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36氪专访 | 「Beyond Meat」首席增长官:中国是重点市场,2024年有望降价至与同类动物蛋白质相价

baobao · 2020-08-04
植物肉公司纷纷入局国内市场。

巴克莱的一项报道称,2019年,肉类行业全球市值达1.4万亿美元,植物肉产品在该市场中占比1%。巴克莱预测,到2029年,植物肉产品的占比将增长至10%。

 植物肉并非创新产品,在市场中已诞生接近十年,近两年赶上民众追求健康的风口,开始为普通民众所熟知,越来越多的人造肉公司正在崛起,各类产品密集上市:比如,肯德基的“植培黄金鸡块”、星巴克的植物牛肉食品、新消费茶饮如喜茶推出的植物肉汉堡等。国内该赛道的玩家还有香港植物肉品牌「OmniPork」、专注于研制成块的人造肉的无锡品牌「谷肉」、「星期零」等等。

去年同期的净亏损664.9万美元植物肉头部生产商「Beyond Meat」(中文:「别样肉客」)今年5月初公开了本年度一季度财报,该报告显示,「别样肉客」第一季度营收达到了9710万美元,同比激增141%,净利润达181万美元;同时,「别样肉客」的植物蛋白产品已在75个国家的约94,000家零售店和餐饮服务网点销售。

 在这样的背景下,36氪采访了「别样肉客」的首席增长官查克·穆特,以获悉作为在纳斯达克上市的植物肉第一股的头部玩家如何解读该行业在中国市场的发展。

「别样肉客」致力于成为一家全球蛋白质公司,目标是在全球范围内推广植物肉产品的可及性、为消费者提供另一种可持续性的蛋白质的选择,其首席增长官查克·穆特认为,了解消费者的口味、抢占营养优势、争取价格优势是在植物肉市场上取得成功的三要素,因为这将有助于引导肉类消费者改变消费习惯——从动物肉类向食用植物肉类转变。

谈及为何认为中国是拓展植物肉市场的重点之一,查克·穆特表示,首先是因为中国市场人口规模大,其次,他认为中国消费者对植物性产品的兴趣日益增强,这使得「别样肉客」能够找到切入市场的机会。此外,查克·穆特还强调,「别样肉客」的目标消费者并非那些蛋奶等均不摄入的纯素食主义者和普通素食者,而是那些喜爱吃肉但又关注健康、气候、环境和动物福祉议题的主流消费者。

口感风味与真实肉食品有所差距、健康环保问题一直是植物肉产品受争议的痛点。

 与同植物肉赛道的其他玩家相比,「别样肉客」认为,除了品牌的先发优势,其产品的与众不同之处还在于技术创新能力。「别样肉客」拥有包括牛肉、禽类和猪肉三大核心创新平台,以植物牛肉产品为例,「别样肉客」使用纯植物性原料制蛋白类仿肉食,提供了和真实动物肉高度相似的味道、质地、外观以及多汁口感。此外,其所有产品经过精细化配比,可满足人类日常营养所需,其植物蛋白含量等同或高于同类动物类产品的蛋白含量。比如说,对比113克肥瘦二八开的牛肉馅,「别样肉客」的「别样汉堡」肉饼:

  •  富含由豌豆、绿豆和大米提供的植物蛋白质,每113克富含20克蛋白质;

  • 饱和脂肪含量少35%;

  • 总体脂肪含量更少;

  • 含有更多铁元素;

  • 不含抗生素或激素。

 在中国市场的产品本地化上,「别样肉客」也做出了努力。「别样肉客」的别样牛肉可适用于多重中式传统烹饪场景,比如说,可用包括炒、煨、炖等方式处理他们的产品;也可作为炒饭和炒面的配料、或是制成饺子馅。 

「别样肉客」选择与星巴克合作推出植物牛肉产品作为其进入中国内地市场的切入点,主要考虑了星巴克的品牌影响力、创新性和其忠实的客户群。目前,「别样肉客」在星巴克供应的别样牛肉菜品零售价在人民币59元至69元之间,由纯植物性原料制成,具有含高品质蛋白质和不含麸质的特点。虽然价格偏高,但「别样肉客」表示,将在全球范围内通过不断推广植物肉产品的可及性,制定内部的增长目标,即到2024年之前,至少将一种产品的价格降至与同类动物蛋白质相同。

除了星巴克,「别样肉客」在中国合作的伙伴还有阿里巴巴集团旗下的盒马、肯德基、必胜客和塔可贝尔等餐饮品牌,并与西诺迪斯达成了经销合作伙伴关系。「别样肉客」创新了植物性肉类的销售模式,将其与牛肉、猪肉等在同一销售区域售卖,并在全球化的过程中将这一销售模式进行复制,比如,别样汉堡就正在盒马鲜生冷冻肉区进行售卖。据了解,「别样肉客」的别样汉堡已在上海盒马的50家指定门店推出,并拟在2020年9月份在北京和杭州上架。

值得一提的是,品牌实力也是「别样肉客」的另一关键优势。「别样肉客」投入了超过十年的时间与消费者进行对话,最终创立形成了现有品牌。查克认为,当想要建立一个全新品类时,建立人们对品牌的认知是营销工作中的关键部分。2020年,「别样肉客」也将大幅地加大营销力度,将信息传递和活动参与的范围扩大到全球市场。

据悉,「别样肉客」现阶段已是中国植物性食品产业联盟(CPBFA)的成员,未来将继续探索与食品研发、公共机构、政府机构和政策制定者合作的更广泛机会,以进一步倡导植物性饮食的益处。 

团队方面,首席增长官查克·穆特拥有多年快消品行业经验;中国区总经理由拥有超过20年的打造标志性品牌的丰富经验的陈美瑜担任,她此前负责过的品牌包括肯德基和必胜客。

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