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斗鱼、虎牙合并倒计时,腾讯面临“梁山泊式风险”

互联网圈内事 · 2020-08-06
直播平台的“宋江”们入伙后,“晁天王”到哪里去?

编者按:本文来自微信公众号“互联网圈内事”(ID:quanneishi),作者:马戎,36氪经授权发布。

据彭博报道,腾讯正在组织虎牙与斗鱼的合并事宜,建议已经上升到腾讯总办层面。如动作够快,年内便可完成合并。斗鱼与虎牙对此不予置评,但美股股价已经用一场大涨替上述两家平台表达了态度。

早在今年1月,部分主播直播间曾流出斗鱼、虎牙可能合并的消息,但未引发重视重视。到4月3日,腾讯用2.63亿美元拿到虎牙50.1%的投票权,并任命腾讯互动娱乐集团总经理黄凌东为虎牙董事会主席。虎牙CEO董荣杰在内部信中强调,腾讯不会染指虎牙的独立运营,大家放心。

仅两个月后,就传出腾讯主导虎牙、斗鱼合并的消息。

早在娱乐直播的战国时代,BAT的身影就忽闪忽现,如阿里投资火猫TV,爱奇艺则投资了触手TV。相比BA,腾讯高度依赖游戏营收的立场,使其绝对不愿错失直播平台的全新风口。除自己做企鹅直播外,腾讯先后投资了龙珠、斗鱼和虎牙,均是赫赫有名的头部玩家。

对腾讯来说,买下赛道既是手段,也是目的。腾讯的最终目标,就是紧握直播平台这一重要游戏宣传渠道,同时尽可能收获赛道收益。18年整个行业打得头破血流时,腾讯也变相支付了左手与右手内耗的成本。如今行业趋于稳定,整合的推动便势在必行了。

时机成熟

《双城记》有句名言,这是最好的时代,也是最坏的时代。

对于腾讯来说,也是如此。整合虎牙、斗鱼,腾讯抓住了前所未有的好机遇,也在遭遇前所未有的困难。机遇在于B站、快手等视频平台自带流量的强势入侵下,整合娱乐直播平台的阻力从未像今天这样小。困难在于,整合数个在用户生态、主播生态高度分化的平台,需极力警惕阅文式的利益冲突重演。

其中的标志性事件是,合并传闻在主播群体中最先传开,以及英雄联盟S赛远超业内预估的独播版权拍卖价。

从2019年起,英雄联盟S赛版权首次在国内从分销采买制转变为拍卖制。B站从快手、斗鱼、虎牙等对手手中,以8亿元拍下英雄联盟S赛三年独播权,远超5亿元的业内预估价。

对腾讯来说,尽管参与竞拍的四家直播平台都在入股之列,但在虎牙、斗鱼占有第一大股东地位,其中,腾讯在斗鱼拥有38%的投票权,在虎牙则为50.9%,而在B站由于同股不同权的规定,投票权掌握在管理层手中。冲浪普拉斯表示,在腾讯眼中,虎牙是棋子,斗鱼是朋友,快手、B站的直播业务是对手。

S赛试水拍卖制收获巨大成功后,游戏直播平台旺盛的赛事版权需求被证实。对斗鱼虎牙来说,赛事版权拍卖制的成功,意味着直播平台的内部矛盾让位于视频平台入侵直播战场的外来矛盾。

快手、B站在游戏直播领域的强势崛起,显然对直播平台产生了压力。抖音尽管未涉入赛事版权战场,但内部同样有游戏直播生态。新崛起的视频流量+游戏直播的模式,对传统直播平台的单一主播直播+线下运维模式造成了冲击。从二级市场表现看,斗鱼、虎牙上市后的持续下跌走势,也能反映投资者的低落情绪。

短视频的重压下,游戏直播平台在主播、版权等领域的内耗失去了意义,行业整合迫在眉睫。此时剥夺双方的独立运营权,并整合为百亿美元市值的、统一的泛娱乐直播平台,对腾讯的阻力最小。

而整合游戏直播平台,对腾讯来说,意味着各家生态的优势互补。

例如,斗鱼长于头部主播的培养能力,在内容上侧重PC端游;虎牙侧重腰部主播队伍的构筑能力,以手游内容和自主IP赛事见长。

在手游发展向着强化竞技性、联赛化、职业化趋势明显的背景下,打通直播平台间的版权壁垒,对整合细分领域受众流量有着重要意义。一旦壁垒打通,就能同时在多个平台培养并汇集相关赛事的热衷受众,产生规模红利。

这与建国初期的农村集体合作社有异曲同工之妙,均是将分散的购买力集中,以降低交易费用。当分散的小农无力承担国产工业品的购买成本时,必须组织农业集体化,才能成规模地形成剩余,完成工业品下乡的进程。

对腾讯来说,整合的好处,就在于加强腾讯对赛事版权方的议价能力,以应对已经到来的赛事版权拍卖制浪潮。尽管腾讯已收购了S赛的版权方拳头公司,并不从B站的天价抢购举措中遭受损失,但应对未来更多的赛事版权拍卖,整合就势在必行。

由于直播平台直接接触用户的特点,腾讯整合游戏直播的另一好处,在于助力的大文娱生态。如果阅文的改革是连接腾讯的内容产品线,是从上游IP生产到下游漫改、影改、游改的一整条流水线,则直播平台的整合则打通了宣传销售线,负责将游改为主的产品深入地向用户传递。

三家分晋时,韩赵魏三家正是凭借抱团才遏制了智氏的扩张势头。如今在抖音、快手等短视频平台强势崛起的背景下,整合已有的游戏宣发资源,对腾讯意义重大。

晁盖与宋江

《水浒传》中的山寨合并往往带有现代企业兼并收购的色彩,如鲁智深、杨志的二龙山,周通、李忠的桃花山与梁山泊的合并,结果多是皆大欢喜。给人印象是,梁山泊的合并往往是双赢。

时过境迁,今天斗鱼、虎牙平台的主播们,恐怕并不这么认为。

平台间竞争的削弱,意味着头部主播对平台议价能力的式微。而斗鱼、虎牙、企鹅三家平台合并,意味着平台追逐头部主播的市场秩序大概率将发生颠倒。尤其在虎牙以腰部主播发力的打法下,新平台很难受到个别头部主播的制约,主播的红利期将一去不复返。

2016年虎牙挖角热门游戏的热门主播安德罗妮夫妇时,开价是三年一亿。到去年10月时,娱乐直播行业整体走衰,冯提莫合约到期后斗鱼拒绝续约,B站高价签下后,热度仍出现走衰。财经作者冲浪普拉斯表示,B站后悔签约冯提莫,甚至到了替换直播负责人的程度。

与短视频平台不同的是,直播是一个强中心化分发平台,算法比重相对孱弱,热度值基本决定了主播的流量分配。以斗鱼为例,热度值的计算方法,为用户数、礼物数、弹幕数、用户留存、转发量、搜索量、专注量、互动情况、有效直播天数等数据按权重统计。

其中,主播能掌握的是主动互动数据,如连麦、抽奖、上传视频、发帖等,但绝大部分数据与直播间的推荐排序顺位密切相关,并不在主播的控制范围内。

因而在同一个直播平台中,主播宁可去跑相对冷门的午间档、早间档,也不愿挤在黄金档像梁山好汉一样排座次。

问题是由俭入奢易,由奢入俭难。梁山泊的团结,是山寨整体上升的红利,但游戏直播行业原本就走在下坡路上,斗鱼与虎牙合并后,座次只会比梁山好汉的更紧张。

梁山泊至少是相对均等的股东分红制,众好汉大块吃肉,大口喝酒,好不快活。斗鱼和虎牙如何?首页推荐资源相当有限,用户的打赏意愿更加有限,在短视频崛起后,直播的出圈能力又每况愈下,这要求主播必须在限定资源中竞争。

万幸,小说中的晁盖在曾头市面颊中了毒箭,政权得以和平过渡。但直播平台的“宋江”们入伙后,“晁天王”到哪里去?

如果放在直播平台的战国时代,主播尚且有跳槽转会的充裕空间,如今行业转为一家独大,一旦矛盾激化,一发不可收拾。因此有大量用户猜测,即便斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家合并,腾讯可能仍维持各家的主播与不变,而非一股脑将大家逼上梁山去。

从娱乐直播平台的发展历史看,单一平台大主播数量溢出的结果,是冷门档的小主播不再有额外流量,腰部主播被夹在大主播中难以出头,同一时间档TOP级别的大主播在5人以上,彼此竞争相当激烈。

尽管平台会鼓励连麦开黑,良性互动等方式整合大主播间的流量,但无法从根本上弥合主播间的利益壁垒。尤其在平台上市前,必须通过主播鼓励用户刷礼物来展示营收能力、提振市值,单一用户的付费意愿成为主播间的竞争焦点。

因而头部以下主播往往有动力对大主播实行联手做空,例如挖出主播历史言行失当并予以举报等。在斗鱼平台,陈一发、卢本伟等均是因言论失当遭到封禁,依仗头部主播的巨大暴雷风险,成为市场忌惮游戏直播平台的原因之一。

创业邦报道,腾讯对斗鱼、虎牙的合并规划,是两个团队独立运营,保留原品牌,但内容打通,即用户可以在同一个平台上看到两家主播,但用户的账户体系待定。

这无疑埋下了晁盖与宋江的隐患。腾讯需防范快手、B站对流失主播的竞争,也需警惕主播群体中腰部对头部新一轮的做空潮出现。主播本是同林鸟,大难临头各自飞。

平台间竞争的削弱,意味着头部主播对平台议价能力的式微,主播的红利期一去不复返。

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