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这家职业俱乐部本想搞会员福利,为何差点因“饭圈玩法”翻车?

懒熊体育 · 2020-07-29
“饭圈”粉丝的消费能力和狂热度让人羡慕,但在职业体育——特别是电竞领域,“饭圈”玩法如果掌握不当,反而会在粉丝中带来反作用。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:吴韵晗,36氪经授权发布。

“现在成绩这么差,俱乐部怎么只想着圈钱啊,搞饭圈那一套是嫌自己被骂的不够多吗?”

FPX电子竞技俱乐部终于在7月21号的LPL联赛中赢了一场,可粉丝小梦并没感到快乐,面对俱乐部最新推出的会员政策,她在自己的微博里写下这段吐槽。

FPX是2019年英雄联盟全球总决赛(S9)的冠军战队,目前其英雄联盟分部拥有六名优秀的电竞选手,也拥有着大量的粉丝。其官方微博拥有超过490万的关注量,在微博的“2020LPL战队势力榜” 中也始终位居前五。

21号在OMG战队身上结束四连败一个小时后,FPX俱乐部发布了一条微博,宣布俱乐部的粉丝福利社小程序正式上线。粉丝可以成为注册用户,获取积分后兑换周边并参与竞猜,且可以报名参加相关的线上和线下活动。

▲FPX俱乐部官方微博发布推广粉丝福利社小程序的微博。

这款“粉丝福利社”推出之后,不少粉丝在21日当晚就立刻付费成为会员,并参加了其中的转盘抽奖活动等。而同时,也出现了相当多反对的声音。

由于小程序中存在着“付费成为会员”、“积分排行榜”等形式,在发布后遭到了大量粉丝的反对。微博下的热门评论中,“俱乐部缺钱到要从粉丝手里捞钱吗”、“电竞不是饭圈”两条发言分别获得超过3300和1800个点赞,属于热门评论第一和第二。

俱乐部的运营部门应该也没有想到,艰难赢下比赛后发布的“粉丝福利社”小程序收获的却是如此多的反对声。

小程序尚属发布初期,里面已有不少项目可以操作,其中,首页最大的板块为三个——福利社、积分排行榜和战队详情。

福利社中多为FPX此前在官方淘宝店推出的一系列周边,包括T恤、渔夫帽、帆布包、便利贴等等周边产品。这些产品都需要通过积分兑换,从500积分到3100积分不等,可兑换的物品也有十多项,包括简单的冰箱贴或印有队员Q版人物形象的T恤。

“积分”是福利社内主要的交易“货币”,可以用于兑换周边产品、参与转盘抽奖,也可以进行赛事的比分和胜负竞猜来兑换更多的积分。积分被分为基础类型和进阶类型,基础积分包括每日签到、信息完善、小程序分享等等,进阶积分的获得方式包括参与竞猜及邀请新用户加入。同时,积分也可以通过购买会员卡获得额外增长,这也是小程序内唯一需要使用真实货币的板块。

目前会员卡分为两种形式:月卡和年卡,价格分别为18元和198元,前三个月购买会员卡可以享受一定的折扣。购买会员卡后,用户则每周可以固定获得一定数量的积分,月卡用户为每周300积分,年卡用户则为每周350积分。

在这样的基础上,福利社中推出了“积分排行榜”的板块。排行版会按月度和年度统计排在前十位和前一百位的用户,分别获得不同的福利,包括签名照、福利礼包、参加周年庆线下活动的机会等等。

▲“粉丝福利社”中积分排行榜的福利规则。

大部分粉丝对这个会员制度的反对,主要是出于对成绩的担忧、对“饭圈行为”的质疑和对俱乐部及选手口碑的担忧三个角度。

一是出于对竞技成绩的焦虑。“粉丝福利社”的发布时间是7月21日,而这天之前,FPX俱乐部在LPL的2020年夏季赛中获得了5胜6负的成绩,在季后赛的排行中位列第十,距离能进入季后赛的第八名还有一定距离。即使是当天刚刚赢了一局结束连败,俱乐部也仅仅排在第八位,能否稳住季后赛席位依然是挑战。不少粉丝认为,在电竞这种“一切以成绩说话”的环境中,俱乐部应该做的是不遗余力地帮助战队提高成绩,而非做类似的粉丝运营活动。

同时,福利社针对积分榜排名而设置的奖励,也让粉丝们不能接受。小程序刚推出时,俱乐部为每月排行榜前三名的用户准备的“独家福利”是选手的定制语音包;进入年度排行榜前一百名的用户则有机会参加俱乐部年会。粉丝们对此颇有微词,认为所谓“独家定制”的语音福利会影响选手们训练的时间,也是对选手的不尊重。

其二,则是不少电竞粉丝一直深恶痛绝的“饭圈化”行为。在不少电竞粉丝的眼里,“饭圈”行为特指部分追星的粉丝们通过反复机械的打榜,将自己的偶像捧上一个“注了水”的榜单高位,而想要更靠近偶像的私生活、无限窥探隐私,也同样属于这样的饭圈行为。

福利社刚刚开放注册时,首页的“了解战队”板块中,对每个成员的介绍,运用了“偶像型选手”、“通过努力颜值飙升”等词句。虽然这样的介绍出现在对选手成绩的介绍之后,但仍然让大量粉丝难以接受。对他们来说,评价选手为“偶像”或以颜值作为选手的标签,是对选手某种程度上的侮辱。

▲FPX战队在S9获得全球总冠军。

不少粉丝都表示,自己对FPX战队和选手的喜爱,完全是基于战队曾经拥有过的成绩,以及选手们赛场上的风格表现。场外的颜值、性格等方面他并不关心,也不希望俱乐部以这一点为队员“立人设”。

除了“立人设”之外,粉丝们还对小程序中需要花钱购买会员名额、并设置积分排行榜感到不满。会员购买制度刚推出时,其与积分排行榜紧密关联的模式也让不少粉丝产生了误解,认为积分榜可以通过无限制的购买会员或购买小程序内相关产品来兑换积分以达到“上榜”目的。这在他们看来,与许多国内流量明星通过消费争夺排位的明星榜单如出一辙。

而在积分榜排名靠前的用户可以拥有独家福利这一点,也让更多人感到了“冒犯”。粉丝们认为,这样的行为近乎于把粉丝用积分排行区分开来,“花钱”多的就可以排在排行榜前列,但不愿意为此付费的粉丝则将始终没有机会获得对应福利,也会对粉丝造成不良引导,担心会有部分人为了获得福利而不断“氪金”、“打榜”。

还有相当一部分声音,则是对俱乐部和选手的口碑感到担忧。这样的付费获福利的形式此前在电竞产业中并未出现过,而曾经被肖战粉丝占用“小凤凰”超话的电竞粉丝们又对“饭圈行为”一向厌恶极深。粉丝们担忧这样近似于“饭圈打榜”的行为也会让俱乐部从此被挂上饭圈的名号,选手们也会在国内电竞粉丝圈中成为刻板印象的“偶像型选手”的存在。

但事实上,对职业体育俱乐部来说,设立会员、为粉丝提供专属福利并不是一件“新鲜事”。

2015年,阿森纳就曾在中国推出官方会员制度,球迷可以自由选择88元基础班年费会员和168元年费会员进行购买。成为会员后,球迷会受到一个礼包,里面有鼠标、围巾、日历等周边和官方宣传品。到2016年,阿森纳的中国会员又新增了申请主场球票的功能,阿森纳也是第一家在中国开放这个功能的海外足球俱乐部。

▲2015年,阿森纳在中国推出会员制度,购买会员后可获得一份周边礼包。

2018年,曼城也在中国上线官方粉丝系统,注册成为会员后可以享受包括电子会员卡、参加线下官方活动资格、官方商场9折优惠等福利,同时,会员系统还开放抽奖和投票功能,球迷可以通过投票与俱乐部互动,并有机会参与俱乐部决议。

如果这样的方式在体育圈并不罕见,那么为什么会在冠军俱乐部FPX开始尝试后遭到如此强烈的反对呢?

小程序推出后,无数反对的声音在微博、虎扑等电竞粉丝群体聚集地不断发酵,并延续到了第二天。7月22日下午,FPX俱乐部的CEO李淳,在此前建立的QQ“夸夸群”中询问粉丝:“明明这个粉丝福利社是免费抽福利,付费抽更多福利的地方,为什么全冲起来了?”

这个拥有一千五百多粉丝的“夸夸群”一时七嘴八舌地回复起他,主要核心观点是两个——时机不对,和不要影响选手训练。

随后,FPX电子竞技俱乐部的官方微博在FPX战队的“超话”中发布了一条用户反馈和说明的微博,详细解释了小程序的初衷和其中的福利设置,对排行榜和积分的获取逻辑也进行了说明,明确表示会员卡不可以叠加消费,属于一次性产品。此外,的确有部分产品和福利可以在付费购买会员后,可以更轻松地获得,但不参与付费的用户仍然可以进行福利的兑换,并参与每周两次的抽奖活动。

对粉丝们提出的“影响训练”和“立人设”等话题,俱乐部也表示,电子竞技成绩为一切的基础,所有福利会在不影响选手训练的情况下进行,因此将月排行榜积分前三名的独家语音福利替换成了福利礼包,也对战队的选手介绍进行了调整和更改。

当然,似乎仍然有不少粉丝“不买账”,这条说明微博发布的两天后,依然有不少粉丝在评论区表示反对和不满,但俱乐部并未再对此事做出任何回应。

电竞俱乐部希望能效仿许多传统的俱乐部,设立会员制度,提供福利的同时也为线下活动筛选粉丝,但似乎并没能达到想要的效果。其最主要的原因还是电竞文化在中国的发展和扎根过浅。

英雄联盟开始举办全球总决赛到现在仅有10年的时间,而LPL的诞生和发展到今年也仅有7年。比起拥有庞大粉丝数量和文化底蕴的足球等传统体育项目来说,现在尝试会员模式似乎有一些“操之过急”。电竞圈现在的“成绩至上”原则仍然是大部分粉丝心中对俱乐部和选手评价的最高标准,这也让FPX俱乐部在成绩不甚理想的情况下推出会员遭到了阻碍。

7月25日,FPX在夏季赛中迎来二连胜之后,粉丝们似乎也不再愤怒地对福利社表达情绪了。宣布小程序发布的微博下也开始出现不同的声音,表示“买晚了”,似乎成绩的转好真的能让粉丝更接受场外的一些相关运营活动。

但此前曾在超话和评论区反对小程序和会员制的一些发言,仍然让不少购买了会员卡的用户有些发愁。一位在小程序推出的第二天购买的年卡的粉丝表示:“我看到有不少人说,排行榜出来后如果真的有人拿到福利,就不客气了。虽然我不知道他们要做什么,但要是这样,我宁可不要福利了。”

对不少购买了会员的粉丝来说,其他粉丝的强烈反对和当天的举报、辱骂等行为,让他们也难以接受,对他们来说,购买会员仅仅是获得福利的一种方式,更多的则是对自己喜爱的俱乐部的支持。

或许电竞还需要更多的土壤持续扎根生长,但对现在FPX的粉丝来说,他们的诉求很简单:战队能继续赢下去,努力挺进季后赛。

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