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张一鸣的三次危机

DoNews · 2020-08-05
张一鸣需要一支麦克风。

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),36氪经授权发布。

作者 | 轩婷

责编 | 杨博丞

2012年,张一鸣和同事在知春路锦秋家园开启创业之路,他们给公司取名“字节跳动”时,也没忘记想起英文名——ByteDance。尽管那时,一屋子里没几个人出过国,创业成败未知,但在张一鸣看来,移动互联网带给他们的机会全球都存在。 

字节跳动的正式出海航行始于2015年的今日头条海外版TopBuzz上线,并通过投资印度内容聚合平台Dailyhunt、印尼资讯平台BABE等“Buy”手段进行海外扩张。 

但真正打开字节跳动全球化大门钥匙的并非字节跳动起家的资讯分发,而是曾经让张一鸣犹豫再三的短视频。 

张一鸣曾提到,他与团队在2014年、2015年有过两次讨论要不要做短视频,但又感觉机会已过。直到2016年底才重拾话题,觉得还是不能放弃,这会是一件给世界带来很多改变的事情,不仅要做还要做两款,不仅在国内做,还要在海外做,不仅要在海外做,还要做并购。 

这一决定催生出了抖音,以及火遍国外的TikTok。 

决定做短视频的同一年,张一鸣在接受《财经》杂志专访时被问到如果有一天头条遇到大困境,会不会卖掉公司。 

张一鸣表示他从来没说过绝对不卖公司这种话。“我说的是——我们有机会把头条做成一个平台型公司,所以我不会卖公司。我没有选择拥抱巨头,但我不是’为了不拥抱而不拥抱’。如果和哪个公司合作,可以让今日头条在全球获得成功;可以促进更多地方的信息分发;可以更快进入机器学习在其他领域的应用,我并不排斥,但我不认为现在有这个机会存在。” 

现在,字节跳动在TikTok上陷入了这样的选择困境。 

张一鸣说他曾有过三次卖掉公司的想法,“如果卖掉可以为更多人产生更大的好处,我并不反对。我的选择取决于个人感情和责任感,但更取决于现实。”但每次有选择的时候,他都会选择不把公司卖掉。他认为头条作为独立的平台,对他和团队,有着财务之外的很大意义。 

出售TikTok不是张一鸣想要的结果。 

从张一鸣的微头条中,不难看出他对TikTok付诸的感情之深,他曾多次发布关于TikTok的内容,配以“make every second count”和“公转一圈”的文字。 

今年3月,字节跳动进行组织架构升级,张一鸣将中国业务交给张利东、张楠,自己则all in 公司全球化。 

从感情和责任感出发,张一鸣不会选择放弃TikTok。而面对现实,他又不得不在少有的选项里寻找最优解。不过张一鸣大概意想不到的是,在选择的过程中,他会成为某些网民射击的靶心。 

这不是张一鸣遇到的第一个坎,也不会是最后一个。他除了要解决TikTok问题,还需找到一只与大众沟通的麦克风,减少被曲解的可能。 

01

在媒体的描述里,张一鸣是一个典型的极客,对待数据和逻辑问题十分冷静理智,甚至被员工形容为“近乎冷酷地遵守数据和逻辑的行为”。而这种纯粹也给他带来了负累。 

2014年6月3日,今日头条宣布获得1亿美元的C轮融资,估值超过5亿美元。喜悦持续没两天,今日头条便被卷进了媒体的讨伐旋涡。 

6月4日,广州日报报业集团下属的大洋网宣布起诉今日头条所在的公司侵犯版权;紧接着《新京报》发表标题为《“今日头条”,是谁的“头条”》的社论,称今日头条并非内容创造者,“像这样的网络应用新秀将层出不穷,但技术的发展不应当带来版权保护的恶化”。就连在版权问题上饱受诟病的门户网站也加入了对今日头条的起诉阵营中。 

张一鸣想不明白,媒体过来跟自己掐架是什么目的,在他看来,头条给他们带去了流量,也没有赚他们什么钱,按他的逻辑,把媒体的内容推荐给更多的人看是一件对媒体有利的事。 

极客公园创始人张鹏劝他,不是所有人都能够像他一样进行纯逻辑思考,传统媒体有情绪,不爽,这是很重要的一种群体思维。“媒体在那时候看到你那么崛起,不爽这种东西它里头就会有些非逻辑性的事情。所有人肯定说,你这么一公司,拿着我们内容,用我们内容,你也没(都)给我们付钱,也没怎么怎么着……我说这个世界是有很多不确定的,不确定不能用逻辑解释。” 

尽管自己奉行的逻辑准则在技术之外的世界里碰了壁,张一鸣还是很快带领高管们对传统媒体不满的原因做了调查,然后确立终点,最后寻找解决路径。经过这次一件事,这位很少与媒体打交道的极客,开始花大量时间在与传统媒体的沟通上。 

他提出了解决版权问题的方案,今日头条精密的算法能够提高媒体新闻和广告的投放精准度,媒体可选择多种合作方式,或者今日头条付费购买内容版权,或者采用媒体入驻今日头条进行广告分成的模式。“我们要建立一个生态,苹果不仅希望软件合法合规地在这个平台上展示,并且希望软件创作者都能赚到钱。我们也是一样的,作为一个分发渠道,希望创作优质内容的人越来越多,并且活得很好。” 

张一鸣不擅长说服,却靠着熟悉的逻辑思维化解了今日头条的第一次危机。 

02

2017年底,字节跳动收购musical.ly;2018年春节,抖音进入增长快车道,迅速崛起。如火如荼景象之下,字节跳动的第二次危机也悄然而至。 

2017年12月29日这天,今日头条遭遇网信办约谈并受到“史上最严处罚”,紧急关闭“推荐”、“热点”、“社会”、“图片”、“问答”、“财经”等六个频道24小时。 

以此开启的内容平台“整治”在2018年4月达到最高峰。 

3月30日,《经济半小时》曝光了今日头条在监管松懈的二三线城市大量刊登违法广告;而后则是被广电总局点名要严肃处理,带来的结果是火山小视频暂定更新,且被各大安卓应用商店下架;旗下短视频应用暂停新注册用户上传视频。 

4月6日,今日头条方面宣布旗下短视频产品共计下架问题视频10318条,重置封禁问题账户4864个,增加视频审核相关词库敏感词1700余条。 

4月9日,今日头条连同网易新闻、天天快报、凤凰新闻遭到下架处理。本以为这已经是字节跳动此次危机的终点,孰料4月10日,国家广播电视总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。作为上线历史比今日头条APP还要更长的内涵段子,曾是早期头条重要的用户和流量来源,在关闭时已拥有2亿用户,这对字节跳动无疑是一沉重打击。 

4月11日凌晨4点钟,张一鸣在发布了《致歉和反思》,首次抛开极客言出必谈的“算法中立”,讲起了社会主义核心价值观。 

“我是工程师出身,创业的初心是希望做一款产品,方便全世界用户互动和交流。过去几年间,我们把更多的精力和资源,放在了企业的增长上,却没有采取足够措施,来补上我们在平台监管、企业社会责任上欠下的功课,比如对低俗、暴力、有害内容、虚假广告的有效治理。”他在信中说道。

张一鸣曾在2015年接受《人物》杂志采访时承认,版权风波之前他们不太重视公关,无论是媒体关系还是政府关系—在他看来,这是实力不够硬才需要的策略。事件之后,今日头条才有了成型的公关部门。 

如果说版权一事让张一鸣学会了处理与媒体的关系,那这次则让他在算法与技术之外知道了即使实力够硬,他依然要懂得如何谦虚地听取政府及相关管理机构提出的意见或建议。 

03

在内涵段子关停之时,很多用户通过自发组织的活动向平台做出告别,对他们而言,内涵段子不止是一个APP,更是各自的青春。 

相比之下,大众的支持原应在TikTok落难时体现得更为明显。一方面,TikTok赶超Facebook,出海成功象征着中国互联网企业的崛起;另一方面,TikTok的困境来自于美国对中国企业的打压,与华为的遭遇相像,但它却受到了与华为相反的待遇。有网友在社交媒体上批评字节跳动,觉得它太早同意TikTok出售给美国,连带张一鸣早期微博也被过度解读。 

8月3日,张一鸣发布内部信表示:近一年来,我们一直在积极配合CFIUS对我们2017年底收购musical.ly的项目进行的调查,尽管我们一再强调自己是一家私营企业,并且我们愿意采取更多的技术方案来消除顾虑,但CFIUS还是认定字节跳动必须出售TikTok美国业务。 

我们不认同这个决定,因为一直以来我们都坚持确保用户数据安全、平台中立性和透明度。考虑到当前的大环境,我们也必须面对CFIUS的决定和美国总统的行政命令,同时不放弃探索任何可能性。 

今天(8月4日),张一鸣再次发出一封内部信,针对社交媒体上关于字节跳动的舆论,他表示,他很理解人们对一家中国人创立走向全球公司有很高的期待。“但是没有很充分和准确的信息,加上民众对当前美国政府很多行为有怨气,所以容易对我们有特别激烈的批评。” 

同时,他称,多数人把这件事的焦点搞错了,“问题焦点根本不是CFIUS以musical.ly并购危害国家安全为由强制TikTok美国业务出售给美国公司(这虽然不合理,但仍然是在法律的程序里,作为企业我们必须遵守法律别无选择),但这不是对方的目的,甚至是对方不希望看到,其真正目的是希望全面的封禁以及更多...复杂的事情在一定时期并不适合在公共环境中说。” 

两封内部信,张一鸣都在试图与大众做出沟通以消解舆论对其及公司产生的误解。 

在《人物》杂志的描述中,向外界讲述和解释自己,始终是件让张一鸣先生挠头的差事。他太理性也太可靠,总是试图说服人,而非感染人。作为一个技术男,他不需要向外界解释自己,但作为一家公司的掌舵者,让外界了解自己和公司又是他必须习得的课程。 

而此次TikTok事件,应该会让这位极客CEO意识到麦克风的重要性。

参考资料:《张一鸣,人机进化论》,《人物》杂志《对话张一鸣:世界不是只有你和你的对手》,《财经》杂志《张一鸣:版权禁区闯入者》 《博客天下》杂志

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