社区团购三方博弈:巨头烧钱,杂牌军乱舞,团长沦为工具人

谷岛财经 · 2020-08-04
在资本巨头的铁蹄下,只有主动被招安或被动被淘汰:没有例外。

编者按:本文来自微信公众号“谷岛财经”(ID:marketingsir),作者:谷岛财经,36氪经授权发布。

2018年初,青松基金投资副总裁孟德洋就开始关注社区团购,还亲自到湖南等二三线城市尽调,然而到了18年末,他和青松基金还是没有投资。

据《中国企业家》报道,在孟德洋看来,社区团购赛道存在不确定性,其中一大不确定性,就是当时,巨头还未完全入场:

18年末,虽然美团、阿里、腾讯都纷纷试水社区团购,但由于资金未完全注入,且因为城市差异让大规模复制显得较为困难,所以未能形成一家垄断的局面。

当时,他预判:一旦资源与资金充沛的巨头全心进入,市场会迎来震动。

巨头全心投入的时刻来临了。经历了9年的生鲜电商寒冬,疫情把社区团购重新送上了风口。美团,阿里和腾讯也纷纷加码头社区团购,形成了MAT社区团购三足鼎立的局面。

7月中旬,美团宣布将入局社区团购,推出“美团优选”。7月15日,美团优选将在济南正式上线。

兴盛优选于2019年完成了由腾讯、春华资本、KKR、钟鼎资本等机构参与的多轮融资。而6月29日,据彭博社报道,腾讯、春华资本将继续为兴盛优选提供融资,兴盛优选估值30亿美元。

阿里巴巴则投资了十荟团,且将把菜鸟驿站升级为数字生活服务站:日后不仅可以在菜鸟驿站取快递,还将在菜鸟驿站享受社区团购、洗衣服、回收等服务。

不止是巨头。事实上,无论什么体量的供应商,都想认准风口分一杯羹:在社区团购群中,三教九流的供应商们纷纷在招募团长,试图利用团长的私域流量卖货。

据谷岛调查发现,产品方面,这些供应商的货五花八门,水果,生鲜,生活用品等等,应有尽有,甚至渗透进了卖人参霜和夜里猛的微商。

与此同时,这些杂牌军给团长的佣金比例却远远高出大平台:相比兴盛优选等平台10%到16%的佣金,杂牌军能开到20%甚至30%的高价。

而在团长端,竞争也更为激烈:据一个已经两三个月不干了的前社区团长说,自己刚做的时候,2000户的小区只有两个团长,现在已经有了五六个团长,生意越来越不好做了。与此同时,平台sku的越来越多,正在挤占自己的货物空间:团长正沦为工具人一样的“货架子”。

可以说,表面上纵横捭阖的巨头集团作战,深处却是重重暗涌:众多杂牌军的野蛮生长,以及巨头、杂牌军和社区团长的三方博弈。

01

巨头的战争:认准风口狠砸钱

巨头入局社区团购的背后,是疫情教育市场下,局势的扭转:社区团购东山再起。一方面,疫情起到了教育下沉市场的作用。另一方面,社区团购的“拼多多”模式决定了即使疫情过去,社区团购依然有在下沉市场存在的必要性。

可以看到,在突如其来的新型冠状病毒疫情影响下,生鲜电商需求暴涨:疫情期间,社区团购是全国各地最重要的买菜渠道,部分团购平台订单量是之前5-10倍之多。

盒马、京东、步步高,甚至品牌商周黑鸭等也纷纷入局,搞起了社区团购。

除了民营社区团购外,在疫情最为严重的武汉地区,当地政府也以社区团购的方式,将蔬菜物资运送进社区:

2月7日,《长江日报》在武汉发起了“社区团购蔬菜”活动,选出一批有资质、有规模的生鲜、食品企业入驻社区平台,市民可以通过平台拼单团购。仅仅24小时,平台访问量突破330万人次。

正如南京大学商学院副教授周耿所言:“在疫情影响的背景下,社区团购是一种短期的、自发的一种消费方式,是对在线生鲜模式的良好补充。”

但这不意味着社区团购中疫情后没有存在的价值:下沉市场对便宜、高性价比生鲜产品的刚需,是社区团购跑通其商业模式的前提条件。正如很多人所说,社区团购有点拼多多的味道。

底层逻辑是什么?

一个社区的人把需要的菜写一个联名的订单,提前一天给到上游供应链,供应链根据需求配送:因为这种确定性和提前一天准备的时间,上游供应链的效率被大大提升,成本进一步降低,其中一部分利润也因此可以让给消费者。

根据艾瑞数据,此次疫情倒逼过来的生鲜电商用户大多为中老年用户——最注重性价比的人。在媒体的采访中,“性价比”和“新鲜”成为了用户社区团购时最注重的两项因素。

这就意味着,供应链能力和物流能力可以形成平台核心竞争力和护城河。而这些,正是巨头们的强项。

拿获得腾讯投资的兴盛优选来说,优势就在于自建物流体系:因为在物流有十几年的积累,兴盛优选搭建“中心仓-网格站-门店”的三级物流配送体系。与兴盛优选合作的供应商,只需要把商品配送至兴盛优选的仓库,剩下的所有工作都将由兴盛优选的物流体系来完成。

据悉,兴盛优选的物流体系经历了五次升级迭代,成本已经明显下降。

而对于菜鸟驿站切入团购的阿里,物流也是一大优势。之所以以菜鸟驿站作为切入口做社区团购,是因为菜鸟驿站在早就在各个社区遍地开花:相比那些现组建军队出征的平台,菜鸟驿站好比在根据地潜伏了十几年,只等时机一到,“里应外合”,全面开花。

再拿美团来说,美团有集中的优势兵力,进攻次级市场的差异化的传统,这是不争的事实。这一逻辑显然也被美团用在了生鲜电商的竞争中:

王慧文曾在曾多次在公众场合表示,“农村包围城市”是外界的误解,它并不是美团的既定策略,而是对结果的一种描述。

然而,实际情况远远不止是巨头群雄割据这么简单:在广阔的下沉市场,杂牌军无孔不入。

为什么?归根结底,下沉市场幅员辽阔,区与区之间孤立存在而非相互渗透,无论是什么巨头,布局都得一个一个来,以地推的方式渗透。这就给杂牌军生长留出了时间和空间。

“大公司降维打击,适合打阵地战,而社区团购是麻雀战,每个战场都很分散,对巨头来说也不是件容易的事。”正如《中国企业家》但采访中,有投资人如是说。

所以,表面上是几大军团纵横捭阖的战局,深水处暗涌重重:鱼龙混杂的杂牌军野蛮生长。

02

游击队:前仆后继,鱼龙混杂

杂牌军的生命力之旺盛远超想象。谷岛调查了一些社区团购的交流群,发现每个群里,最活跃的都不是团长,而是各种杂牌军供应商,热情似火地招募团长。

这些供应商提供的货物各不相同,其中,最常见的是水果,生鲜:

也有做大健康类产品的朋友:

而他们卖的大多是杂牌子商品:正如拼多多实现了把廉价小品牌和广大下沉市场需求对接,从而实现了把溢价降到最低,让利消费者的目的,杂牌军社区团购也深谙此道。

比如,包装简陋的手工菠萝包。

甚至有微商也渗透其中,卖起了人参霜和夜里猛:

而这些杂牌军供应商的来头也各不相同。

其中,有什么品牌都卖的批发商,还有直接招募团长的本地果园:

以及海货厂家供应商,从出海直接送到家。

这些供应商的物流速度也参差不齐。在本地有仓库的选择自己当天配送:

而选择发顺丰快递的供货商,实际已经接近微商。

事实上,从上文截图中的人参霜和夜里猛也能看出,社区团购捕团长时,微商在后:下图这种两到三天送达的货品,实际上与微商无异。但他们也在各种社区团购群里招人,致力于开发团长的私域流量。

那么,杂牌军给的佣金等利润怎么样?

大平台的佣金大多在10%~16%,如兴盛优选团长佣金大概是商品营业额的10%-12%。十荟团普通社群的团长有12%的佣金,进阶社群的团长的佣金在14%,而核心群的团长有16%的佣金。

而微商则远远高于这些大平台:10%起,大多是20%,25%,甚至能达到30%。

正如大平台目前不限制团长卖多家货一样,这些杂牌军大多数不介意团长“脚踏多只船”。也有少数例外:有一家生鲜水果只允许团长卖自己家的货品,当然,也有相应的保护政策:同样的地界,有了一个他家的团长,就不允许同样地界的团长再申请加盟。

同时,这家的配送也最快:在本地有仓库,亲自送,当天送达。

然而,重赏之下必有勇夫的另一面,是重赏之下必有猫腻。可以说,这些杂牌军正在把社区团购这碗水搅浑。

南国早报报道,南宁市民陈女士在团购群里花90元拼团购买了一公斤海虾,等她去小区门卫室提货时,发现海虾全死了,个别甚至变质发臭。

她跟“团长”(团购负责人)反映,对方称自己只是义务帮大家拼团服务,出现问题要找商家,却不告知商家在哪。后来,她拨打12315投诉,得到答复则是商家没有实体店,管不了。

“平常在网上跟团,并不会追问供货商家的详细信息,只知道‘团长’的网名,对方的真实身份和联系电话等信息一概不知,从那以后,我总觉得这样的团购让人不踏实。”

在南国早报的采访中,有居民说,现在很多社区团购商品,绝大部分没有实体店,质量良莠不齐,鱼龙混杂,一旦出现商品质量问题,负责任的“团长”会帮忙维权处理,遇到不负责任的“团长”,那就只能自认倒霉。

为什么会这样?

归根结底,杂牌军社区团购和微商一样难监管——很多买家和供应商唯一的纽带是团长,买家队供应商是否合规丝毫不了解。因而,杂牌军供应商和微商的弊病异曲同工。

长远来看,随着监管趋严,以及大平台层层推进,杂牌军无法和正规军抗衡:比较有远见的团长都已经醒悟,在巨头入场的当下,签下多个大平台才是大势所趋。

03

未来:团长逐渐变成“工具人”

然而,签下多个正规军平台,团长就可以高枕无忧了吗?

事实上,不止是杂牌军无法和正规军抗衡:长远来看,团长也无法和正规军抗衡。

以前社区团购一个绕不开的问题,就在于过于依赖团长的私域流量。

社区团购的灵魂人物是团长——在美团招团长时,也十分看重团长的“个人魅力”,那么问题来了,过于依赖团长,导致团长很可能“拥兵自重”,导致平台之间圈地跑马抢大妈。

结果就是,平台之间一味抢团长,纷纷提高抽佣比例,进一步增加平台成本。

然而目前,局势起了一些变化:团长由主动逐渐变为被动。

首先,看到做团长能赚钱,越来越多的便利店店长、宝妈、大妈都揭竿而起,想从中分一杯羹。

谷岛采访了一个已经两三个月不干了的前社区团长,他说自己刚做的时候,2000户的小区只有两个团长,现在已经有了五六个团长,生意越来越不好做了。

以往行业的刻板印象也被打破:团长并不是不可替代的灵魂人物,用户的忠实度也不高。事实上,群众的眼睛是雪亮的。

“客户是没什么忠实度的,他看哪个平台服务好、哪家货全就买哪家的,很难说。今天他可能在兴盛优选买,明天在美团买也是正常的。”

第二,意识到了这一点的平台,开始由被动到主动,广招团长:已有的李大妈热情似火卖货人人夸,那么现在,我扶持一个更热情似火的王大妈行不行?

由买方市场到卖方市场到平台,甚至给团长制定了KPI:在已有的媒体采访中,有的团长披露,每月必须保证销售额在3000元才可以保住团长的资格。

而谷岛采访了美团某地区的团长招募负责人,她表示,当地暂时还没有kpi,但团长“要尽量提升业绩,否则后期可能会被淘汰”。

第三,平台sku的越来越多,正在挤占团长自己的货物空间:团长正沦为工具人一样的“平台货架子”。

“一般团长都是卖平台的货,然后自己也卖点私货,但是现在平台越做越大,以后他的那些货已经很齐全了,你就很难卖你独家的货,利润空间就小一点。”前团长总结到。

 可以说,在资本巨头的铁蹄下,只有主动被招安或被动被淘汰:没有例外。

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