奶茶店热衷买一送一背后的“玄机”

36氪的朋友们 · 2020-07-30
一切以将新客人转化老顾客为目的。

编者按:本文来自微信公众号“中国饮品快报”(ID:zgypkb),作者:小W,36氪经授权发布。原标题:《做买一送一的奶茶店都“缺心眼”?人家精着呢》

“买一送一就是打价格战,开始热闹,活动后就没人了!做这种活动,缺心眼!”大概2个月前,面对某茶饮品牌狂轰滥炸式的“买一送一”促销,一位奶茶店老板有些不屑。

这样的观点似乎在业内有着普遍共识。

但事实是开业、周年庆、节假日、上新,大量奶茶店在各种情景下对“买一送一”这样的促销活动仍难割舍。

买一送一究竟有何魔力,让奶茶店老板们如此热衷。接下来,我们将通过一系列问题的反推,对“买一送一”重新梳理。

01 买一送一,赚钱吗?

对于买一送一是否赚钱,并没有标准答案。

一家产品最高价不足10元的奶茶店老板告诉记者,8元钱的产品,成本一本在2元左右,买一送一,两杯成本差不多5元,不会亏。

而一些4元的产品,成本也在1.5元上下,除去房租、水电、人工,这样的产品肯定亏。这种产品做活动时,一般总部会给出相应的物料支持,算下来基本持平。

同样是连锁,另外一家奶茶人均消费额在12元左右的奶茶店加盟老板告诉记者,买一送一,卖一杯亏一本。虽然价格比别人卖得高,但成本也相应高,一杯10元的奶茶,里面用的茶叶是100元一斤的,植脂末将近500元/25kg,总之自己的原料比别人贵1/3。

一杯珍珠奶茶,同行成本可能3元多,他的要5元,总部还告诉他原料比别人好。自己加盟后,对原物料接触多了才明白,自己被“割了韭菜”。

买一送一是否赚钱或持平,关键看成本与定价。如果做活动前,不对产品成本进行计算,只想着“不为赚钱,为热闹”,只能卖一杯亏一杯。

02 为什么要买一送一?

买一送一,对于大部分人而言是赔本赚吆喝。但实质上,它有着比“赚流量”更深远的意义。

这家柠檬王子在新店开业时,采用的是买一送二,但前提条件是小程序下单。据该品牌负责人介绍,买一送二,送的是一杯指定产品与一张12元的消费券。指定产品是其品牌的特色新品,送该产品的目的是为让顾客加深其“招牌产品”的印象。

12元的消费券,则是为了顾客能够进行复购。最为重要的是让消费者形成使用小程序点单的习惯,为会员累积及今后的营销活动做铺垫。

除了复购、推介招牌产品、形成小程序使用习惯外,不少奶茶店也会在推新品时买一送一。

一位连锁老板今年做葡萄类产品时,采取了买一送一的做法,对于他的门店而言,这样促销绝不仅仅是为人气。

他说,由于葡萄是手工现剥,要去皮去籽,相比西瓜、草莓等原料处理起来更繁琐。自己会在每天早、中、晚让门店进行葡萄的集中性清洗、处理。为了保证原料的新鲜度最大化,就需要尽快卖出去。买一送一,相比其他折扣促销效果会更直接。

另外一个原因是自己推葡萄的时间比周边同行都晚,虽然自认为产品口感优于其他家,但为了吸引顾客注意,必须采取相应的促销。通过促销,累积部分该系列产品的粉丝,以保证推新结束后,葡萄类产品有一定的销量。

7月8号-13号,星巴克也做了次买一送一。只要在每天15:00后凭“准考证”,无论是打印还是手绘的均可,到门店购买大杯或超大杯限定款星冰乐,送一杯晴空蜜瓜星冰乐。

这个活动出现后,其微博留言达到1.6万条,网友纷纷晒出各种“准考证”,以及购买星巴克的照片。在这个活动中,触动消费者去购买的动力最重要的是用手绘、打印的“准考证”也能享受星巴克活动,满足消费者的“社交需求”。

买一送一则只是为这次活动,作出了更详细的规则。

03 做促销前,问问自己这几个问题

买一送一的本质是营销,它的目的不仅仅是为促进销售。在做促销前,商家可以通过自我提问,让活动的效果最大化。

以买一送一为例:

为什么要买一送一?

买一送一的目的可以是促成小程序使用,也可以是促进滞销原料的使用,或者是为了推进新品的曝光度。

买什么饮品?送什么饮品?

买一送一,并不代表买什么送什么。星巴克是购买指定饮品,送晴空蜜瓜星冰乐;柠檬王子是购买任意产品,送招牌奶茶;书亦烧仙草则有过购买任意产品,送盒装烧仙草的例子。

活动的设定,与买一送一要达成的目标有着相关性。

买一送一做多久?

不少奶茶店在买一送一时,常常忘记对时间做限制。让人感觉,活动突然的来,突然的去。有时会因没有时间限定,店内人手不足,在爆单的情况下,导致营业无法正常进行。

长时间的买一送一,也会让门店因没有利润,在运转上出现困难。

买一送一后做什么?

许多奶茶店借希望于一次买一送一,就为自己带来无限流量。但活动后发现,客流量明显减少,不得已再做活动,周而复始形成恶性循环,人流越来越少。

所以,在做促销活动前就需要考虑如何让顾客进行复购。一般能让顾客产生复购的方法如下:

a 赠送折扣券

b 积分卡,满几赠一

c 促成会员卡办理

d 推新品

e 做好每杯产品,微笑面对每一个顾客

一位茶饮老板这样总结,促销的目的是吸饮顾客,但绝不是最终目的。最终目的是让顾客记住你的店,对你产生印象与牵挂

一切不以将新客人转化老顾客为目的的促销,最终都将只是一场热闹。

编辑|三月 制图|单纯 审核|木果果

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