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我们扒了下李荣浩的微博数据,看他是怎么成为“营销歌手”的

新音乐产业观察 · 2020-07-31
李荣浩的营销翻车了吗?

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者:Chelsea,36氪经授权发布。

7月30日,李荣浩新专辑《麻雀》发行,旋即在豆瓣上被超过50%的用户打了1分。目前平均分只有3.2分。

然而,这似乎已经成为常态了。

7月8日,李荣浩的新单曲《要我怎么办》正式上线,豆瓣评分却一度跌至2.5分(满分10分),相当惨淡。截止7月15日,已有2630人在这首歌下面标记听过,其中71.1%的用户选择了1星——“很差”。

在长达3分29秒的单曲里,歌词只有九个不重复的字:“呵”、“哈”、“要我怎么办”和“你想”,评论区大多表示不知所云、态度敷衍。《要我怎么办》,这个看起来有些特立独行的作品,并没有取得想象中的反响——对比大众对于2018年李荣浩在专辑《耳朵》中,那首时长仅4秒的《贝贝》,这次多数人表示无法理解。

最近李荣浩推出的单曲,评分确实都不高:《在一起嘛好不好》4.3分、《花样年华》4.9分、《我爱你》5分。要知道,去年年末发布的单曲《麻雀》虽备受争议,仍获得了6分;2017年的《戒烟》则是7.4分。再往前,同名专辑《李荣浩》分数达到8.2,而让李荣浩一举成名的专辑《模特》,更是高达8.3分。

这样的打分,也被视作是对李荣浩近年来作品的失望和抵触,有歌迷认为他的歌曲质量下滑严重,丧失了精益求精、不断打磨的心态;新歌只是旧瓶装新酒、创新不足,比起过往《年少有为》等作品,新歌并不出彩。一时间,对李荣浩的质疑不断。

与作品口碑评价下滑形成对比的,是持续走高的社交平台热度。尽管评分低,微博#李荣浩新歌歌词九个字#话题,依旧毫不意外地冲上了微博热搜榜,也为新歌带来了一波极大的流量:上线35个小时后,《要我怎么办》在网易云音乐飙升榜上,以飙升率1059%排名第一;7月9日登上了云音乐新歌榜榜首;一周内,QQ音乐歌曲下的用户评论量破万。

这样热度与口碑,冷热两极的现象,未免让人疑惑:过去那个才华出众的李荣浩,是否已经变成了一个“营销歌手”?他的营销是否真的翻车了呢?

李荣浩是微博营销的受益者

李荣浩是微博热搜的常客。在他身上,常常有着“段子手”的气质。

上个月,李荣浩与粉丝互怼的互动登上了热搜。这些不带恶意的负面评论,显得明星与粉丝之间密切、熟稔。李荣浩发微博感叹,“我的粉丝都出圈了,我的天呐”,粉丝则冷漠地回复,“你呢?”。互相给梗、抖机灵,这样的互动,无疑是适合于互联网平台传播的热门素材。不可否认的是,他也的确是微博热搜的受益者。

对歌手而言,尽管微博近年来日渐式微,这个平台仍是极为重要的对外交流、作品宣发的窗口。作为歌手中的超级大V,李荣浩坐拥2287万关注者,动辄一条微博就评论、点赞、转发上万。

根据统计,在过去10年中,李荣浩一共发布了931条微博(截至7月15日)。在这931条微博里,点赞过万的内容超过550条、评论过万的超180条、转发过万的超过60条,妥妥的流量型博主。

数据来源:2010年7月26日-2020年7月15日,微博@李荣浩 主页公开数据图表制作:Chelsea

从2017年,李荣浩第一次登上微博热搜算起,在三年内他共登上了143次热搜,平均每8天就出现一次。其中的24次,杨丞琳的名字与他同时出现在热搜里:#李荣浩为杨丞琳庆生#、以及牵手、求婚、婚礼、结婚……吃瓜群众几乎见证了他们的恋爱婚姻史。

数据来源:2017年5月-2020年7月,云合数据微博历史热搜排行图表制作:Chelsea

然而李荣浩的大V之路,并非开端就一飞冲天的。在2010年到2014年之间,李荣浩更多是在业内有名气,但大众性不足,即便2014年凭借专辑歌曲《喜剧之王》提名了第26届台湾金曲奖最佳作曲人奖,但微博人气依旧不温不火。

转机发生在2015年1月,李荣浩以踢馆歌手身份参加《我是歌手第三季》,演唱歌曲《模特》持续出圈。同时,与杨丞琳的恋情曝光热度加持,让他快速进入大众视野,微博互动数量陡增。

数据来源:2017年5月-2020年7月,云合数据微博历史热搜排行图表制作:Chelsea

比起娱乐八卦,微博营销带来更多的实际利益,则是在新歌宣传上体现。2017年开始,李荣浩的新歌宣发+微博热搜,已经成为了标配:#李荣浩 嗯#、#李荣浩后羿#、#李荣浩新歌只有4秒#、#李荣浩回应新歌只有4秒#、#李荣浩想上新歌就那么难吗#、#李荣浩新歌麻雀#、#李荣浩新歌歌词九个字#……大大小小的事件,直接为他带来了巨大的流量与关注度。

这样的营销效益,让他得以在短视频平台夹击下,依旧在音乐市场上保持着优秀的成绩。尼尔森网联媒介研究的数据显示,2019年李荣浩、周杰伦、邓紫棋等歌手,进入了华语流行音乐年度实力歌手TOP10,但在当年年度流媒体单曲TOP10中,却只有李荣浩《麻雀》一首“非网红歌曲”上榜。该榜单上排名第一的,是2019年11月在快手平台走红的90后音乐人海伦创作的《桥边姑娘》。

作品质量加上音乐营销的组合拳,让李荣浩成为一个流量时代没有被埋没的创作型歌手兼制作人。一个很少在短视频平台运营,却依旧能凭借《年少有为》等作品在抖音大火的歌手,无疑保证了自己的曝光和话题性。

李荣浩的营销基因

你很难用简单的“音乐人”三个字来概括李荣浩。

懂运营、会营销、多面手,创作和商业两手抓。在音乐创作上,李荣浩一人包办的模式,一度是歌迷津津乐道的话题。他不仅自己写词编曲,还在豆瓣、虾米、微博等平台自己运营,像个当代自媒体创业者。

作为主动性很强的音乐人,这与他的个人成长经历密不可分:安徽北部小城市长大、非科班出身、早早辍学、没读过高中大学、高考多次落榜、自学音乐、北漂寻找出路……看起来,这似乎是个穷困潦倒的音乐人的故事。

然而李荣浩却显示出了非比寻常的韧性:在他职业发展的早期,作为没有平台、资源、机会的素人,一切都要靠自己去争取。李荣浩的入行和探索更接地气,在实践中积累经验,更知道如何借势、借力。

早在2005年,李荣浩就在吉他中国论坛实名发布帖子,宣传自己的信息和作品(这与后来他的“电动车论坛发歌”思路倒是一脉相承)。

2016年,在腾讯娱乐的采访里,李荣浩说过,“现在年轻的音乐人朋友非常幸福,有那么多方便大家表演和展示自己的电视节目,网络那么发达,好好做音乐就做自己想做的,自己给自己找机会、找平台,这样就很好”。

他自己也的确是这么做的,身体力行践行自己“找机会、找平台”的主张:上综艺,参加热门的流量偶像综艺,去《偶像练习生》、《青春有你》等节目担任导师,与张艺兴等偶像的互动,轻松上热搜;出演《中国好声音》时,为学员选了一首网红歌曲,《你的酒馆对我打了烊》作为参赛曲目,“请务必不要再给音乐分高低贵贱,白菜虽然便宜但不代表它low”的发言,还一度引发了观众对于音乐有没有好坏之分的讨论。

除了微博和综艺上金句频出,李荣浩还跨界演过电影,2017年参演韩寒执导的《乘风破浪》,还获得第20届上海国际电影节亚洲新人奖最佳男主角的提名。在娱乐、音乐上的营销,甚至是“绑定”某些热门节目或艺人,对他来说是一件再正常不过的事情。早前,李荣浩在微博上爆料公司为他的新歌MV买热搜,引起一片哗然。后来,李荣浩在采访中回应道,在他看来,这就像在电视上为作品打广告,不觉得是不能说的事情。

然而李荣浩的视角,与大众却未必一致。营销所具有的媚俗化、平庸化、廉价工业式、流水线快餐式的负面因素,都与音乐人所具有的独立创作、个性意识产生冲突,也可能损伤一个创作型歌手的舆论形象,个中尺度,需要谨慎拿捏。

音乐人的创作与营销冲突吗?

纵观李荣浩的成名之路,有几个关键节点,创作与营销形影不离:2013年幕后转台前,发行《模特》,获得了第25届金曲奖最佳国语男歌手、最佳新人、最佳专辑制作人、最佳国语专辑、最佳作词人五项提名;2015年登上《我是歌手》第三季,在如此高度曝光的音乐节目里固化了自己特立独行、音乐才子的创作型人设;与杨丞琳恋爱,两个人的一举一动,成为娱乐八卦的头条……每一次的大流量曝光,都加速了他圈粉固粉的过程。

他的走红,也填补了一个市场空缺,即,非偶像或选秀出身、内地实力创作型歌手,又兼具话题性与大众性。

拥有2299万微博粉丝的李荣浩,无疑是内地唱作歌手里的扛把子

一方面,李荣浩有金曲奖这样的正统的实力背书,有《模特》、《李白》等耳熟能详的流行作品,另一方面又个性鲜明,在综艺节目上表现突出,有梗、会反应;社交平台上真实,不同于公司管理的艺人千篇一律面貌;私生活受关注,又有娱乐性。这些因素综合起来,形成了他独特的定位,游走在正统歌手与流量艺人的边界(他甚至有自己的粉丝数据站)。

之所以“不按常理出牌”的营销动作频频,还在于他具有独立创作、把控内容的能力,具有很强的话语权。然而,这种自由度对于李荣浩来说或许也是双刃剑。过分的个人主义、经验主义,是有风险的,无歌词的作品营销、个人包办创作、压倒公司的某些决策权等,都意味着在一个团队行动的时代,限制了某些可能性。

作为音乐人,李荣浩无疑对自己的实力与品位极度自信,也暗含着受众能够并且应当,理解、领会、崇拜他创作意图的期待。这不能完全归结于艺术家的执念。李荣浩在作品面世后,并非是完全的洒脱、不在意、追随内心,他在微博上发文解释:

我们不清楚营销思路有多少来自李荣浩的个人意见,但观察李荣浩的案例,我们会看到,相比过去由唱片公司包办一切的签约歌手,李荣浩身上,无论创作还是宣传,都带有显而易见的个性化特征以及社会化媒体时代的烙印。

一个残酷的事实是,这是一个不兼容“普通”的时代,对于音乐人来说,没有个性就没有话题性,任何宣传和营销,如果无法制造话题,也都是无用功。只是,社交媒体放大话题和个性的同时,也放大了“矛盾”,让好恶变得前所未有的极端化。创作者的心态也不免会因此受到影响。

放在音乐产业的框架中讨论,“营销”是不可或缺的,尤其是在这个音乐人满天飞、渠道愈发碎片的年代,音乐作品获客的难度似乎越来越大。这就更需要在“营销”上下功夫——基于当下的传播环境特点,摸索出一套符合音乐人个性的方法论。

话说回来,无论怎么营销,对于一位音乐人、一位唱作歌手来说,归根到底,最有说服力的还是作品本身。很多年以后,大家可能已经不记得李荣浩在微博上说过什么、做过什么,但肯定还会有很多人在听《李白》和《模特》。

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