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TikTok全球下载量突破20亿,社交平台虎视眈眈抢滩短视频

德外5号 · 2020-07-31
“这大概是TikTok的一个艰难时刻。”有业内人士如是说。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:施然,36氪经授权发布。

路透社消息,TikTok CEO凯文·梅耶尔于7月29日在一篇博客文章中称,如果失去了TikTok,美国广告主将没有太多选择,同时社交媒体竞争将会减弱——而原本TikTok有望为美国创造1万个新的就业岗位。

就在7月20日,美国国会众议院投票通过了一项法案,禁止联邦雇员在处理政府事务的手机上下载字节跳动公司开发的社交媒体应用程序TikTok,下一步将提交参议院全体投票。7月17日,英国《金融时报》发文称,美国可能将TikTok母公司字节跳动列入“实体清单”。

事实上,未来情况如何,目前并不明朗。

那么,TikTok目前在海外的发展现状如何?该事件将对社交媒体市场带来怎样的影响?

1 TikTok,究竟有多大的影响力?

根据Sensor Tower旗下的Store Intelligence平台统计,截至今年5月,TikTok在App Store和Google Play上的全球下载量已经突破20万次。(来源:Sensor Tower,《移动应用迎风起飞的这一季度,TikTok下载量突破20亿》,作者:Craig Chapple)在此前,它从15亿次下载量增至20亿次,也仅耗费了5个月时间。

TikTok最新一次的用户激增出现在疫情期间,其间消费者对手机产生更大的依赖,人们通过手机购物、工作,几乎所有日常互动和联络都要借助移动端和互联网完成。

2020年第一季度,TikTok位列移动应用下载榜冠军。这一季度,TikTok在App Store和Google Play上的安装次数增长超过3.15亿次。从下载量的用户地域分布来看,印度、美国所占市场份额较大。截至2020年5月,印度境内TikTok终身下载量达6.11亿次,占全球总下载量的30.3%;美国的安装量达1.65亿次,占全球总量的8.2%。(来源:Sensor Tower,《移动应用迎风起飞的这一季度,TikTok下载量突破20亿》,作者:Craig Chapple)

注:截至2020年第一季度,TikTok全球安装次数增长超过3.15亿次(来源:Sensor Tower)

7月1日,Sensor Tower发布报告,2020年上半年,全球用户在App Store和Google Play应用商店内的支出达到501亿美元,同比增长了23.4%。在非游戏应用营收排行中,TikTok屈居Tinder、YouTube之后,收入约4.21亿美元。其中,美国市场的消费额达到8650万美元,占总消费额的19%;英国的市场占比约为2%,达到900万美元。(来源:Sensor Tower,《移动应用迎风起飞的这一季度,TikTok下载量突破20亿》,作者:Craig Chapple)

2 应用市场洗牌,TikTok上位

尽管大家对禁令的态度不一,但这一举动很可能会阻碍TikTok成为全球增长最快的社交媒体企业之一。从过往数据来看,全球范围内,TikTok月活跃用户高达8亿,其中一半用户是不到24岁的年轻人。(来源:Techcruch,《禁或者不禁,美国对TikTok造成威胁,Facebook稳赢》,作者Connie Loizos)

如果将目光聚焦到美国,从2019年到2020年,作为社交媒体平台中的一匹黑马,TikTok的逆袭发展引发众多关注。

注:2019年9月,美国非游戏类APP下载量排行榜(来源:Sensor Tower)

2019年下半年,Instagram以接近490万的安装量稳居非游戏类APP下载量榜首,YouTube以超过470万安装量居于这一榜单的第二位,TikTok紧随其后。到了2020年2月,该榜单已经出现了洗牌式的变化,TikTok拔得头筹。(来源:Sensor Tower,《2019年9月美国非游戏类APP下载量排行榜》,作者:Julia Chan)

注:2020年2月,美国非游戏类APP下载量排行榜(来源:Sensor Tower)

2020年2月,TikTok一跃成为美国下载量最大的非游戏类APP,安装量达到650万,同比增长71%。而Messenger挤进了前三,下载量达到了370万次。而半年前战果颇丰的Instagram、YouTube只跻身非游戏类APP前五。(来源:Sensor Tower,《2020年2月美国非游戏类APP下载量排行榜》,作者:Katie Williams)

禁令出现前后,Facebook正面临着日益严格的审查,同时又因公司管理层选择保留有关TikTok的争议性内容而受到抨击。(来源:CNN,《针对Facebook的审计报告表明,该平台选择保留特朗普的争议性推文让审计组感到“深深的担忧”》,作者:Abby Phillip)禁令的出现无疑转移了公众注意力的焦点,让Facebook的矛盾暂时缓和。

不过,在这一场“禁令”风波中,Facebook的机会或许还不止于此。

3 用户何去何从?

目前,最让人关注的问题就是TikTok现有的使用者将流向何处。只要人们的注意力还在移动设备上,这些老用户将把注意力投放到其他社交媒体平台,诸多社交媒体公司都对TikTok庞大的用户体量虎视眈眈,尤其是Facebook和Instagram。

最快入驻Facebook和Instagram的是新晋社交媒体网红Pierson Wodzynski。她是一名21岁的在校大学生,高中时参加过田径比赛,大学修读了通信专业。今年1月,她受邀参加Awesomeness TV主办的一档节目,该节目的YouTube账号拥有800多万订阅者。在节目中,Wodzynski与社交媒体红人Brent Rivera约会,这一过程被节目拍摄纪录。Brent Rivera在YouTube上拥有1300万粉丝,在Instagram上拥有1980万粉丝,TikTok平台的粉丝超过3000万。两位网络红人合作之后,新晋网红Pierson Wodzynski建立了一个庞大的粉丝群,在YouTube、Instagram、TikTok上分别吸引了50万、45.5万、410万粉丝。

Wodzynski表示,她的粉丝喜欢看她表演的一些喜剧片段,而对于TikTok的禁令,她也表示了自己的担忧:“TikTok是一个很棒的手机应用,可以帮助我逃避现实生活的重压,它拥有庞大的音乐曲库和强大的编辑功能,这些都是其他社交媒体APP没有的。TikTok是如此与众不同。”尽管如此,她仍巧妙地做出了策略性转变。近期,她在更新TikTok短视频的同时,也在视频中提醒粉丝,如果还想继续关注自己,可以移步Instagram和YouTube观看。虽然TikTok目前在美国仍然运行正常,但已有一些内容创作者开始将粉丝转移到其他平台。

4 谁将从中受益?

有业内人士分析,在TikTok被压制的局面下,Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix等一众美国本土互联网公司或将从中受益。

Facebook、Twitter早在去年2月就把TikTok列为竞争对手。Facebook曾推短视频Lasso迎战TikTok,但Lasso数据始终表现平平,于今年7月被关闭。2020年7月9日,Instagram在印度迅速推出了一项叫做“Reels”的视频分享功能,一周后,Instagram宣布将Reels延伸至美国和其他50个国家。据了解,Reels作为一种功能格式一直以来镶嵌于Instagram中,最早于去年11月在巴西推出,还扩展到了法国和德国。

另据《华尔街日报》报道,Facebook旗下的Instagram近日向TikTok红人提供重金奖励,以说服他们使用Reels。Instagram给其中部分创作者的开价达数十万美元。 

The Information称,YouTube将在今年年底前推出短视频应用Shorts,加入TikTok的直接竞争对手行列。

国外通过TikTok直播带货也已经出现了苗头,不少海外卖家也在通过TikTok引流带货,TikTok当前还未成熟,但已在瓜分亚马逊的流量。电商巨头亚马逊前段时间命令员工删除TikTok,但稍后又撤销了,这一举动动机为何,目前尚不明朗。而Netflix此前在给投资者的信中首次将TikTok列入竞争者名单,并表示这款APP的增长速度令人担忧,它正在抢夺Netflix用户的屏幕使用时间。

除Facebook推出短视频Lasso因数据平平而流产,此前其他不少竞争对手都做出过“山寨”的尝试,却都无法产生与TikTok相同的吸引力。原因之一在于,该类附加型功能步骤繁琐,用户的使用成本高;二是TikTok应用内的个性化算法让不少网红名人获得了更大的曝光量,转换平台也意味着曝光率必然性降低。所以,对于很多社交媒体类竞争对手而言,新内容未必是急需改善的问题,产品设计和算法逻辑或许才是成败的关键。

结语

虽然封禁令尚未最终拍板,但是一些本土的老牌媒体已经按耐不住,它们对TikTok的粉丝群体早已虎视眈眈,接下来也许会有更多的平台加入其中。目前,布局短视频市场,争夺年轻用户的注意力,成为互联网公司和媒体平台的战略重心之一。短视频掀起的融合变革仍在持续,竞争也远未结束。

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