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外卖小哥的“耳朵”火了,美团饿了么为什么都在努力卖萌?

爱范儿 · 2020-07-31
能让我捏捏你的耳朵吗?

编者按:本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者:李超凡,36氪经授权发布。

随着外卖成为很多人生活中重要的一部分,外卖小哥也时常成为舆论焦点。除了前段时间 SKP 拒绝外卖员进入,最近外卖小哥的头盔也火了起来。

自从美团给外卖员配上一双「袋鼠耳朵」,突然「萌化」的外卖小哥吸引了大量用户围观。很快饿了么、麦当劳也开始在外卖头盔上动起了心思。

图片来自:微博

这些五花八门的外卖头盔装饰,给网络上的「迷惑行为大赏」源源不断地贡献素材,时不时还登上微博热搜。

在外卖领域突然掀起的「皮肤大战」背后,外卖平台不只是想让外卖小哥吸引眼球,或许还想给自己打造更萌的人设。

「能让我捏捏你的耳朵吗?」

不知道从什么时候开始,有人发现来送外卖的小哥有点不一样了,头上多了一对「兔耳朵」,顿时萌值爆棚,让人不禁想去捏一捏。

一些网友将这些可爱的耳朵拍下来上传到微博、抖音等平台,一个病毒式传播的梗诞生了。而这些耳朵随着外卖小哥的风驰电掣而抖动,成为路上一道可爱的风景线。

或许因为人们对萌的事物都没什么抵抗力,头戴「耳朵」的外卖小哥大都难逃一摸。

为了摸一摸这个「兔耳朵」而点外卖的用户大有人在,但因为不是每个外卖小哥都有「兔耳朵」,每次等外卖的体验不亚于一次拆盲盒。

有的用户认为与其守株待兔,不如主动出击,为了能得到原装正版的的「耳朵」,甚至亲自上阵当起了外卖骑手。

有网友在豆瓣小组上分享了自己报名外卖骑手的经历,可惜最终还是领不到那个梦寐以求的耳朵,就是想买也买不到,只能一次次感叹:

求求老天爷再让我见一次那个有袋鼠耳朵的小哥吗?我一定要问问他是怎么搞到的头盔。

你可能会迷惑,前面不是说「兔耳朵」,怎么又成了「袋鼠耳朵」?

其实一直都是「袋鼠耳朵」,因为美团的吉祥物就是一只袋鼠,但这不能阻止网友把它当作「兔耳朵」,微博和抖音上热门标签也都是#美团兔耳朵#。

不只是普通消费者,面对外卖小哥这双「袋鼠耳朵」,连同行也忍不住下手。

一个戴着「耳朵头盔」的美团外卖小哥在等红绿灯时,一旁的麦当劳外送员上前捏了捏,这张动图很快走红网络。

在抖音上流传更广的,是一则饿了么小哥挑逗美团小哥的视频,两人颇具魔性的互动,让那双「袋鼠耳朵」进一步出圈。

一位 40 岁的杭州外卖小哥表示,已经不止一次因为这双「耳朵」遭到调戏,送餐时顾客可能突然上前捏几下,还经常被女生「夸可爱」,羡煞其他平台的外卖小哥。

不过「袋鼠耳朵」的走红也出乎了美团的预料,据美团介绍,推出袋鼠耳朵其实源于去年的促销活动,想让外卖小哥成为移动的广告牌。

初代的「袋鼠耳朵」是和头盔连成一体的,不过稍显累赘,后来才变成直接粘在头盔上的「耳朵」。

而且就像网上流传的那样,并不是所有美团外卖骑手都能拿到这双「耳朵」。那些资历较深、业绩优秀的骑手会优先得到分配,据称区域送餐冠军能获得一个「皇冠」配饰的专属「耳朵」。

图片来自:微博

这个头戴数个耳朵的外卖小哥,或许就是传说中的「外卖之王」了。

现在美团已经把这双「袋鼠耳朵」当做了一个重要的 IP,主动在社交媒体展示不同的「耳朵」,甚至为普通用户设计了一款「耳朵发箍」周边,放在官方礼品店上销售,售价 6.9 元。

美团的「袋鼠耳朵」爆火之后,饿了么也不甘人后,很快也上线了「竹蜻蜓头盔」,蓝色头盔加上竹蜻蜓的组合,很难不让联想起童年回忆里的那个蓝胖子。

和美团一样,饿了么也给竹蜻蜓划分了不同的等级,其中蓝色竹蜻蜓属于最高等级的王者蓝骑士。

麦当劳的头盔上则多了两只炸鸡腿,这次终于轮到美团小哥给麦当劳小哥来一次「摸头杀」了。

这些外卖小哥之间有爱的互动,也让无数网友津津有味地磕起了 CP,各种二次创作的「同人」层出不穷,美团还制作了一条动画短片公然向麦当劳「表白」。

网友创作的同人漫画. 图片来自:微博

除了官方的头盔装饰,不少外卖小哥也大开脑洞来改装头盔,出现了齐天大圣、铁血战士、小黄鸭等各种造型,我在广州 TIT 园区就遇见过戴着粉色 Hello Kitty 头盔的外卖小哥。

这或许是美团和饿了么最成功的一次营销,仅靠一个成本极低的头盔配饰,就掀起了全民 rua 耳朵的热潮,在社交媒体上病毒式传播。

在萌即正义的时代,大公司也要努力「卖萌」

为什么外卖小哥的「耳朵」能走红网络?

原因或许不止一个,但「萌」无疑是一个绕不开的因素。而一开始「无心插柳」的美团,也在尝到甜头之后,顺势经营着这个卖萌的人设。

其实除了外卖平台,这两年不少大公司在通过卖萌来重塑自己的品牌形象,一萌遮百丑,呆萌的形象不仅讨人喜欢,这样的人设往往还能巧妙地化解一些公关危机。

最近的一个例子就是腾讯和老干妈的纠纷了,堂堂「南山必胜客」被三个伪装成老干妈员工的人骗了签下大合同,面对这样的负面新闻,腾讯将一个「憨憨企鹅」的形象推到公众面前。

于是原本对腾讯的嘲讽和幸灾乐祸,转眼就成了弹幕中的「哈哈哈哈哈」和「心疼」,过去霸道的巨头形象不见了,大家看到的一个「傻白甜」的铁憨憨,哪里还忍心责备。

无独有偶,早在年初钉钉被小学生们报复性打一星,钉钉也是祭出了自家的吉祥物「钉三多」,委屈巴巴地在 B 站卖萌求饶,一下拉近了与学生们的距离,愤怒的分期五星变成了嘻嘻哈哈中的一键三连。

而在电商领域,京东前两年也把 Logo 中金属质感、棱角分明的小狗形象,变成圆润可爱、画风更像史努比的形象,同时与 LINE FRIENDS 这样以萌著称的 IP 进行联名。

在时任京东集团市场营销部-品牌传播 & IP 营销部总监李静看来,京东打造 IP 的一条标准就是「全部皆可萌」。

曾有人指出,够不够萌是衡量一个吉祥物是否成功的重要因素,并以卖萌担当熊本熊为例,总结出一个萌化人心的吉祥物要满足的条件:管形身材+短小四肢+中性面部表情+给人柔软触觉的形象设计。

纵观那些快变成动物园的互联网公司,无论是腾讯的企鹅还是天猫的黑猫,基本都符合这个公式。

而推动这些公司做出这样改变的,则是这个「萌即正义」的时代审美。

没人能拒绝卖萌

丝毫不用怀疑萌的传播力,在互联网时代,这更是一把吸引流量的万能钥匙。

在互联网兴起兴起的云养猫,正是「萌即正义」这种审美在驱动。2015 年全球互联网上流传着65 亿张关于猫的图片和视频,而 2014 年 YouTube 就有 260 亿人次观看了关于猫的视频,说「喵星人统治互联网」一点也不夸张。

2015 年电通 Character Lab 角色营销研究室曾在台北街头做过两个实验。

在第一个实验中,两个陌生人坐在一张长椅上时,会自觉地坐在长椅两端保持距离。而当一个身穿卡通熊服装的扮演者坐到椅子上,更多人愿意主动和这只可爱的卡通熊接触了。

而另外一个实验也类似,当派传单的角色变成卡通熊,路人接受传单的概率从 38% 提升到了 85%。

在一篇题为《卖萌经济学》的文章中,作者认为卡通熊这种魔力正是来源于「萌」。

萌这种属性,非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲,以保证弱小的婴儿得到关怀和照顾。

「萌」这个词语,原本是日本宅族的文化用语,用以表达对漫画、动画、游戏等作品中的美少女角色表达类似恋爱的喜爱之情,后来慢慢演变成对任意事物的喜爱。

尽管「萌」和「可爱」常常一起出现,但不少人认为两者并不是同一回事。而人们对于萌的定义也不统一,一个被经常引用的定义是:个人因着人物的某些特征而萌生起像燃烧般的共鸣感觉。

在日本学者四方田犬彦所著的《论可爱》一书中,就提炼出了「萌」的几个特征:

萌往往激发人们想要庇护的欲求,让人觉得不守护它就很容易受到伤害。

萌是看一眼就让人充满了天真情感的东西,不可思议的东西。

萌有着将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。

一旦施了「萌」这种魔法。无论多么平凡的事物,都会迅速充溢着亲切感。

总之,萌往往是孩子气的、让人怜悯的小事物,有一些缺陷反而更具「萌感」,此外萌和美丽、成熟等词汇一般对立的。

更重要的是,四方田犬彦指出任何平凡的事物,都可能都可能通过变形而萌化,因此万物皆可萌,成为一种可以跨越国界和民族的通用语言。

尽管互联网已经信息爆炸,我们依然无法抗拒萌的事物,就像我们现在聊天已经几乎不能离开表情包,在这个能聚集大量眼球的池子里,当然也逃不出那些互联网公司的法眼了。

题图来自:微博

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