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找到电影院的“第二增长曲线”

东西文娱 · 2020-07-31
找到新支点

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),36氪经授权发布。

撰文:EW 研究|刘婉莹 颜巍

审阅:颜巍

在复工复产恢复观影的大基调下,即使没有这场疫情,影院都要面对受众已然分流的这一既定的事实。

在当前的商业模式下,新电影、体验、社交构成了观众进入影院的动因,但随着流媒体、线上发行等新概念或新探索的介入,线上线下的内容差异、体验差异正在不断收窄。

作为重资产行业,影院面临着较重的现金流压力,以票房收入为主的商业模式主要依赖于窗口放映期实现收入最大化。但外界环境的变化下,走入影院的观众在减少、分流,这意味着影院收入已经走向天花板,因而也推动影院走向变革,扩充收入来源。

在这样的关口,站在影院的视角向外望,影院还有哪些增长空间?如何抓住观众分流的趋势,让影院能够持续吸引关注?

这是今年上海国际电影节金爵论坛“电影消费与发行趋势”下半场的重要议题,而其所展开的探讨,也是东西文娱认为在所有的论坛中,不可错过的两场论坛内容之一。(我们也在会后和部分与会者聊了将近2个小时,后续产品与公司解读会陆续释放)。

从单一的优化视角来看,论坛中提出的沉浸技术、互动+内容、流媒体与影院的融合可以被认为是影院概念升级的三大维度,在这一过程中,影院可以提升自身服务溢价的空间,以及获取新消费技术服务后带来的新收入的机会。

但从资产布局或长远的角度来看,所指向的,其实是院线资产必须下沉,实现纵向的拓展,增加在各个环节的参与度,比如内容制作、流媒体、技术、移动终端等。

而这一趋势实际上已经在本届金爵电影论坛部分出席者的话语中有所提及。

尽管言简意赅到极易被忽视。

(戳链接或图片)

中国电影的“重启时刻”:在行业生态重塑中共生回归

场内:IMAX、KINO、MUBI等的核心观点

在26日举办的上海国际电影节电影发行与放映新趋势论坛下半场上,IMAX中国首席执行官陈远鹏、进昂互动总裁黄国贤与MUBI 创始人兼首席执行官Efe Cakarel就流媒体与电影等热门的话题进行了讨论。

大体上,他们都认同在电影的发展历史中很多电影行业的变革都来自于技术的突破,新的技术出现使得观众的沉浸感、体验感得到了提升,观众不断在电影院获得新的感受,观众才有了一直走进电影院的理由。

而在后续技术对电影院的作用层面,则各自回到了自己公司所处的站位。

IMAX中国首席执行官陈远鹏认为,有些电影内容只有进入到电影院才能看到导演想要观众感受到的体验。同样,去影院看电影也是一项社交活动的体验,无法代替。只要有好的内容、好的技术、好的体验就可以让观众对影院的热情依旧。

以互动为主要切入点的KINO,其中国公司总裁黄国贤提到,科技是帮助电影产业破圈与增长的渠道,因为有科技的融入才可以不断地让观众进入电影院。观众通过娱乐消费实际上是为了获得情绪的波动,而技术与内容的结合(比如互动)可以更好地带动观众情绪的变化,这就是科技对电影的帮助。

与其他嘉宾不同,MUBI创始人Efe Cakarel则着重强调了电影行业的另一大发展趋势,以家庭场景为主的线上观影模式。

对这一观点提及,实际的指向即是流媒体,也点出了当前在国内外电影行业都出现的流媒体与电影之间的争论。

在具体到流媒体与电影的关系上,与会三人的态度有所差别。

黄国贤觉得,过去几年国内的票房在增长,同时流媒体的会员也在增长,两者并不是此消彼长的关系。他认为这正是一个研究观众的机会,了解他们在不同的场景下获得了什么样的满足感,影院也可以借此想象可以提供怎样的加分项或者感受可以区别于在家看电影。

陈远鹏则强调,从大荧幕层面获得的感受以及社交活动的体验都是从手机、在家里观影所无法替代的,因而尽管有些电影选择了院转网,但在整个排片体系下多数大片还是会选择在线下发行。

Efe Cakarel更为直接地看好电影在流媒体的发展:Netflix的出现打破了传统院线放映的模式,对于电影公司来说,一方面向消费者进行营销,另一方面坚持电影院放映,两条腿走路才能实现收入的最大化,在线上放映的好处远远大于可能的损失。

比较值得探讨的是,随着院转网或不可避免的成为某些巨头的选择,当前在院转网、线上上映电影模式上引发的争论已经推移到是对电影定义的判断。

线上上映的电影应当被认定为电影还是视频内容,是当下争论的焦点之一,而这也引出了另一个核心就是电影放映窗口期,这一更为核心,也更易引起反弹的话题。

Efe Cakarel觉得,窗口期的存在只是让影院的收入最大化,而非电影公司,未来流媒体的成长窗口期会逐渐消失。

但与Efe Cakarel的观点相左,黄国贤与陈远鹏都对窗口期的价值表示肯定。

黄国贤觉得,作为电影行业的资深从业者,窗口期在他看来是必要的存在,对电影的回收、产业模式来说,有窗口期是一个健康的模式,但他也觉得电影行业不能仅依赖窗口期生存,有些电影的确无需进入影院,在家即可获得同样的体验。

事实上,从传统电影放映模式的角度看,电影放映窗口期B2C模式是当前电影核心商业模式,票房收入是电影的核心价值,IP的价值与票房收入相关联,代表着电影行业的标准化商业模式,多数电影行业从业人员都认为只有窗口期内的放映才是真正面向观众的票房收入,而线上放映更多的是版权交易。

但微妙的是,疫情叠加的种种压力,正迫使某些巨头主动对窗口期进行调整,虽然是否会持续下去不可知,但至少提供了一个先行的模版,比如AMC。

近日,AMC影院和康卡斯特子公司环球影业达成协议,将电影在数字发行前在影院的上映天数从之前的75天缩短至17天。AMC在上映的前17天内独家享有环球影业和焦点影业的所有电影放映权,之后环球影业将可以选择通过在线点播等数字平台方式发售,其中也包括AMC的数字平台。

这一变革一方面打破了以往电影业界约定俗成的窗口期规定,窗口期的规定是影院收入最大化的条件之一,因而窗口期的缩短也对影院收益产生较大影响,另一方面,则无异于主动分流观众。

场外:IMAX、KINO、MUBI的进展与动作

在分流的发展趋势下,与会者所在的公司在沉浸技术、互动+内容、流媒体方面多有探索。

IMAX:内容沉浸体验极致化,扩展技术应用边界

此前IMAX的出现为影院注入了新活力,从视听效果来看IMAX所提供的体验仍然是其他观影模式所无法替代的,IMAX的存在让一些体验只能在电影院实现,维持了影院的基本价值。对于观众来说,追求这一部分体验的观众自然而然的留在影院,站在影院视角,看来是对留住了观众,但在外部,实际上是强化了观众的分流。

当前,IMAX也在不断地切入行业上下游,制作上包括《唐人街探案3》在内的多部电影采用IMAX摄像机制作,确保了内容上的优势。

在论坛上陈远鹏也表示最近IMAX中国与CGV签约17个影院,在韩国、越南与印尼落地,在国内也与万达、环球影城北京各签约了一个影院,采用了IMAX最新的激光设备与技术。

伴随着影院复工,截至2020年7月26日,在IMAX中国影院中,有369家内地影院已经重启。同时战略上IMAX中国也进行了新业务的拓展。

但接下来IMAX中国会朝着“大片化”的方向发展,让更多的电影公司注入IMAX技术,用技术让电影观影更沉浸。这是典型地技术渗透的路线。

另外值得关注的一点是,顺应当前流媒体发展的趋势,IMAX也相应将其IMAX技术拓展家庭娱乐场景。如IMAX发布的IMAX Enhanced,这是由IMAX与DTS联手打造的全新音画标准,旨于为用户提供高品质家庭娱乐音视频重放体验。而腾讯视频等平台上线了该技术支持的影片,在平台上提供具有IMAX视听效果的体验。

KINO:互动节点给予用户主动权,革新用户体验

我们此前关注过KINO,KINO是由苏黎世的技术开发商Ctrl Movie与洛杉矶的制作公司Silvatar Media合作成立的,进昂互动为其在国内的分公司。KINO以独立或与电影公司合作的模式制作互动内容,并为将电影分发到电影院、家庭娱乐和移动设备提供了平台。

从内容上,电影当前能够带来的创新体验有限,档期新片、大片带动效应明显,但在观影人次的增长上仍然较为保守。而放到整个大娱乐内容消费视角考量,影院仍需要面临其他娱乐形态的竞争。

近年在内容制作领域得到深入探索的互动技术,提供了一种思路,在黄国贤看来,互动的技术可以提升观众的专注度、投入度,参与到故事剧情中,在科技的加持下通过画面、剧情提供新的感受给观众。

KINO正是借此切入到互动院线电影的赛道,旨在连贯的以互动的方式呈现电影,通过影院播映加强内容互动感与现场互动感,调动观众的情绪,具体的体验上,观众可以在影院观看互动电影,通过APP进行节点选择,以多数人的选择推进剧情。

此前,KINO自制了互动电影《晚班》在北美影院上线,今年又在台湾部分影院巡回上映,得到了观众的积极反馈。当前,KINO已经与美国、泰国、韩国、中国的公司签约制作互动院线电影,预计作品将在明年中下旬释出。其中,在国内KINO负责制作《黄金瞳》互动院线电影。

除了互动院线电影外,KINO也在探索将互动内容在线上分发,实现线上下全覆盖。

实际上在可见的互动形态下,另一种可能性有待进一步思考,即通过互动节点的设置,互动技术实际上是在用户的许可下,对内容进行了与用户关联的分割,每一次的分割都为消费频次的提升了新的可能。

互动“院线”电影:代表性公司、技术应用、体验复盘

MUBI:流媒体订阅服务,将观影场景选择权交与观众

对于国内市场来说MUBI较为陌生,当前平台也尚未直接进入中国市场。MUBI是一个英国的电影流媒体播放平台,以美国与西欧为主要市场,通过人工选片,向订阅用户提供电影。同时,MUBI还推出Move Go服务,在已进军市场的当地选择本周上映的最新一部电影,若订阅用户有线下观影意愿,则可以去电影院免费观看。当前,该服务已经在英国与印度取得了较好的反响。

Efe Cakarel表示,上线以来MUBI的年增长率都在30-40%,今年的前六个月订阅用户数量甚至翻番,上半年同比增长率也达到了200%。从用户数量增长、用户留存以及用户参与度的反馈来看,Efe Cakarel认为这些数据反馈都很高,因而对电影在流媒体领域的发展持积极态度。

作为流媒体平台,MUBI认为未来电影的放映趋势在流媒体,甚至认为窗口期会逐步消失,因而电影流媒体平台短期内还可以维持住现在的增长速度。而当前的商业模式下,MUBI实际上是将观影场景的决定权交给了观众,由观众选择线上还是线下。对于未来,Efe Cakarel表示希望在3-4年时间里订阅用户能够突破10亿。

2016年,国内电影公司欢喜传媒曾与MUBI签订框架协议,但不久后终止。据欢喜传媒当年公告,之后欢喜又借助与电讯盈科签约平台开发协议,重新携手MUBI,推出了MUBI的中国版欢喜首映。

正视分流与未来增长曲线,理性选择与投入

部分公司的布局多少都暗藏着未来的增长曲线。

简单粗暴地看,目前市场上有些公司的尝试,其对立的一面,也确实较为凸显,但考虑到受众分流的大基本面,通过不断地磨合,消弭争议,最终找到一种居间的形态,是必然。

但站回影院视角,事关生存,一切似乎都变得更为紧迫了一些。

整体来看,不论是技术、流媒体还是外部因素影响,面对分流的趋势,院线都必须要做出选择,要通过各种途径来进行自身价值的增值,一方面在分流中找到健康持续地不可被替代的站位,另一方面,也应通过不断的优化资产组合,来实现收益与价值模型的良性持续增长。

前者是解决眼前的问题,但后者则更为事关长远。

也由此,对未来的想要更强的参与者来说,更理性的选择和正视,进而进行某些投入是极其必要的。

1.对技术投入的必要:技术强化电影消费差异

在过往的发展历程中,技术将电影从胶片带向数字化,从2D带动向3D、IMAX、4D发展,如IMAX与《阿凡达》的结合为影院体验带来了革新。

当前,影院之所以能够吸引到观众持续的观影,也是由于影院能在视听效果、沉浸感等体验上赋予观众与众不同的感觉。可以说,正是技术基石下影院所提供的独一无二的观影体验,构成了影院的基础价值。只要这种体验无法替代,那么仍旧会有观众选择去影院观影。

在这一背景下,长期来看影院仍然需要不断地吸收新技术,从而保持影院独有的体验感。尤其是当前,流媒体平台也在不断改善线上观影体验,包括HDR、4K、IMAX在内的技术都在向线上兼容。配合家庭影音设备,家庭观影体验一直在不断升级。因此,这更加倒逼影院吸收新技术,留住观众。

2.对线上观影更经济视角的审视:内容端与消费端的匹配创造收益

从内容的角度看,对电影的偏好也是在动态变化之中。几十年来,国内的电影市场也经历过香港电影、欧美电影以及国产电影所带来的不同的发展巅峰。在内容的表现上也逐渐类型化,而类型化直接带动了观众的审美分流。在审美分层下,对电影的宣发、影院的排片都提出了更高的要求,来满足不同类型观众的喜好。

但影院在匹配多元化的用户结构上,目前来看,仍存在很多阻碍和需要解决的现实问题。在这些问题未解决之前,内容制作整体的节奏和效率都会受到影响,者也会导致除了头部内容,几乎鲜有生存空间。

疫情下的一些调整也反映了一些能够产生经济效应的电影并不是只有线下影院一个渠道,也并非需要头部的卖相,线上发行也有其空间。在疫情后,让一部分观众的需求由线上来满足或也是最经济的选项之一。

当然前提是院线和线上有共赢的基础,在服务用户上,影院可以与流媒体也形成了一种互补的关系。不过对影院来说,需要考虑的是,这种互补的关系形成,也会在无形中加强和助推消费分化。

3.对更宽泛娱乐体验触达的必要:助推“积极”的分流并参与分流收益

在时间面前,电影面临海量的其他娱乐内容的消费竞争。所以,电影消费受众的分流,也未必是电影消费其他形态带来的分流,而是其他娱乐形态导致的分

流。

而这种更广义层面的分流,影院无法抵挡,影院也需要做出相应地动作,顺应电影分流。

一方面,自建闭环,实现引流。比如有的影院尝试将自身空间进行拓展,变成更为多元化的场所,在原有的社交功能上,实现更多社交体验的叠加。

另一方面,影院持有方积极通过资产层面的拓展,向更多的场景去拓展。但在更多场景的拓展上,有没有互联网产品思维,有没有IP思路贯穿始终,在这两点上的区别,会带来不同的结果与效果。 

影院视角:中国电影消费的机会

正如伯乐营销创始人张文伯在论坛最后总结的那样,线上与线下不是一个互相取代的关系,内容与技术的融合、线上下的内容呈现都是为了更好地满足观众需求。

我们透过这场论坛进而探讨的三个维度:沉浸技术、互动+内容、流媒体与影院的融合,对影院的价值也有望在后续有更多较为现实的体现。

沉浸视听

为影院提供不可替代的技术体验,与剧集不同,影院为电影塑造了一个独一无二的沉浸环境,让观众可以随着角色、剧情调动情绪。而以IMAX、3D为主的技术不断地对沉浸感进行加强。技术与影院的融合实际上是当前影院的主要吸引力之一,维持并不断加强沉浸技术体验壁垒,能够为影院赋予源源不断地基本价值。

互动+内容

无形中人在影院的空间和内容消费的行为都变得趋于碎片化和自主化,观众通过个人选择、群体抉择更好地与内容进行互动,而不是单纯的给予行为。在内容消费上,观众掌握了主动权,同时在群体选择的氛围下又加强了影院的社交氛围。在这样的环境下,有助于影院扩大了效用边界,加强了观众粘性甚至获取溢价。

流媒体联动

流媒体在电影行业带来的争议在短期内并不会停止,但正如MUBI现在的商业模式一样,两者最终会在分流的趋势下形成平衡,让合适的观众在合适的平台观看电影。由于电影行业内已经形成了票房的价值评价体系,这表示影院仍然是电影的核心价值来源。从这一角度看,流媒体扮演着电影价值增量的角色,而平衡好影院与流媒体可以形成一个良性的生态体系,带动电影行业的发展。

我们也可以看到,面对当前的分流趋势,国内的一些巨头也在有所行动,让影院积极地一方面实现内在优化,一方面外拓。

尤其是在疫情期间影院停工,重资产的影院行业受损严重,多家院线均表示将丰富影院空间的使用效率。

不久前,上影集团发布了十四五规划,规划中表示将改造影院空间,打造“影院+”的模式。海外一些影院影院+亲子、影院+餐饮模式的成功,也显示影院空间的使用效率具有提升空间,而中影集团近期在上海电影节期间也表示将探索线上发行模式,与腾爱优进行差异化竞争。

整合在院线集中度低的背景下,大型院线的主动并购也在有所动作,但短期内对中小院线资产的收购更多地还是发挥了金融杠杆作用,至于未来如何,还需要有待商业模式在策略和执行层面更为清晰后,再做判断。

最后,尽管电影消费有更多的可选项和可选的切入点去进行后续的探讨,但基于国内电影市场的整体结构,对影院的探讨,相较之下,最为现实。

相信在很长的一段时间内,找到本土电影院的“第二增长曲线”,将会是中国电影市场最为重要的突破口之一。

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