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木瓜移动拟创业板上市:为国内企业在Facebook、YouTube等平台投放广告

IPO早知道 · 2020-07-29
在7月初,木瓜移动成为首家主动撤回科创板上市申请的企业。

编者按:本文来自微信公众号“IPO早知道”(ID:ipozaozhidao),作者:Stone Jin,36氪经授权发布。

据IPO早知道消息,深圳证券交易所于7月28日披露了北京木瓜移动科技股份有限公司(以下简称“木瓜移动”)的招股说明书,这家以出海营销为主营业务的公司拟创业板挂牌上市,中天国富证券担任保荐机构。

事实上,木瓜移动在成立之初就搭建了红筹架构,后于2015年8月完成拆除。2016年5月16日,木瓜移动选择以“837493”为证券代码在新三板挂牌上市;同年12月22日,其股票在新三板终止挂牌。

而在此番申报创业板前,木瓜移动还曾于2019年3月29日申请科创板挂牌上市;7月4日,木瓜移动及保荐人中天国富证券申请终止审核并撤回申请文件,成为科创板首家主动撤回申请的企业。

从上交所对木瓜移动的两轮问询内容来看,研发投入不足或是最大阻碍。

2016年至2018年,木瓜移动研发费用分别为2790万元、2730万元和3052万元,在各年总营收的占比分别为4.94%、1.20%和0.71%。最新的招股书显示,2019年,木瓜移动的研发费用为3782万元,在总营收的占比为0.93%。

成立于2008年木瓜移动当前的主营业务是为中国企业提供互联网海外营销服务,通过在Facebook、Google、Youtube、Instagram等海外主流互联网营销渠道进行广告投放,帮助中国企业在海外获取客户,向海外用户推广品牌和推介产品。

经营模式上,木瓜移动在境外主要对接全球媒体流量,在境内则对接中国具有出海需求的广告主和广告代理。根据客户的广告需求,木瓜移动为客户选取目标用户,在程序化营销平台数据分析和竞价算法的基础上,自动执行广告程序化投放,并通过持续优化为客户提升广告投资回报率。

目前,木瓜移动在海外进行投放的广告包括搜索展示类广告和效果类广告。

其中,搜索展示类广告服务是指在媒体上通过信息流、搜索推荐、短视频、影视贴 等方式主动对用户展示广告内容的互联网营销方式,主要帮助追求品牌宣传、用户覆盖、商品展示、点击查询的广告客户进行用户引流。

从触发机制上区分,搜索展示类广告分两种,展示类广告以图形、文字、动画等方式在互联网上直接展示广告内容,一般以CPM(Cost Per Mille,每千次展示的费用)进行计费;搜索引擎广告是用户搜索关键词时向其展示特定内容的互联网广告形式,一般以CPC(Cost Per Click,单次点击费用)进行计费。

从特性上来看,CPM广告覆盖率高,具有更强的灵活性;而CPC广告则通过用户搜索或点击投放,具有更强的交互性,以便更好的数据分析。

这类广告的流量渠道主要为主流媒体流量,包括Facebook、google、YouTube等。

而效果类广告之于木瓜移动的占比更小,其具体指以促进销售(或其他消费者行动)为直接目的,广告客户可以按照注册量、下载量、销售额等指标对投放效果进行衡量的互联网营销方式。

效果类广告主要投向数量众多的中长尾媒体,看中的是特定领域媒体的特殊商业价值。

换言之,效果类广告更注重广告投放的转化率,通过获取消费者注册、下载、激活、购买等指标衡量广告投放效果,采用CPA(Cost Per Action,单次动作费用)的方式计费。

2017年至2019年,木瓜移动的营业收入分别为22.79亿元、43.28亿元和40.26亿元。其中,搜索展示类广告三年的平均收入占比为95.61%,并呈逐年增加的趋势,在2019年达到98.37%。

如前文所述,搜索展示类广告的主要投放渠道为Facebook、google、YouTube等主流媒体,而海外主流互联网流量资源集中度又相对较高,因此这也导致木瓜移动的流量采购较为集中。

2017年至2019年,木瓜移动向Facebook、google等前五名供应商采购占比达到95.08%、98.43%和99.46%。

而在这些主流平台中,Facebook又显得尤为突出。2017年至2019年,木瓜移动对Facebook的采购金额分别为18.77亿元、38.07亿元和31.57亿元,采购占比分别为87.81%、91.99%和82.21%。

鉴于Facebook在移动社交和移动互联网营销行业具有较高的市场份额,木瓜移动或难以短期内改变对Facebook流量采购集中的局面。

当然,从另一个角度来看,Facebook也是目前,并且在未来一段时间都将继续成为中国企业在海外进行广告投放的首选。

毛利率方面,木瓜移动在2017年至2019年的综合毛利率分别为6.24%、4.38%和 4.64%。不过,平均收入占比超过95%的搜索展示类广告的毛利率分别只有4.34%、3.56%和4.21%。

这里存在一个矛盾:搜索展示类广告能够覆盖更多受众,不承担广告转化结果,实现的营业收入较高但毛利率较低;而效果类广告覆盖的受众更为精准,能够实现广告转化效果,因此毛利率较高但实现的收入偏低。

此外,搜索展示类广告的毛利率与算法精准度正相关,算法越精准,能够触达越多的目标受众,服务商所获得的毛利率越高。

而从可比公司的角度来看,目前A股上市的三家互联网营销相关企业蓝色光标(SZ:300058)、佳云科技(SZ:300242)以及腾信股份(SZ:300392)过去三年相似业务的平均毛利率分别为7.67%、3.44%和4.04%。

三者中,蓝色光标与木瓜移动类似,同样从事海外搜索展示类广告投放,流量渠道包括Facebook、Google、LinkedIn、Twitter等主流互联网媒体,其出海广告投放业务毛利率分别为0.65%、1.11%和1.29%,2017至2019年蓝色光标出海广告投放的营收占比则分别为28.50%、52.38%和61.49%。

显然,为国内企业进行出海广告投放并不是一项赚钱的业务。

2017年至2019年,木瓜移动的净利润分别约为6176万元、8344万元和8928万元。

木瓜移动计划通过本次上市募集6.57亿元,用于互联网营销平台升级、综合性电商客户服务平台、研发中心建设、木瓜移动总部基地以及补充流动资金。

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