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苹果、谷歌、亚马逊、Facebook做了什么遭反垄断调查?

连线Insight · 2020-07-30
最终谁能逃过一劫?

编者按:本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),36氪经授权发布。

作者 | 向阳

编辑 | 水笙

硅谷的四大科技巨头正在共同迎接一场战斗。

一向对本土企业宽容的美国,在2019年6月举起了反垄断的“屠龙宝刀”,刀下则是苹果、谷歌、亚马逊、Facebook这四家公司。

时隔一年,7月30日,美国众议院司法委员会召开听证会。苹果CEO蒂姆·库克、谷歌CEO桑达尔·皮查伊、亚马逊CEO杰夫·贝索斯、和FacebookCEO马克·扎克伯格,事件的主人公无一人缺席,他们都准备了完美的证言,以应对所有的质疑。

反垄断小组委员会主席大卫·西西里尼,将他们称作“关键的商业和通讯枢纽”,这也代表了“这几家企业中,任何一家公司采取的任何一个行动,都有可能深刻而持久地影响数以亿计的人。”“它们拥有太多权力,并正在用这种权力消灭竞争、创意和创新。”

这无疑是可以载入史册的一幕,尽管人们对事情的发生并不意外,这一切皆有预兆。

早在数年以前,反垄断潮流就在美国兴起。当蚂蚁成长为大象,当一家公司从无人知晓走到巅峰时刻,似乎不可避免地要迎接争议。

1998年,比尔·盖茨出现在一场重要会议上,他已经准备好演讲词,但一名抗议者却将一大块奶油蛋糕扔到了比尔·盖茨脸上。

他所创建的微软也曾是一家被赋予了诸多想象的公司,但在最巅峰时正好也迎来了反垄断调查,这场调查持续了六年才结束。微软曾被判定应当分拆成两家公司,随后被推翻,但长时间的调查无疑影响了微软前进的速度。

时过境迁,反垄断调查又降临到其他巨头身上,来得比以往更加猛烈。

苹果控制着手机操作系统iOS及其运行的应用程序,“苹果税”遭到了开发者的口诛笔伐;

谷歌除了有Android,还通过搜索的主导地位控制了互联网广告,亦以此打击竞争对手;

亚马逊为第三方商家提供了电商平台和物流基础,却被质疑在想法设法打压第三方卖家,推广自营品牌;

Facebook对Instagram、Whatspp的收购,则被认为是对社交媒体的垄断。

听证会开了五个小时,议员们可以不断提问,挖掘出更多信息。据《纽约时报》统计,扎克伯格被问到62个问题,贝索斯被问到59个问题,库克被问到35个问题,皮查伊被问到61个问题。

几位CEO似乎是对这场大战做出了充分的准备,面对议员持续而尖锐的提问,他们的发言很难被找出漏洞。

刀已经架在了脖子上,但他们也只对关键问题进行否认,并不多做解释,更多的证词花费在了宣传公司的贡献上,亦反复强调公司还未有垄断地位。

他们都站在一场风波的最中央,弱点被揭开,质疑者蜂拥而上,但这场听证会还只是开始,微软花了6年才走出反垄断的调查,而这四家公司,最终将如何证明自己? 

伟大的公司,可恶的“苹果税”

2008年7月,苹果正式推出了应用商店,为iOS提供苹果以及第三方应用下载服务。前苹果CEO乔布斯宣布这一消息时,开发者激动而兴奋,在应用商店开放首日,就贡献了大量的应用程序,数量远超乔布斯的预期。

通过应用商店,开发者可以自定软件价格,而苹果从中抽取销售收入的30%,后来被称为“苹果税”。在未来很长一段时间,应用商店获得了开发者的簇拥,为苹果带来了丰厚的回报,也被许多人称之为苹果最具突破性的创新之一。

但随着苹果渐渐长成巨人,开发者对应用商店的态度也迎来了反转,反垄断的刀口架在了苹果的脖子上。

口头上的质疑渐渐演化成真刀真枪的实战,Netflix、亚马逊、Spotify等应用,选择放弃苹果应用商店的内购,将消费者引导至官网等其它平台购买,而部分开发者直接选择提出投诉,将苹果推向被审查。

音乐流媒体应用Spotify在2019年3月向欧盟正式提出了投诉,CEO丹尼尔·艾克在一封公开信中提到,苹果既是裁判又是运动员,既主管应用商店,又开发Apple Music等应用,与其下游合作伙伴竞争。

主要的矛盾点还是爆发在“苹果税”上,消费者如果是从网页上订阅Spotify,每个月只需要9.99美元,但如果从iOS上订阅,则变成了每个月12.99美元。

艾克提到,苹果税提高了应用价格,让他们丧失了一定竞争力,而开发者却往往无法绕过苹果的支付设置。而苹果则认为,Spotify享受了苹果应用商店的好处,但拒绝向平台做出应有的贡献。 

图源Apple支持官方微博

事件爆发一年多后,欧盟委员会对苹果开启反垄断调查,考察30%的内购应用抽成等举措是否违反欧盟规定。

除此之外,苹果还同时面临着联邦贸易委员会(FTC)和美国司法部的反垄断调查,以及美国众议院反垄断小组委员会的调查。

这样的指控与质疑,对苹果而言无疑是一场史无前例的灾难。这从库克的态度中也可看出,在过去两年,他曾不厌其烦地对外界强调,苹果在任何领域都没有垄断,也屡次发出详细的声明回应质疑。

库克曾提到:“如果没有被滥用,垄断本身不能算是坏事。”他甚至进一步说明,“这些公司的问题是,苹果滥用权力了吗?这是监管机构要决定的,而不是我的决定。”

无论是非对错,苹果的脚步很难停下来,苹果应用商店已经从最初的500个应用程序到现在超过170万个。

苹果的收入也随之增长,据Sensor Tower数据显示,2020 上半年,苹果应用商店通过应用内购买、订阅、高级应用、以及游戏获得了 328 亿美元的营收,较2019上半年的 263 亿美元增长了 24.7% 。

2020年7月30日,苹果与谷歌、亚马逊、Facebook一起站在了美国国会举行的反垄断听证会上。 

听证会现场,图源MANDEL NGAN-POOL

最新消息是,在这场听证会上,库克给出了一系列的解释。他再次强调,苹果公司不是个垄断企业。而iPhone在智能手机中也不占主导地位。

一位议员质疑苹果是否平等地对待所有的应用开发者,举例称苹果同意在应用商店收取亚马逊低于其他应用的费用,并允许百度公司获得快速的应用许可。

库克依旧表示,苹果公平地对待了每一位开发者,他还说“如果苹果是一个看门人,我们所做的就是把大门打开得更大。”

看起来,库克还是不愿做出妥协和让步。过去苹果曾交过数亿美元的罚款,股价也因此跌过数次,但让它调整应用商店的规则,会动摇营收的重要根基,这才是真正的灾难。

 2 吃尽罚单的谷歌,多个业务被质疑垄断

库克努力说明苹果不具有垄断地位,但也不忘拉上垫背的,他说,谷歌才拥有占据全球主导地位的操作系统Android。听到这句话,不知道后者作何感想。

相比苹果,谷歌面临更艰难的处境。据不完全统计,从2018年至今,谷歌收到了欧盟以及欧洲国家超过90亿欧元的罚单,在美国本土也频繁接受调查。

安卓操作系统被质疑捆绑安装谷歌产品,即利用安卓的主导地位来确保谷歌搜索的流量,同时,谷歌的搜索业务和数字广告也未幸免于难。

搜索,是谷歌最核心也是最赚钱的业务。市场研究公司eMarketer的数据显示,2019年谷歌在美国搜索广告支出市场上,已经占据了74.6%份额。

而谷歌守着这颗摇钱树,继续扩张和稳固自己的行业地位。同时,也通过搜索去“扶持”自己的应用,比如Google 旗下产品YouTube,就被认为得到了比其它竞争对手更大的权重。

谷歌的行为让很多公司难以接受,他们开始联手行动。2019年,欧洲23家求职网站向欧盟控诉,谷歌利用自身作为主要搜索引擎的行业主导地位,将用户导流至自身求职平台,对行业竞争造成不良影响。

谷歌中国上海办公室,图源Google黑板报官方微博

欧盟在开出巨额罚单之外,还通过多种措施瓦解谷歌的垄断。

今年夏天,欧洲的用户在打开新手机和电脑时,谷歌的竞争对手出现在了屏幕上,而用户可以作出选择,而不是被动地接受谷歌。同时谷歌还重新起草与手机制造商签订的合同,并放宽了对其他公司如何开发安卓系统的限制,欧盟旨在让规模较小的公司得以在夹缝中更好的生存。

不过部分措施到了执行时,又会有新的变化。这些中小公司发现,屏幕的位置是有限的,如果他们想出现在屏幕上被用户选择,必须通过每三个月举行一次的拍卖向谷歌支付费用。而谷歌搜索本就占据了主导优势,更容易被用户选择。

但这一切还是给谷歌带来了不小的影响,欧盟数据称,2006年至2016年间,谷歌在其各种垄断行为的帮助下,在搜索引擎市场的占有率超过 90%,但近两年整改后市场占有率下跌至60%以下。

数年过去,谷歌在美国本土迎来了新一轮的战争。

7月30日的听证会上,议员指控谷歌将其搜索引擎武器化,使其竞争对手陷于不利地位。西西里尼举例称,谷歌盗窃了Yelp的饭店评论数据,在Yelp投诉时威胁称将其从谷歌搜索中“除去”,还称谷歌检测网站浏览量来寻找竞争威胁。

皮查伊对此的回答显得文不对题,他表示了不赞同后,就开始描述谷歌做出的贡献,他提到,目前谷歌支持了140万小企业,支持了超过3.85亿美元的核心经济活动。

过去的风波中,谷歌算是全身而退,这一次面临美国司法部的起诉,虽然和苹果、亚马逊、Facebook一起被摆在台面上,但在四家公司中,谷歌是最受关注的,也被认为有望成为继微软公司在上世纪90年代末被司法部起诉后美国最大的一桩反垄断案。

不过,即使没有反垄断调查的挑战,谷歌已经面临了竞争加剧、主营业务现疲态、多元化不力的尴尬,想要继续坐稳霸主的位置,也不是一件容易的事。

 3 亚马逊“一网打尽”第三方卖家

亚马逊通过压低利润的策略,稳固了自己在零售业的优势,其口号“一网打尽”也逐渐成为现实,但登顶过程中,亚马逊的面目就没那么受人欢迎了。

十年前的一桩旧案至今还时常被提起。2010年,Diapers.com遭受了亚马逊的强势打压,亚马逊将自己的尿布进行了30%的降价,并与Diapers.com的定价相比较。在这种市场竞争中,后者最终失败,迫不得已同意被收购。

与苹果的故事大同小异,亚马逊作为全球最大的在线零售商,既要当裁判,还要当运动员,最后被第三方卖家群起而攻之。

2019年,美国国会在反垄断调查中发现,亚马逊平台上的第三方卖家担心,亚马逊会使用他们的销售数据,来帮助亚马逊自营品牌的商品,然后与第三方卖家的商品竞争。智能音响公司Sonos曾指责谷歌窃取创意和进行掠夺性定价。

还有一大质疑是,亚马逊通过优先推荐使用“亚马逊配送”的商品,强迫第三方卖家使用亚马逊物流服务。同时,第三方卖家必须支付广告费用才能与亚马逊自营品牌进行竞争。

图源网络

面对巨头的垄断,各界甚至传出拆分亚马逊等公司的提议,特斯拉CEO马斯克曾在2020年6月发表推文称,是时候拆分亚马逊了,垄断是错误的。不过,马斯克的推文是为了帮助记者朋友Alex Berenson,后者的书未通过亚马逊的审核并被下架。

亚马逊再一次因为垄断被卷入漩涡中,昨天虽然是首次出席听证会,但亚马逊CEO贝索斯显得游刃有余,他否认了亚马逊平台存在对第三方卖家的系统性不公平待遇问题。听完现场播放的亚马逊卖家的控诉录音后,贝索斯则表示这只是个案,愿意与这位卖家沟通。

不过,在面对议员提出关键问题——公司是否使用了第三方卖家数据,来制造跟这些卖家直接竞争的产品,贝索斯回答时稍显底气不足,他提到,亚马逊有政策禁止这种做法,“但我不能向你保证,这项政策从未被违反。”

在听证会举行之前,亚马逊又被曝出,通过调整展示位置,让亚马逊自营产品并不需要和其他产品一样标上“赞助”标签,就能获得首页的展现流量。而其他第三方卖家如果想要获得展示,需要投入不少广告费。

亚马逊对此事件的回应是,他们只是通过内部多种数据,展示了消费者更喜欢的品牌。

这一切的争论,只能等反垄断审查落幕,才能有个结果了。

 4 Facebook排挤或收购竞争对手惹争议

用户隐私问题已经成为Facebook的一大标签,这也是反垄断调查中关键的一笔。同时,Facebook还面临的指责是通过排挤或收购竞争对手,以实现在社交媒体领域的主导地位。

从2018年开始,Facebook风波不断,因个人信息外界丑闻被各国警告,因违反用户隐私而被罚款50亿美元,#删除Facebook账号#一度登上热门话题。

通过收购潜在竞争对手Instagram和WhatsApp,Facebook确实获益颇多。但同时被收购者的反击战也随之打响。

2019年5月,Facebook前联合创始人Chris Hughes发表文章,指出Facebook目前已经过于庞大,扎克伯格掌管着拥有数十亿用户的三个核心通信平台——Facebook、Instagram和WhatsApp,一人掌握着信息流动的命脉。

“密集收购”是Facebook面临竞争不得不做的选择,但这一行为也引起了相关机构的关注,他们担心收购会对竞争对手造成伤害,同时影响美国的创新。

美国联邦贸易委员会在调查中发现,Facebook共计收购了一百余家科技创新型公司,他们怀疑这是为了“提前消灭竞争威胁”,这意味着Facebook严重违反了市场公平竞争原则。

WhatsApp的联合创始人布莱恩·阿克顿也公开开炮,不过瞄准的是用户隐私争议,他说,“删掉你们的Facebook帐户,如果你们在意自己的隐私。”

在阿克顿的描述中,Facebook侵犯数据隐私行为不断扩大,其中资本至上的利益动机,或者说是对华尔街的奉迎,是导致这种结果的一大原因。

阿克顿开完炮,隔了几个月,美国NBC广播公司公开了Facebook公司近7000页的报告,从中看出,扎克伯格如何以Facebook用户数据为谈判筹码,从第三方应用程序开发商处获得补偿,补充方式包括直接支付、广告投入和数据分享。

Six4Three的应用Pikinis,曾通过访问Facebook的数据,让用户能够寻找到穿着泳衣的朋友的照片。

文件中还可看到,Facebook通过屏蔽的方式,防止竞争对手获得优势。

过多的负面信息,已经让Facebook的光环减弱不少,直到如今依然受到风波影响,这场听证会开得正是时候。

遗憾的是,扎克伯格回答的问题最多,却太过谨慎而躲避了不少问询。在提到Instagram的收购时,一位议员提到,Facebook是通过并购潜在竞争威胁,违反垄断法律,但扎克伯格回应的是,我们努力竞争,公平竞争,努力成为最好的。

不过,有美媒报道,在听证会举办前夕,扎克伯格对外表示称,他已经将反垄断的问题定义为政治问题。他表示,如果削弱美国科技公司的垄断,将会给其他国家提供很大的机会,这不利于美方企业的发展。反垄断调查只会阻碍美国企业的技术创新,甚至还会给中国企业提供便利。

这不禁让人想到在美国正水深火热的Tik Tok,近期正被Facebook疯狂挖角,以为Instagram下内置的短视频应用Reels的推出做准备。

商业竞争固然是激烈和残酷的,但这一切不该成为垄断的借口。

这场听证会,问得尖锐,但四位CEO都在避重就轻。不过,无论是Facebook,还是苹果、谷歌、亚马逊,都很难躲过接下来的暴风雨,最终谁能逃过一劫?

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