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争议“中介之王”左晖:重写行业规则的“屠龙者”,还是长了鳞片的“恶龙”?

极点商业 · 2020-07-28
利益至上,谁是“屠龙者”,谁又是“恶龙”,没人能说分明。

编者按:本文来自微信公众号“极点商业”(ID:jdsy2020),作者:杨銘,编辑:朱珠,36氪经授权发布。

时至今日,互联网中介行业混乱依旧,拉帮结派、攻击争吵、诉讼封杀……轮番上演中,谁是“屠龙者”,谁又是“恶龙”,外界没人能说得分明。

2018年6月12日下午,北京市气象台发布冰雹黄色预警。不久,链家创始人、贝壳找房董事长左晖,发了个朋友圈:此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?

“相由心生,我看到的是阳光明媚。”很快,58同城CEO姚劲波如此评论。

左晖回复:“老兄慧眼,乌云中的确有阳光!不知为何下午突然打了一会儿雷,应该是又有人赌咒发誓了。”

朋友圈交锋,犹如天空的电闪雷鸣——却仍不及背后的暗流涌动,当日下午,由姚劲波牵头,汇聚诸多国内房地产经纪业大腕,召集了一个硝烟味十足的大会,名义上倡导“全行业真房源誓约大会”,其真实意图只有一个:批斗既想做裁判,又想当运动员的贝壳找房。

彼时,姚劲波曾经的好友、“中介之王”左晖刚转换赛道,从直营链家切换到大居住平台贝壳找房,准备通吃线上线下中介市场,建立“淘宝式”的房产中介平台。

成为“业内公敌”之前,左晖曾是批斗者中的一员——20年前,他和现在千万北漂一样,被黑中介坑了之后深恶痛绝,并立志成为一名“屠龙者”,试图改变暴利、信息混乱、假房源,以及吃差价骂名的中介行业。

背负“屠龙”使命的左晖开始了创业之旅,20年来商业版图迅速扩大,贝壳找房、链家、德佑、自如、万链等逐渐延伸……以超过2万亿的GTV(平台成交总额),成为继阿里巴巴之后的中国第二大商业平台后,却成了行业眼中的“霸权统治者”,如同尼采在《善与恶的彼岸》中说的名言:“与恶龙缠斗过久,自身亦成为恶龙;凝视深渊过久,深渊将回以凝视。”

现在,左晖决定要带领贝壳找房(以下简称贝壳)迎来关键一步,去美国上市——根据最新消息,数次被传上市的贝壳终于迎来靴子落地,“我们借助网络和大数据的力量,彻底地重塑了这个行业。”在7月24日向SEC递交招股书附上的公开信中,左晖说。

回顾左晖创业20年史,是彻底重塑中介行业的“屠龙者”,还是一个“屠龙者”变“恶龙”的故事?贝壳的上市,是点燃新一轮战火,还是左晖再次重写行业规则?

时至今日,即便是在2020年疫情之下,互联网中介行业混乱依旧,拉帮结派、攻击争吵、诉讼封杀……轮番上演中,谁是“屠龙者”,谁又是“恶龙”,外界没人能说得分明。

01 “中介之王”屠龙往事

2020年2月的胡润富豪榜上,49岁的左晖身价为180亿元。很显然,伴随贝壳找房的上市,持股46.8%的左晖,将成为最大赢家,按照最新140亿美元估值计算,左晖持有这部分市值约为460亿人民币。

在媒体描述中,毕业于计算机系的左晖,人到中年仍然保持着良好身材,极具理性思辨精神,加上偶尔贴心幽默,散发着“暖大叔”的气息。

就是这样一位“暖大叔”,却是中国名副其实的“中介之王”——他一手创办的链家,大小街头随处可见,2年前就在全国拥有8000多家门店,超过麦当劳和肯德基数量之和,能跟链家拼门店数的只有兰州拉面和沙县小吃。

左晖商业版图不限于此,除了直营中介链家,还有加盟品牌德祐,中国最大的长租公寓品牌“自如”、装修品牌“万链装饰”,以及要求平台上入驻品牌都必须使用的金融产品理房通,由此将房地产行业中的链条打通,建立一个闭环。

可以说,相比王健林、许家印们,左晖如今更能影响着无数买不起房的年轻人的命运。

左晖起点和大多数被撵得满城跑的北漂一样,甚至更为底层,1992年大学毕业后,他来到北京做过技术工人、客服、销售,因为和两个大学同学“25岁出来单干”的约定而创业,每人出资5万做财产保险代理。5年后,他们获得了500万元的回报,赚了第一桶金。

左晖人快到30,却没有自己的家。在租房的12年里,他搬了10次家,被黑中介骗得一塌糊涂。这成了他进入房产中介行业的契机——在左晖后来的采访回忆中,这些黑中介带来的混乱都是“恶龙”,而自己则是重新书写行业规则屠龙勇士。

彼时,房地产中介业务刚开始孕育,行业极度不规范,“恶龙”由此找到了生存空间:很多中介一方面采用各种非法手段对同行进行打压,意欲垄断行业;一方面又使用大量虚假低价房源让租客心动,使用骗术或暴力,谋取不正当利益。

其中,中大恒基是最嚣张的。1996年,在老家参与枪杀协警判处有期徒刑7年刘永学(音),被假释后来到北京,改名为刘益良,创办了中大恒基——后来的一篇报道如此描述,因为一位跳单的酒楼老板,“刘益良带着百八十人,来到酒楼,点一壶免费茶水,一盘花生豆,几十张桌子全被占,一占就是一整晚。”

刘益良

2001年9月,怀着“屠龙”愿望的链家成立,第一家店开在了甜水园,到当年年底,链家有了两个门店、37个人。

最初,链家跟同行一样,靠吃差价盈利。2004年,链家提出“不吃差价,吃中介费”,并一年把中介费上调两次。同行则打出口号:不收中介费。

那是左晖的第一战。左晖说,这是一个艰难的调整过程。但后来同行业的纷纷暴雷,证明了他眼光的独特。

2005年10月,北京爆发“佰家”事件,数十名房主以佰家中介涉嫌诈骗为由集体向警方报案,“中国百强经纪公司”佰家就此停摆。同年,国家第一次调控房价上涨,房产中介一片哀嚎,大幅裁员,链家却逆势扩张到300家门店。

这一年,左晖在北京买了第一套房,结束了自己的漂泊生涯。

不过,链家系并未引起行业里太多关注,那些年占据北京中介市场第一的都是中大恒基——直到2007年老板刘益良涉黑被逮捕,中大恒基短时间关闭40多家门店;紧接着顺驰和中天置业爆发财务危机,创辉地产也接连关闭300多家门店。

链家开始弯道超车,大幅提升市场份额。数据显示,2007年-2010年,链家门店扩张到500多家。2010年,链家在北京市场占有率提升到33%,稳居第一宝座,实现了左晖在孩子出生时的笑言:“北京最大的中介头子。”

这样的故事,在此后重复上演。2011年,二手房交易市场再次陷入低迷。链家砸钱40亿,布局二三线城市。我爱我家副总裁胡景晖认为这样做风险太高,左晖又一次赌对,完成了对全国市场的扩张。我爱我家从此成为“行业老二”。

与此同时,在号称耗时10余年、花费数亿元建立的“楼盘字典”基础上,左晖提出了真房源计划,即真实存在、真实在售、真实价格、真实图片。链家经纪业务短时间内连续下滑,一线经纪人都觉得“老左疯了”。

大规模扩张,还是得益于资本的推动。2014年起,在先后进行了A、B、B+轮融资,拿到百度、高瓴资本、腾讯、融创中国等120个亿的链家,就像加满油的飞机和坦克,此后数年迅速在全国疯狂扩张,并发起了多次行业并购与惨烈大战,从2014年的1500家发展到2018年初的8000家,约为第二名我爱我家的3倍。

它与行业巨无霸中原地产之间的残酷战争最具代表性——在上海,链家通过扩张门店和并购本地品牌德佑地产,1年之内门店数量从200家增加到千余家,在竞争中击败了中原,并迫使1949年出生的中原创始人施永青重新出山。

02 “屠龙者”长了鳞片?

中介行业里,斗争永不平息。在蛮荒时代,竞争主要存在于经纪人之间,抢房源、切客户,无所不用其极。但随着竞争加剧,斗争从经纪人,上升到整个行业,手段更为外界所惊诧。

2014年,互联网公司染指房产中介行业趋势全面爆发。3月,纯互联网公司爱屋吉屋打着“干掉门店、颠覆行业”口号横空出世,半年拿下上海30%左右的房屋租赁市场,继而踢馆链家大本营北京。与爱屋吉屋一战,链家顺势推出实验性产品“丁丁租房”进行狙击,贝壳模式雏形由此初现。

10月,搜房网全面转型房产交易平台,改名房天下,遭到全行业抵制。抵制阵营中,闹得最凶的,正是曾和搜房有很长蜜月期的链家——此前若干年里,链家都给搜房贡献了上亿收入。

“搜房在开历史倒车,既做平台公司,又做中介公司,这是全中介行业的公敌。”左晖在公开信中如此指责。1个月后,链家全面终止与搜房网的合作,并在体系内开始快速推动互联网化。

彼时的左晖不会想到,这句话几年后,会原原本本用在自己身上。

2015年3月,58同城以2.67亿美元收购安居客,一跃成为线上中介庞然大物。之后,58系上涨端口费,这让链家等十分恼火,并接连爆发口水战。

2017年,彼时还是链家高管的彭永东(现贝壳找房CEO)在郑州、徐州等城市试点贝壳模式。不同于58同城、安居客收取端口费,贝壳是对每次交易佣金进行抽成。而在交易上,贝壳找房两大利器是楼盘字典真房源信息系统和ACN(Agent Cooperate Network)模式。

意识到中介行业线上线下融合趋势越来越快,当所有高管都反对做大平台时,左晖拍板必须立刻将线上流量与地面网络结合,才能抢跑对手。然后,贝壳找房大平台在2018年4月铺天盖地的广告中诞生——左晖短期内抽调了链家精兵强将的70%-80%至贝壳,同时从各互联网大厂招兵买马。

左晖的野心也很大,按照设想,到2020年,平台要链接100个经纪品牌、10万家门店、100万经纪人。简单来说,有了贝壳找房,任何经纪人都可以在上面发布房源,它实际成了58们的最大竞争对手。

随后链家从58同城平台退出,左晖与姚劲波关系骤变,从朋友瞬间成为对手。

随后,一场声势浩大的“反贝壳联盟”在58同城的召集下成立了。不仅有我爱我家、中原地产、麦田房产等站台,链家关联方21世纪不动产和万科物业作也毫不避嫌。而在2018年年初,我爱我家还与链家、麦田同处一个战壕,携手抵制安居客上调端口费。

会场气氛可以称得上同仇敌忾。4年前左晖指责搜房网的话,被我爱我家集团董事长谢勇用到了自己身上:“那种既做线上、又做线下的平台,既做裁判员又做运动员。”

“有的公司希望同行全死掉,只有我活着,这种想法是不对的。”姚劲波说。

58们的担忧不无道理。此前直营和平台都是井水不犯河水,是上下游关系——中介行业第一链家做平台,就相当于把信息分发平台和中介机构都得罪了。

《财经》则报道说,贝壳找房的真实意义,是一个垄断级封闭数据库的开始。它的终点,是汇集真正有价值的客流和房源,而房产经纪人将变成为数据库搬运食物的蚂蚁。显然,这样一个高价值的房产数据库是不可能开放的。姚劲波指责左晖“想搞死全行业”,并不过分。

同行眼中,曾经的“屠龙者”就这样成了长了鳞片的“恶龙”。6月,在一次行业会议上,左晖上台前,屏幕上打出三个头衔:链家集团董事长、贝壳找房董事长、自如董事长。主持人特别提醒:“我提醒大家保持冷静,我不知道下面会发生什么。大家可以争论,但不要争斗。”

手下败将、中原地产董事局主席施永青也公开质疑贝壳的ACN模式:“之前搜房网一家独大,可以随意收费,现在链家却变成了以前的搜房网。”

高潮持续到来。8月18日,我爱我家时任副总裁胡景晖,突然在朋友圈宣布辞职。他称,由于众所周知的原因,辞去在我爱我家的所有职务。

胡景晖的离职,要从北京等地房租价格出现明显上涨说起。在地产界打拼18载的他,在8月17日上午的一个电话会议上,将租金上涨矛头对准了自如长租公寓。“以自如、蛋壳公寓为代表的长租公寓,以高于市场正常价格的20%到40%争抢房源,人为抬高收房价格……”

这个言论让左晖震怒。胡景晖描述说,左晖与谢勇的谈判很影像化——就像90年代香港帮派电影中的情节一样简单粗暴。电话里,左晖对谢勇说,“如果你管不住胡景晖,链家将全面和我爱我家在舆论上开战。”

最终,左晖兵不血刃除掉了胡景晖这个刺头——但胡景晖的故事还没完,在此后的各种场合,他频频出现,成为反贝壳和左晖的急先锋。

 胡景晖

去年12月底,贝壳将矛头指向了好房通,起诉房产SAAS厂商好房通不正当竞争。庭审中,以证人身份出庭的胡景晖声称,此举为“恶人先告状”,是链家、贝壳滥用市场支配地位在先。

03 “行业垄断者”的矛与盾

多年来,围绕左晖的一个争议是,一手打造的链家和贝壳是“行业垄断者”吗?

单从体量和规模上看,难逃“行业垄断者”嫌疑——截止目前,贝壳进驻全国110个城市,入驻合作新经纪品牌超过250个,连接经纪门店超过4万家,服务超37万经纪人,成为全行业绝无仅有的领跑者。

2019年,它的平台交易总额达21280亿元,是国内所有行业除阿里巴巴之外,第二大商业平台。同时,贝壳全行业独一无二的“楼盘词典”涵盖了约2.26亿套住房,是中国最全面的房源数据库,这是它的核心资源,也是链家生态系统得以运转的血液。

与此同时,左晖引以为傲的信息化程度,可视化消费体验,也让其他同行望尘莫及。自贝壳上线以来,贝壳就连续推出为购房者提供看房、选房、认购的一站式数字化购房服务。

这得益于左晖的高度重视。早在2008年,链家便引入了好旺角实施内部ERP系统改革。为此,据说期间左晖甚至卖掉个人房子,在2011年左右还在过着与人合租的生活。

这些都让链家APP上的交易数据,拥有准公信力的威望,一度成为业内和老百姓判断市场冷暖的“风向标”。

无论是资本对贝壳的青睐,还是贝壳本身的庞大规模,以及左晖旗下的商业闭环版图,其实都让贝壳建立起了厚厚的护城河,并最终让“反贝壳联盟”有了裂缝——2019年4月,21世纪不动产倒戈加入贝壳,4个月后,贝壳与中环地产宣布达成业务合作,又给了58联盟一记重击。

尽管58同城封杀了21世纪不动产,但一定程度上对贝壳模式也有了更立体的认可。

去年开始,姚劲波在某些场合也愿意直接说出“贝壳”。当然,他依旧质疑贝壳“既当裁判员,又当运动员”,又说贝壳是一个“封闭平台”,又不得不肯定贝壳对推动中介行业发展的作用。

必须承认,因为贴着真房源、强规则、互联网标签的链家,才让这些年来,我爱我家、安居客、21世纪等品牌都纷纷加强房源真实性的把控,经纪行业信息的真实性得到提高。

这源于左晖早年被黑中介欺骗后,对经纪人制度的十分愤恨。直至今日,从链家员工着装,到与同业之间的竞争,左晖都有一套标准和制度,要求所有员工强有力的执行,对各种违规行为有“红黄牌”警告——红线辞退,黄线发现两次辞退,红黄线标准曾高达到二十几条,像高压线一样压在链家房介经纪人的头上。

只是,真与假,永远是一对处于斗争中的矛与盾。贝壳的房源,一定就全部是真实的吗?APP上的数据,就一定是行业和市场的真实反映吗?有关它的负面新闻层出不穷中,这同样是业界和消费者围绕多年来的质疑。

2019年,贝壳、安居客就曾因真假房源互撕。彼时,安居客称:贝壳盗用安居客网站房源、周边配套图片,要求贝壳赔偿经济损失9000万元,并刊登声明道歉。

几个小时后,贝壳也发起诉讼,要求58安居客赔偿1亿元,并提出同样的道歉要求。

业内人士说,这场互撕,掀开的不过是中介行业盗图成灾、不规范运营的乱象。毕竟,“真房源”是贝壳、链家、安居客等平台如今都在喊的口号——看上去,是不是多了些讽刺的味道?

去年9月,一家地区性的反“壳”联盟又横空出世。金华百家房地产中介机构代表共同签署了《反壳联盟条约》,联盟中530家门店喊出:反对垄断,抵制不良竞争。

今年4月7日,重庆到家了总经理王凯发朋友圈表示不满:贝壳用高薪挖走员工不说,并扬言半年之内灭掉到家了。一时舆论哗然。

今年5月,胡景晖又在微博写道:

“对贝壳找房的部分行为表示公开谴责”。他说,此前中国房产经纪公平正义联合会陆续收到了多起关于链家、德佑、贝壳涉嫌不正当竞争,霸凌行业,碾压竞争对手的投诉。

这些中介玩家的江湖故事,真的是为了消费者吗?其实,不过是很好的诠释了“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益”。

04 IPO不能解决的那些难题

当贝壳成为一个事实上的“行业垄断者”,或者行业遥遥领先者之后,虽然难以从外界难以找到一个对手来制衡它,但在内部,却有着高压下的重重隐忧。

时至今日,掌握游戏话语权的贝壳,并未实现盈利,其招股书就显示,2018年至2020年一季度,贝壳找房净亏损为4.27亿元、21.8亿元和12.31亿元。

某种程度上,拖累它前进步伐的正是其重资产运营模式。它的收入主要来自住房交易服务的佣金,其中2019年二手房交易和新房交易收入分别为246亿元人民币和202亿元人民币——庞大的中介、员工数量导致工资、提成、培训费用等各方面支出很大,至今难以看到扭亏为盈的希望。

更重要的是,过去两年高速发展的贝壳进入了瓶颈期,一些经营状况良好的中介机构,并不甘心投至贝壳旗下。“如温州21世纪、武汉龙头世纪宏图、唐山龙头千家等等。因为,入贝代价很大,会失去企业业务,以及一定的财务控制权。”

今年4月23日举行的贝壳新居住会上,左晖宣布,贝壳2020年的目标不再是规模的快速扩张。不过,就在左晖表态不久,就爆出了因为快速扩张,高薪挖角到家了员工事件。

同样在贝壳新居住大会上,左晖提出“向低收入宣战”,2020年贝壳达到中产线门店达到1/4,约为1万家,达到温饱线的门店达到1/2,约为2万家,同时2025年90%的门店要跃过温饱线。

但是根据《市界》的报道,贝壳平台目前99%的品牌商处于亏损。而贝壳自己却在诸多地区野蛮扩张,又引发了后续的“反壳”潮。

与此同时,当左晖仍然对“垄断者”标签据理力争之时,贝壳的亲儿子链家,却与曾经的“反壳者”一起,联合抵制全民经纪人营销模式。

全民经纪人营销模式,即地产开发商、发展商、渠道商不论职业资质,发动一切个人充当其“房产经纪人”,为其提供客户信息,并在成交后给予个人一定报酬的营销模式。

这个模式开始与2014年。2020年,在疫情倒逼之下,地产商们全力推自己的营销工具,全民经纪人模式又开始火爆起来。显然,当各房企都自建营销团队,将销售主动权收归自己手中时,中介开始担心手中的饭碗。

这不是贝壳要去IPO临门一脚的全部理由。

如今的贝壳,早已不是左晖一个人的贝壳。早在2016年,在进行B轮融资时,链家与投资人进行了对赌,称在完成该轮融资后的五年内,实现链家上市,否则就需要回购投资。按照此前对赌协议时间推算,2021年是大限,如果不能在此时上市,贝壳就要向投资人还回60亿元本息。

图源:一点财经

这被外界看成贝壳IPO的一大理由。此前,当贝壳着急上市的同时,左晖也正紧锣密鼓梳理自如的股权架构。据乐居财经报道,6月17日,左晖退出34家自如旗下公司的实际控制人或最终受益人。“他就是要推动贝壳找房和自如上市”。

自如面临的形势更复杂:长租公寓不盈利众所周知,更何况还频频遭遇公众的质疑——在“房租门”的2018年,一篇由“呦呦鹿鸣”发布的《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》,引爆了自如的“甲醛门”。

围绕贝壳的虚假房源、泄露隐私、虚假宣传等方面的投诉,同样层出不穷。去年《钱江晚报》旗下新媒体平台“浙江24小时”连发三篇文章,将链家、德佑、贝壳一起推上舆论风口,其起因是德佑加盟商万德雇佣了黑名单经纪人,万德是实际操作者,德佑负责监督,最后被处罚的却是链家,在公司内部发出处罚通知的却是贝壳。

潮起潮落,只有江湖纷争永不落。

2019年11月21日,面对甚嚣尘上的渠道绑架开发商质疑,左晖在朋友圈发布了十条解释,最后一条如下:“未来对于贝壳的挑战在于,如何创造更大的价值和更大的蛋糕,能够帮助行业里更多人可以快速成长起来。”

故事里,屠龙少年用剑刺死恶龙,然后坐在尸身上,看着龙穴内遍布的金银,慢慢地长出鳞片、尾巴和触角,最终变成恶龙。

在链家故事里,左晖曾是屠龙少年,面对租售同权遍地的金银珠宝,未来的故事,又会如何书写呢?

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