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数据漂亮,但周杰伦的快手直播称不上双赢

连线Insight · 2020-07-28
期待越高,失望越大。

编者按:本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),36氪经授权发布。

作者 | 向阳 刘喵喵 

编辑 | 水笙

造势已久的周杰伦快手直播首秀,终于如期而至。

7月26日晚上8点30,周杰伦身着牛仔外套、一身休闲装,准时出现在快手直播间。

对于“杰迷”们来说,这是一个意义非凡的时刻。出道近20年,不论是知名度,还是粉丝号召力,周杰伦都称得上是华语乐坛的佼佼者,虽每年都有无数流量明星更新迭代,周杰伦却始终是“常青藤”。

然而,在快手之前,周杰伦在国内并没有自己的社交账号,也几乎没有出现在综艺节目当中,更别提与粉丝“面对面”地直播。

但即便缺席社交平台,周杰伦的粉丝影响力也不容小觑,去年“夕阳红粉丝团”在微博为周杰伦打榜,超话影响力破亿就是证明。

这是周杰伦在快手的直播首秀,亮眼数据在意料之中。

30分钟的直播当中,只是变魔术,“聊聊天唠唠嗑”,在线观看总人次就已突破6800万,最高同时在线人数610万,直播间互动总量超过3.8亿,创下快手直播的新纪录。

不少人在直播中打出了“永远的偶像”、“青春的记忆”,除了普通粉丝之外,还有前来直播间捧场的各路明星和快手大V。

图源快手微信公众号

没有带货环节,但周杰伦收获了各路明星粉丝折合2000万人民币的打赏礼物。“周杰伦直播”也登上了微博热搜榜。

这是庞大“杰迷”们与快手“破圈”运动的一次狂欢,但这次直播称得上双赢吗?

直播完,社交平台上有不少人评价:没意思、无聊,也有人分析因为时间太短,只有三十分钟,而无法形成真正的破圈影响力。

从过年以来,快手就在押注周杰伦这个筹码,并为此投入了巨大的人力和财力,周杰伦的粉丝群体与快手的下沉用户群体的重合度本身较小,但通过周杰伦,快手希望突破“土味”的刻板印象,完成破圈。

周杰伦快手直播截图,图源快手App

只有一个周杰伦必定是不够的。从今年以来,快手也在不停地邀请各路明星入驻,它希望借此吸粉,攻破陌生的地带,与年轻化标签的抖音抗衡,吸引更多一二线城市的年轻用户。

但明星面孔出现一两次真的能够达到“破圈”的目标吗?即使是周杰伦这样的顶流首秀,也没能引起巨大的讨论度,人们对这场直播的印象是“周杰伦直播了”,却没有更多的记忆点。而其他明星在快手的直播也存在同样的问题。

同时,“杰迷”对周杰伦的期待越高,会导致失望越大。这两年周杰伦发布的单曲,在刷屏的同时,也引起了不少争议,“杰迷”们感到了落差,因为周杰伦不再有“惊喜”。而像昨晚这种“玩票”性质的直播,会是“固粉”还是“掉粉”?周杰伦以后的亮相,还能有这么大的号召力吗?

周杰伦在开播前提醒过粉丝,“别太期待”,但无论是快手还是粉丝,都无法“不期待”。这场直播结束后,人们依然期待下一场,而快手的破圈运动也依然道阻且长。 

快手为周杰伦砸了重金

“全网唯一,只在快手”

两个月前,这在“杰迷”中掀起一阵热潮的八个字,现在看来可谓“一字千金”。虽然具体的独家签约金额并未透露,但是从以往的合作中可以推测,为了拿下这次独家签约,快手不惜下了重金。

快手和周杰伦的合作并不是从这次独家“社交账号”开始的。

在快手拿下2020年与央视春晚的合作后,当时的拜年广告的代言人就有周杰伦。

2019年年底,快手还宣布周杰伦推出的新综艺《周游记》入驻快手,这也是其首次全程参与的户外真人秀,而在此之前,他很少主动露面于社区平台,此次新综艺在快手露面,一时间引发关注。

2019年12月31日下午,《周游记》发布了第一条视频,周杰伦与明星好友陈冠霖等人,共同宣布节目入驻该平台,视频发出1小时,便获得了20万播放量。

快手初尝周杰伦的粉丝带动效应,而这次合作,快手也砸了不少钱。

据燃财经报道,从一位接近快手的内部人士处得知,快手和周杰伦双方进行了多轮谈判,在签约周杰伦入驻快手前,快手在3月砸了3-5 个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》。双方还有一些合作权益尚未公布,包括周杰伦即将成为快手代言人。

《周游记》宣传海报,图源快手App

这为快手和周杰伦的进一步合作铺了路。紧接着,5月29日,“JayChou资讯台”公众号发文表示,周杰伦首个中文社交媒体在快手开通。快手号“周同学”在快手认证,据36氪报道,该账号在上线后,以每秒新增百位粉丝的速度持续上涨。

快手负责人在当时也曾表示,周杰伦和快手会有一些进一步合作。

仅隔一日,快手便正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作,并获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

在这一次合作中,快手创作者在创作短视频时可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐及素材。音乐与快手用户创作内容的融合,更易完成快手短视频的出圈。

据音乐版权业内人士周鸿称,“杰威尔可不是个好讨好的主,快手估计花了不少钱。”拿下头部音乐版权公司,快手完成了在音乐领域的布局,弥补在音乐版权领域与抖音的差距。

宣发资源和费用也是一笔不小的投入。

从周杰伦在快手的入驻以及每一次活动的官宣,都会得到快手的首页明显推荐位。在这次直播首秀的预热中,快手还发动了不少明星前来宣传造势。7月26日当天,在快手平台几乎所有直播间右下角都有周杰伦直播的推荐入口。

除此之外,在北京、上海、广州等城市的热门商圈、地铁还可以看到周杰伦的快手直播宣传广告。

为周杰伦砸下了重金,快手能够获得预期的回报吗?

这场直播称不上双赢

快手发力砸钱,做足宣传,让人们对这场直播的期待值很高。 

这场直播首秀,确实为快手添了一把火,从节目预热到如今直播结束,都颇受关注。

一周前,周杰伦的instagram评论区已经被粉丝的“催更”攻占。此前周杰伦6月入驻快手时承诺,粉丝数破1000万就直播变魔术,但这一数据仅仅三天就已达到。

粉丝从6月开始期待直播,一直等到了7月初,而直到7月下旬,直播才姗姗来迟。直播前,粉丝的期待已经到达了顶峰。

7月26日,晚上8点半,源源不断的粉丝或是路人进入周杰伦直播间,按照之前承诺的,周杰伦以魔术开场,即使手机屏幕被不断蹦出的礼物提示,遮挡了魔术三分之一的画面,但留言区也没有停止夸赞。

尽管直播只进行了半小时,但周杰伦的号召力再一次被证明。根据快手官方数据,开播10分钟内,周杰伦直播间累计观看人次突破4260万。最终整场直播,观看人数突破6800万,而周杰伦的快手粉丝一夜间从直播官宣前的2200万突破至3000万。

周杰伦的快手账号首页,图源快手App

可以对比的是,作为最受关注度的直播事件之一,罗永浩此前在抖音的直播首秀,为4个多小时,累计观看人数为4892.2万。而同属明星的Angelababy在抖音的直播首秀,长达五个小时,累计观看人数为2600万。

再看快手,张雨绮在6月16日合作辛巴的直播首秀,累计观看人数为2500万。网易创始人丁磊和格力掌门人董明珠快手直播带货首秀也仅仅超1600万人次。

放到整个娱乐圈的明星中,周杰伦的流量优势都属于绝无仅有的。而寻找新的流量增量,一直是快手等短视频平台扩张的关键。

从社交媒体的反馈可看出,不少观看周杰伦直播首秀的用户,是第一次下载快手,而其作为“首个中文社交媒体账号”,也在饭圈内不断被扩散传播。此前粉丝曾自发应援,在广州、北京、上海等五个城市的热门商圈,买下大屏广告,为周杰伦快手直播宣传。

粉丝应援图,图源快手官方微博

周杰伦的入驻只是快手发力明星流量的一个信号。在快手生态中,草根是创作者和主播的一大标签,主流之外的明星入驻数量少之又少。而抖音在引入明星上,下的功夫比快手更早也更足。

快手是有压力的,请来了周杰伦,但在顶流的优势下,这场直播首秀也令不少人感到失望。

在昨晚直播结束时,不少用户在评论区打出了一连串的问号,直播间被“太快了吧”“就这?”“没了?”等留言刷屏。

周杰伦只拿出了半小时直播,而一般直播都在3小时以上。在直播内容上,也没有达到观众的预期,面对评论区不断的“唱歌”请求,周杰伦表示“没有乐器”、“不太好清唱”。直播匆促地结束,让不少人失望。

周杰伦直播截图,图源快手App

在预热阶段,网络上有一份节目单曾广泛流传,节目单分为歌曲和杰迷Talk两个版块,歌曲版块中列出了《Mojito》《说好不哭》《晴天》《以父之名》等,杰迷Talk版块则设置了魔术节目、与郎朗连麦、现场嘉宾等。

这份非官方的歌单给了粉丝误导,他们发现部分歌曲仅仅用在了节目的背景音乐上,而周杰伦始终没有开口演唱。直播结束后,一位用户在微博上吐槽自己“看了个寂寞”,“节目单果然是一个字都不能信,麻烦快手下次直播给足一首歌的钱”。

对于部分满怀期待、等待已久的粉丝和用户而言,面对这样的结果很难不感到遗憾。

而这种遗憾带来的不满,也会拉低对直播平台的印象。快手直播获得了巨大的关注度,但也不得不接受大量的争议与质疑。

同时,内容不够“充实”,也影响了这次直播的讨论度,想借此刷屏出圈也变成了一种奢望。

 3 明星入驻战略能给快手带来什么?

明星,能让一个新产品在短时间内获得流量、打响知名度。这一方法论,贯穿着短视频平台崛起、开拓直播、尝试电商带货的整个过程中。

今年以来,快手的成长速度是明显的。快手曾在2020年7月表示,仅在今年直播就吸引了7000万新的活跃用户,目前共有1.7亿日活用户。而2019年底,这一数字还是1亿。另据快手大数据研究院,自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,电商日活1亿+。

但在过去很长一段时候,快手并不热衷于引入明星。早期,快手就形成了草根占绝大多数、基本上没有明星的结构。

而另一边的抖音,注意到明星的影响力,邀请入驻,并在微博上和明星互动、制造话题,吸引粉丝群体的关注。

直到2020年,快手才开始构建明星生态。目前黄渤、王祖蓝、陈赫等明星在快手做过直播,萧敬腾、孟庭苇、谭维维、坂本龙一等明星曾在快手直播线上音乐会。

今年以来,快手不仅拉入周杰伦等一批明星入驻,还邀请郑爽入职快手、担任“创新实验室合伙人”,期间郑爽在快手上拍摄了大量短视频。6月,又宣布女演员张雨绮成为快手电商代言人,这也是快手电商首位明星代言人。

虽然如此努力,但在此之前,快手与抖音两者的明星生态已经有了巨大的差异。

据FUNJI统计,截至6月28日,共有2533位认证艺人入驻抖音。这些艺人一共发了12万6084条短视频,共收获2500亿以上次点赞。其中共有54位艺人的粉丝数突破千万,其中陈赫与迪丽热巴的粉丝数超过5000万以上。 

快手从未公布过明星数量,但据中新经纬报道,其入驻明星没有超过三位数。与抖音的数据相差不少。

明星的入驻,仅仅是快手的一步棋,很难说这步棋有多大的帮助。快手今年的动作很多,拿下了2020年春晚独家合作,用补贴红包拉新。与京东联手开展618购物节,努力突破用户圈层与低客单价的瓶颈。

平台对明星入驻的期待,同样是流量、用户圈层的扩张。周杰伦的入驻,给快手增添了一位顶流的加持,大量不同年龄层的用户选择下载快手。

但还需时间证明的是,这次合作带来的不仅是一次短时间内蜂拥而入的流量,而能给快手更长效的引流和留存。

这一结果可能很难实现,快手声称是“周杰伦首个中文社交媒体”,周杰伦的快手号简介还写到“全网唯一,只在快手”,但周杰伦使用Instagram分享自己的生活已久。

周杰伦instagram截图,图源网络

目前周杰伦在快手发布的20个作品里,大部分是宣传广告,分享生活动态的多以图片形式,少有拍摄创意短视频。

周杰伦的活跃度一旦降低,或是往后内容动态不具吸引力,粉丝卸载快手也会随之发生。

而在电商直播大潮下,周杰伦仅仅在直播中短暂地宣传了以女儿绘画为灵感来源的品牌服饰,并未正式尝试卖货,这并没有给快手的直播带货带来多少帮助。

不过,无论是快手,还是抖音和淘宝,目前都缺少真正有持续带货能力的明星。疫情期间,没有了行程的明星会花费更多时间尝试直播,但回归正常的工作节奏后,热潮能否持续?而明星的IP效应能否真正催动消费,也还是一个争议性的问题。

无论外界如何评价,在2020年,快手选择大力挖掘粉丝流量的“金矿”。

这也意味着,快手和抖音的明星生态之争已经到达白热化,周杰伦这场直播,仅仅只是商战的一个环节。

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