在线约会哪家强?恋爱你就卸载我

硅兔赛跑 · 2020-07-29
后疫情的荷尔蒙生意

编者按:本文来自微信公众号“硅兔赛跑”(ID:sv_race),作者:Lexie,36氪经授权发布。

作者 | Lexie

责编 | 蒋丰

Modern Love. 

持续了半年多的疫情影响了人们生活的方方面面,全球在线约会在3月初增长了182%,社交受限的单身人士正以创纪录的数量转向线上约会。

约会婚恋和陌生人社交软件的出现改变了我们找对象的模式,人们也越来越接受使用线上交友App来寻找伴侣。

根据Pew Research Center报告,30%的美国人都使用过线上约会应用,其中12%的的用户表示通过在线交友找到了稳定感情👇

在线约会:总有一款适合你

Tinder:左滑右滑开山鼻祖

说到欧美的线上约会软件,大家最熟悉的应该是Tinder。Tinder早在2012年就上线了,鼻祖式的左滑右滑模式👇

Tinder的出现是革命性的,让人们挑选匹配伴侣变成了像”云端购物“的一种体验。

也让寻求满足生理需求的体验正当化快速化,在按需经济的年代,Tinder便是”滴滴约会“一样的存在。

从市场份额上来看,Tinder目前还是老大,下载量上也是第一👇

不过与前几年永恒C位相比,Tinder坐得不那么稳了。

虽然Tinder在app本身的用户体验上并没有什么硬伤,但由于Tinder用户质量参差不齐,让许多人渐渐避而远之,反倒是许多后来者正在势如破竹的夺取用户的心。

Hinge:恋爱你就卸掉我

如果你问问现在美国大多数单身年轻人,手机中只能留一个约会app会是哪个?大多数人的回答都是Hinge。

原因其实很简单,app本身设计清新简洁,少有假账户和目的不纯的饥渴用户。

更多的是适龄质量不错的单身男女,愿意认真去“相知、相识、相恋”👇

Hinge起初的模式是通过你和好友的共同好友将你们连接,不过很快就转型成了如今的样子。

用户需要填写非常全面的基本资料,比如身高年龄、教育职业、宗教信仰、抽烟喝酒否、是否想要小孩等,这个稍有繁琐的过程其实筛除掉了”心不诚“的用户。

最精彩的是有很多有趣的问题比如:

“你做过最冒险的一件事是什么?” 

“周日早上你通常在干嘛?” 

“怎么样可以赢得我的心?”

不但把与陌生人交友这件事变成了与内容相关的一场游戏,让用户可以率先了解潜在对象的个性,还可以巧妙破冰让人不用费尽心机的想如何打招呼。

Hinge的定位也非常有趣,与Tinder相反,Hinge希望用户可以在这个app上找到真爱,卸载掉它也没关系。

Hinge还是第一个想获得约会反馈的软件,就像你的闺蜜好哥们会问你约会怎么样,Hinge的“We Met”功能👇

在你和一个人见面后也会询问你们见了吗?TA是你喜欢的款吗?

以此来精化算法为你更好的匹配未来的对象,同时如果你正在恋爱ING就不打扰。

Bumble:女生掌握主动权

如果女生们受够了男生俗套的开场白,或是不想等待match了好久才被say hi,Bumble是一个好选择,同样采取左滑右滑的模式。

Bumble在自我介绍上的模式与Hinge相似,有bio的同时也有问题提示方便用户开聊👇

Bumble最大的特点是,当两个人match后女生要主动说话,不然24小时后配对就会失效,男生收到消息后也要在24小时内回复。

这一模式改变了大多约会软件的两个特点。

一是男生主动女生被动的模式被打破,这在保护女生、减少被骚扰几率的同时对男生也是福音,虽然女生掌握着控制权但很多男生其实更享受这种被追逐的感觉👇

另一方面破解了约会软件很让人气馁的聊着聊着对方就不见了这一点。

Bumble时不时会“拍一拍”你,让人不得不主动参与对话,加快聊天进度。

也让被ghosting(对方突然人间蒸发)这件事没那么闹心,因为一过期就眼不见心不烦。

Grindr:同性交友是金矿

就在7月初,中国最大的同性交友平台Blued(蓝城兄弟)以每股16美元的发行价登陆纳斯达克,估值10亿美元,成为同性交友第一股。

Blued要正面对刚的是美国同性交友的第一把交椅Grindr,坐标位于洛杉矶,成立于2009年👇

主打同性交友的软件由于可以筛选掉“直男直女”的过滤性,用户粘性高。

Grindr和Blued的数据都显示两款app用户每天都会玩个60分钟左右。

Grindr很早就建立了比较稳定的商业模式,创始人曾透露75%收入来自会员付费,25%来自广告。

付费版本提供包括无广告、一次可以浏览超600个账户、无限喜欢和屏蔽等特权。

财报显示,Grindr在2019年年营收达到 7.63 亿元,与2018年同比增长 33%,在 Q3 就实现了扭亏为盈👇

Match Group:兼容并包多收购

大家并不知道的可能是目前大多当红的约会app,都有着一个大家长Match Group,它旗下拥有超20款约会服务,近年来飞速进行了很多收购。

上面说的Tinder和Hinge都是Match Group的财产,还包括老牌约会软件match.com,还有目前成绩也不差的Plenty Of Fish,Ship,OkCupid等👇

虽然对用户来说,知道你所有的约会软件背后是一个大型商业布局好像并不浪漫。

不过对投资者来说,Match这种兼容并包将各个年龄段领域的单身青年都拿下的方法却非常诱人。

Match Group在2015年上市,今年疫情期Match的股价上涨了12%。

摩登时代,如何摩登谈恋爱

门当户对 or 志同道合 ?

在美国作家Moira Weigel的《Labor of Love: The Invention of Dating》中,她写到在我们父母那辈谈恋爱讲究的是门当户对。

而如今当我们使用约会软件时,更多寻找的是志同道合。

因此在展示自我选择对象时,“我们喜欢什么”这个问题就超过了“我们是什么”这样的定义。

不过兴趣爱好其实也是社会背景的巧妙化身,比如一个人说他平时喜欢看歌剧,翻译一下就是“我买得起歌剧票”。

我们放在软件上的健身照、冲浪照、聚会照,bio里写的最近在读的书,会几门语言在展现自我的同时也在对潜在的对象进行筛选。

夜店咖或许想要和他一样的夜行动物,户外狂人或许并不想要自己的另一半是宅男宅女,气味相投便是21世纪的门当户对。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

看脸或许可以让你对一个人右滑,但如果你的bio一副“阳春白雪”,他则是“下里巴人”,你还会pick他吗?

像是Hinge在这方面就做的比较好,与Tinder简单粗暴的看脸+bio模式不同,而是采取问题来让用户了解彼此,用兴趣进行初筛。

内容与社交的结合便是这一志同道合的重点,通过让用户更多介绍自己甚至是链接上自己的Instagram,比如一个叫做Glimpse的软件👇

这一功能提供了陌生人这一网络和大众化社交没有的场景,同时也让用户能快速将陌生人纳入更加私人的社交网络。

在国内,陌生人社交软件也是层出不穷,花样许多的背后都是主打兴趣和展示内容的基本概念。比如网易的心遇app,阿里的图片社交图钉,腾讯的语音社交回音等。

从前慢 or 附近的人 ?

从前车马很慢,书信很远,一生只够爱一个人。

如今的单身青年很急,聊了两句就想见面。

世纪之交,Location Based Services - 以定位为核心的社交产品开始陆续出现,全新的用户体验为陌生人社交这件事带来了新机。

如今大大小小的约会软件都想知道你的位置,并为你展示你跟潜在匹配对象之间的距离。

分享定位这件事本身就带着社交的意味,Facebook在2012年收购了LBS发现类产品Glancee,加入了“附近的朋友”功能👇

让用户很快知道朋友在哪,方不方便一起玩,将线上转战线下,加快社交进度。

发展至今,在人际关系中起的作用不只是加快面基,而是用位置将你的心我的心串一串,拉近距离打破隔阂👇

未来基于位置的社交还会不会一样重要难说,但人们社交需要一个充满意义的场所载体这件事恒不变。

美剧《Upload》中甚至打破了生死的界限,让人的意识可以用虚拟化身“回归”人间,亲吻所爱之人,云端成为了未来的根据地👇

线下约会 or 激情网聊?

疫情改变了人们社交生活的模式,每周的Happy Hour变成了Zoom加自制鸡尾酒,看诊转移到了线上,约会也一样,视频聊天取代酒吧和咖啡馆的初次见面。

由于不能和朋友正常社交,寂寞的都市男女选择用约会软件填补内心的空虚。

Fast Company数据显示,从疫情开始Tinder上的消息数增长了20%,OkCupid则是30%,许多约会软件迅速推出了视频聊天的功能。

视频是内容的未来,这疫情期间的暂缓之计,也代表着线上交友约会的未来。

对用户来说,摩登男女都懂出门去约会其实是多费时费力的一件事,而视频约会省去了实际约会的麻烦。

对app来说,也是一个增加用户粘性的好办法,通常因为约会软件聊天体验不佳,许多人也更倾向于快速见面不浪费时间,用户在app上聊天的时间非常短暂。

实际的聊天场景大多发生在像WhatsApp和Messenger,甚至是Instagram等聊天软件中,而视频功能的新奇和便捷便巧妙的把用户留在了app中。

虽然隔着屏幕很难感受到激情又有些尴尬,不过约会软件也在帮大家想办法,头脑风暴出了一些有趣的远程约会主意。

比如画对方的肖像画,一起看一部电影,甚至一起报税,这些在前疫情时代听起来只是异地恋情侣的专属活动成为了如今的常态。

让许多研究约会软件的专家表示这也代表着未来不久的婚恋将会少一些约x,多一些浪漫和深度交流。

融资少:资本并不看好? 

跟想要在app上找到真名天子天女的用户们并不同,当风投们审视这些公司的时候却并不怎么浪漫。

根据TechCrunch数据,2018年全球仅有27家主打约会的公司获得了1.27亿美元的融资👇

与当年所有行业共获得的3000亿美元相比是沧海一粟了,它们究竟为什么不香呢?

做得越好,越难增长?

对于大多数软件来说,做的越好用户就会越多粘度越高,不过对于约会软件来说这是一个悖论。

因为如果一个软件真的做的非常成功的话,那么用户应该很快找到意中人,迅速卸载,而这或许并不是这些公司所想看到的。

硅谷知名风投Andrew Chen做了一个计算,像是Netflix等产品的月周转率大约在2%左右,一年就是21%左右。

当年周转率达到70%的时候,就说明每年的用户都要进行一次”大换血”,对于约会软件来说这个数字达到了90%。

可以想见要留住用户更别说增长是多么难的一件事了,在增长是第一生产力的风投们眼中,这样的商业模式并不讨喜。

近年来科创企业快速增长的一个诀窍就是口口相传,比如让你的亲戚朋友使用你的邀请码你也可以获得积分靠此来增长,这在约会软件中就比较难施行。

许多app对此便开发出了“看到不错的美女/帅哥分享给好友”的功能,希望借此来获得病毒式的增长。

但真相是许多人并不想和好友分享自己生活中的这一部分,这一策略便成了鸡肋。

对于这一难题的答案是啥?许多app并不想让你安定下来,因此将自己的定位设成了陌生人社交,主要针对20出头年轻人、重社交轻婚恋的打法算是让用户流失得慢一些的缓兵之计。

用户付费难,盈亏不平衡?

左滑右滑的属性让约会软件拥有了游戏一般的乐趣,但与游戏不同的是,少有人愿意为这份社交花钱。

大多用户的行为都只停留在匹配聊天这种”白嫖“行为上,从用户心理上看大多数人并不把找对象约会看作值得花钱的投资,很多人抱着“花钱找对象太丢人”的态度。

像是Tinder的Gold模式就让你能够“超级喜欢”一个人和增加自己账号的曝光量,开启这一模式每月需要大概30刀的订阅费。

2019年Q4Tinder全球用户总数大约在5千万左右,而付费用户只占590万左右,虽然这一数字在同年比上呈现着36%的增长,但却并不代表着让人惊喜的收入。

大多约会软件的收入都依赖于订阅模式和广告,但在获取用户上喜欢采用买广告这种烧钱模式,并不能自持也无法平衡用户成本的巨大投入。

像是Hinge铺天盖地的户外广告就并不便宜,而广告的主题却是”用我们找对象,找到就卸载“,虽能获取不少用户出于好奇的下载,但有点自我牺牲的意味了。

上架期短不保鲜?

如果是单身,就会懂社交或约会在生活需求中所占据的比重。

许多人甚至无法用一个软件就满足需求,因此手机里常有3、4款不同的软件。

虽然用户需求巨大,但与吃饭、看病、看电视、听音乐这些不管什么年龄都会需要的服务不同,约会这件事有着实实在在的保质期,而这一期限对于大多数人来说也非常短。

在获取投资方面,出手阔绰的投资者往往年纪偏大,并不能“get”到约会软件对于新时代社交的意义,只能看到过于狭窄的市场定位与难以盈利的现实,因此也较少人会买账。

对2020的摩登男女来说,结婚不是最终目的,交友约会却是基本生存需求。

资本对这些公司的“左滑”并不是终极否定,只是说明这些公司在思考获取用户让软件变得好玩的时候,也需要考量如何增长,让用户心甘情愿为交友而掏钱。

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