宣发行业受疫情影响最大,未来将彻底整合?

娱乐资本论2020-08-03
2020年的上海电影节即将落下帷幕。

编者按:本文来自微信公众号“河豚影视档案”(ID:htysda),作者:王雅莉,36氪经授权发布。

2020年的上海电影节即将落下帷幕。

相比往年,今年的上海电影节举办时间仓促,由于疫情限流的原因,也没有那么热闹。但依然有几个关键问题备受行业关注:

电影市场什么时候能完全恢复?疫情过后,哪些环节将面临较大的危机?

在上一篇上影节观察中,娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案(id:htysda)分析了疫情后影视公司可能会面临的变化:拥有较多项目储备的影视公司将获得更多优势。资金雄厚、自制能力较强的头部影企将吸引更多人才。行业集中度或许会进一步提升。

今天,娱乐资本论将从下游入手,分析此次疫情中受影响最大的环节:宣发。此前阿里影业总裁李捷接受媒体群访时表示,疫情后,宣发行业将彻底整合。在疫情期间,电影发行公司遭受重创,几乎没有任何收入来源;电影营销公司也开始转向电视剧、网剧等其他项目,努力维持生计。

是疫情改变了这些行业吗?事实上,宣发端的问题早已显现,但疫情加速了这些问题的暴露。传统的路演效率越来越低,线上宣发几乎已成必然趋势;实体影院面临生存危机,线上下线融合迫在眉睫……上影节期间,娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案(id:htysda)采访了部分宣发行业资深人士,一起聊了聊他们的心路历程和行业的未来。

即使没有疫情,宣发线上化也是必然趋势

接到上影节的邀请时,伯乐营销创始人张文伯的第一反应是,一定要过去帮帮忙。

“今年上影节最重要的是提振信心。”在主持完7月26日下午的“电影发行与放映新趋势”论坛后,张文伯告诉娱乐资本论。

由于限流,今年上影节每场论坛上人数都控制在二三十人左右。虽然人不多,但在场的大佬们都很振奋。“信心”是大家提到最多的一个词。许多人都为之努力着。

先是《第一次的离别》《我在时间尽头等你》等电影宣布定档,很快上影节也官宣即将开幕;最近,备受关注的《信条》和《八佰》也传出即将定档的消息。

“我们早就做好了planB。”说起《我在时间尽头等你》的定档,张文伯表示,这部原定于今年情人节上映,后因疫情撤档的电影早就做好了AB方案。如果没法在情人节如期上映,那就七夕、跨年甚至明年的情人节,“根据我们的经验,复工后大家对爱情片和喜剧片应该有较大的需求。”

由于突发的疫情,春节期间由伯乐营销参与宣传的《夺冠》被迫撤档。映前六周时间里所做的宣传几乎都打了水漂,整个公司的运转陷入停滞。

为了减少开支,伯乐营销启动了降薪工作。有一个月,全员工的工资都打了七折。等疫情稳定后,公司恢复全薪。没想到疫情反复,公司只好又开启了第二轮降薪工作:总监及以上的管理层降薪,基层员工发足月工资。

为了增加收入来源,伯乐营销开始大量涉足以往较少涉及的网生娱乐内容。《新世界》《猎狐》《三十而已》《脱口秀大会》……虽然伯乐营销在电影领域是头部营销公司,但在网生娱乐内容领域却是新人,比稿成为常态。在张文伯看来,比稿有助于提高团队在逆境中的竞争力。

疫情暴发让张文伯意识到单一业务的风险性。长期来看,他并不担心今后会失业,“电影是toC的产品,对这类商品来说,营销具有核心价值。”但这并不意味着要抱着电影这棵大树不放。拓展剧集营销业务,既是疫情下的紧急求生策略,也是未来的长远规划。

疫情改变了营销行业吗?不少业内人士认为,疫情会让线上宣发逐渐成为常态。线上路演、直播卖电影票等宣发方式以后会越来越普遍。但张文伯认为,即使没有疫情,线上宣发也是必然趋势。“传统的线下路演效率并不高。如果成本更低的线上路演能取得一样的效果,那为什么不转线上呢?”

由于疫情影响,目前影院仍有30%的上座率限制。许多这期间上映的新片也只能把预算更多地挪在线上。受影响较大的,将是少数需要依靠线下大规模路演发酵口碑的电影。至于电影市场何时会恢复常态,张文伯表示很难预测,“现在依然存在很多不确定性,我们只能说时刻准备着。”


疫情加速改变大众习惯,未来电影将线上线下融合

“上影节能举办了不起,是个积极的信号。”说起今年上影节,移动电影院CEO高群耀连连称赞。

作为电影行业的老兵,高群耀曾负责过传奇娱乐影业和全球最大电影院线AMC等公司在内的多个重要项目,见证了线下电影院的起起落落,有感于线下电影院在覆盖面等方面的局限性,他于2018年创办了移动电影院。

相比传统线下电影院,移动电影院的覆盖面更广,也更灵活,用户可以买票在线上观看院线新片。这次上海电影节,上影节官方本来和移动电影院有线上展映合作,但由于时间紧迫,最终只在每年固定的电影频道传媒关注单元上进行了合作。

高群耀坚信线上观影会成为未来的趋势。“疫情加速了人们生活方式的改变。如果不是因为疫情,我估计这个进程会推迟10年。”高群耀说。

在他看来,疫情来临后,电影行业的商业模式将进一步升级。一人一票的商业模式是电影行业存在的基础。七年前,高群耀和微影时代创始人CEO林宁头脑碰撞,推出了“微信电影票”,电影提供方第一次和消费者有了紧密联系。如今在短视频、直播等新技术的冲击下,电影院的商业模式又到了一个十字路口。

“线上线下融合的超级影院是必然趋势。”高群耀告诉娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案(id:htysda),每一次电影行业的转型都伴随着技术的升级和商业模式的革新。如今,面对疫情和流媒体的双重压力,电影行业也需要升级,创造更新的商业模式,“今后线下电影院会和线上电影院相结合。影院会在放映窗口期内提供无限制的排片和放映,永不关门。”

和腾讯、爱奇艺等流媒体平台相比,移动电影院最大的特点是纯电影院属性,后台票房等数据对电影片商100%实时透明,其收入纳入国家电影票房。虽说如今流媒体平台日益壮大,但每年在版权采买方面依然投入巨大。为了绑定优质内容团队,平台也开始涉足内容制作,越来越像传统制片公司。

但内容行业很难垄断。高群耀一直坚持认为,只有上了电影院才能叫电影。不管是线上还是线下,电影院的核心都是分账模式,但视频网站的核心则是版权交易,是在电影窗口期之外的模式。移动电影院不买版权,不碰制作,只做平台。

这样的模式能否走通?此前,高群耀多次在公开场合表示,移动电影院并非传统电影院的挑战者,而是保卫者。它瞄准的是增量,是无法接触到线下电影院的大多数。数据显示,每年上都有至少三分之二的电影无法上院线,上映后,又有至少三分之二的电影排片率小于1%。在受众端,传统电影院的覆盖面也远不及线上。

从市场空间上来讲,无论是移动电影院还是流媒体平台,都有机会。但哪种探索最终能走向成功,还有待观察。经过这次疫情,行业基本已经达成共识:未来的电影将线上线下并举,满足不同用户的差异化需求。

后疫情时代,宣发行业将面临怎样的挑战?传统营销手段的过时、观众观影习惯的改变……宣发行业的未来,需要片方、影院、营销方和流媒体平台的共同探索。

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