搜索

直播带货的明星策略,垮掉了?

万能的大叔 · 2020-07-28
最近,有关明星直播带货翻车的评论不断。

编者按:本文来自微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu),作者:万能的大叔,36氪经授权发布。

上周,有关明星直播带货翻车的评论不断。

从吴晓波到小沈阳,再到叶一茜,“翻车”已经成为明星直播带货的“标配”,其实反过来也反应了目前大众对明星直播带货的期待太高。

回顾刚刚过去的618,几乎所有电商平台都重压明星直播带货,这才过去一个月,难道风向变了?明星直播到底还有没有价值?为什么有的明星能带货,有的明星却翻了车呢?……

大叔今天做个复盘,从人、场和物,三个角度,拆解一下带货明星背后的秘密。

案例1:张雨绮

先说说这位乘风破浪的姐姐。

我们看某个明星直播带货的GMV数据,通常都是看一个标题,比如张雨绮在快手的直播带货首秀,但实际上,这场直播的主角其实是辛巴。

以“物”举例,张雨绮直播间里呼声最高的是苹果手机,在进货价+官方补贴+辛巴补贴叠加基础上,原价 5499 元的iPhone 11,最终到手仅为3899,这是什么概念?比双十一还低价,这种硬通货的全网最低价,不仅带来了人气,更是提升GMV的保险。

那么“人”呢,大叔认为,“明星+主播”是当下比较有效的一种模式,尤其是对直播带货没有太深投入的明星来说。如果大多选品是由团队进行,明星事先也不了解产品信息,就无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点,因此转化率极低。

所以,为明星配备专业且成熟的主播,对单场的销量来说,非常重要。以张雨绮为例,不仅有辛巴坐镇,确保直播期间不冷场,更有绝对便宜的商品,可以较好地把明星的流量转化为销售。所以说,

这场“功劳”到底是算到谁头上?大家心里应该很清楚。

大叔认为,这场的销售数据完全不能代表张雨绮的带货能力,由于张雨绮后续也再无参与直播,可就更加无从比较了。反而是“辛巴+张雨绮”的组合模式,一个明星+一个头部主播的搭档,对明星带货是一个可复用的策略。

案例2:刘涛

第二个案例重点讲明星的价值,尤其是明星可以深入参与,从选品到主持,亲力亲为,且保持一个中长期计划。大叔曾经专门分析过被称为刘一刀的刘涛的“刀法”。

首先,刘涛的人设形象定位清晰,而她直播间的粉丝就是“刀客”,大家聚集在一起就是一个目的:砍价。

其次,刘涛的选品遵循“三方选品原则”,即平台选品、直播组选品以及涛姐选品。

第三,再说刘涛的投入度。大叔印象最深刻的是,一位刘涛的粉丝在观看完某一场直播之后,有网友评论,大致的意思是:刘涛的直播间里太热了,她丝毫没有说暂停或者离开,而是全程一边流汗一边擦汗,完成了直播。

“聚划算+刘一刀”的合作模式完美诠释了“人、货、场”的关系,三者的有机结合,又创造了“稳、准、狠”的互为支撑,从而实现复用,而不是像其他明星那样,玩个票走人了。

虽然刘一刀的成功,为明星直播带货正了名,但我们看到,刘涛直播本质上还是一个公关事件,我们不能忽视平台对其的巨大投入。不管是四场还是五场,刘涛只是“入职”了一点时间,她的主要副业也并不是直播带货。

其实大叔倒是蛮期待刘涛直播带货100天之后的数据,可惜暂无。

案例3:Angelababy

从老罗到陈赫,再到张庭,抖音直播的明星策略是最强势的,也是收效最大。但不知道为啥,最近集中出现一批唱衰论调,其中就包括对Angelababy直播首秀的“失望”。

大叔反而觉得,baby才是明星直播带货的合理常态,我们要评估一个明星的直播带货能力,需要砍去平台的流量扶持等隐形成本,这样,才会看到一个接近真实的数据。

Baby整场直播,延续了自己在综艺节目里的“卖力”风格,吃播也好,把口红一条条涂在自己手臂上也罢,都很敬业。仅凭借一己之力,单场GMV能达到1200万,除了baby敬业,背后团队对于如何拉人气也十分熟练。

大叔看到,baby这次不仅准备了超大牌的半价补贴的秒杀活动,比如任天堂switch、苹果耳机、宙斯5代、戴森吹风机,这些都属于硬通货,以苹果AirPods2代为例,秒杀价仅为499元,抢到就是赚到。

直播期间,由于淘宝秒杀的系统问题,出了一点小状况,导致任天堂switch没办法秒了,baby和团队立刻修改规则,把任天堂switch变为截屏免费抽取,只有在直播间下过单,就能获得抽取资格,以实现促转化的效果。

为了保持直播间的持续人气,baby不仅准备了5件1元秒杀的商品,其中就包括自己代言的周大生的项链,还准备了迪奥托特包和迪奥手拿包等6款产品作为超级大奖。

5个小时直播,累计观看人数接近2000万,最高在线人数36万+,这是一个什么概念呢?老罗首次抖音直播的观看量在4800万+,此后第二高是1161万+。也就是说,baby这场一系列带人气的操作手法十分奏效。

大叔经常说,明星直播的营销价值远大于实际销售,这是轻代言的模式,从曝光量+baby轻代言+二次传播来看,再加上baby这次的坑位费据说只有10万左右,参与首秀的商家都是赚到了。

看大家最关心的销量,大叔研究了baby带的38款商品,虽然没有特别一家独大的爆款,但在单价差距巨大的情况之下,单品的总销售量却很接近,比如排名第二的雪花秀水乳液和第三的良品铺子,单价分别是840元和89元,相差近10倍,但销售额的差距仅有20万,这说明baby直播间用户的购买力水平和忠诚度都比较高。

还有一点必须说明:

实际上,baby的直播首秀预热时间非常短,baby本人也只发了3条预热短视频,在预热并不充分的前提下,baby的看播人气和下单数都远超预期,ROI甚至比那些销量额过亿的明星都要高。

从baby身上,我们虽然没有看到动辄过亿的GMV,但却看到了一个高ROI的明星带货的真实状态,尤其是直播间的一些拉人气的方法论,可以说明,明星直播带货早就从短期试水开始走向长期的日趋成熟。

案例4:于震

说了“粉丝数很大”的大明星,大叔说一个小众点的案例,非常推荐品牌和明星都去研究。

中年演员于震在银幕上是抗日硬汉的形象,但在抖音上,内容却以喜欢展示自己的舞蹈为主,成为了一名“笑星”,积累了近900万的粉丝。

他在5月17日首秀的直播带货中,商品品类数量仅为5个,基本都是吃的和喝的,其中,两款酒类商品受到消费者追捧,占比销售额的60%。

之后,于震的直播间便开始专注于酒类领域,多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒#。第二场的酒品专场销售额做到了600万。

在短视频内容上,于震70%以上的场景或者内容都与酒有关,加上不俗的带货业季,于震“酒仙”人设开始深入人心。

于震背后的策划者,其实是一家叫印特玛特的MCN公司,由万达传媒和愿景未来联合打造,目前签下了多位明星艺人的抖音内容运营和直播带货特权。大叔了解到,于震的选品和直播团队多达50人,并与酒仙网等大平台合作,确保了选品和品质。

清晰且符合IP的人设,再加上短视频内容运营+直播带货的一体化统筹策划方案,45岁的于震在“抗日神剧”之外,开启新的事业方向。大叔认为,这才是明星直播的正确打开方式。

很多一线明星开直播,只有流量,没有人设,只要有坑位费,什么商品都能卖,这本身就是一种非常短视的做法,数据不下跌才怪呢。

拆解了几位明星直播带货的逻辑,相信你能够基本看明白这里面的门道。大叔再做4点总结,每一点都给出自己的建议。

1、所有平台都在抢明星,直播明星策略一点没垮。

先回答标题的提问:直播带货的明星策略,没效果了?

大叔认为并没有。618就能充分说明这点。

淘宝邀请了吴亦凡、宋威龙、欧阳娜娜、华晨宇等开启明星直播带货模式,而京东也请了超过300位明星,此外,快手、抖音等短视频平台也通过明星直播,加码争夺“618”期间的流量。

直播间太多,明星不够用了。从整体销售结果来看,各家的618战绩都不错。所以,我们看趋势应该看大盘,而不是个别某个案例。

从大盘来看,所有平台都在扶持自有主播的同时,也都在抢明星资源。

大叔认为,明星直播开始走向常态独立化发展,从选品、直播过程、宣传手段,都开始与真正意义上的带货主播无差异。但大叔多次强调过,并不是找明星,就能直播带货,这本身就是一种非常不专业的认知。

2、抢平台级“打样”项目同时,更要挖掘腰部明星。

直播带货销售额的公式其实很简单,直播带货的销售额=流量×转化×客单价。

先说流量。大叔看到,一说“翻车”就提明星的粉丝数与销售量的对比,大叔认为,这是典型地不懂短视频流量分发模式和直播带货套路的逻辑,反而明星也需要通过送礼等方式去拉人气,比如陈赫直播首秀最大礼品是48888元的红包,真的是直接送钱啊。

当然,从老罗(首场)到张雨绮,再到刘涛,这些明星能吸引巨大流量都离不开平台背后支持的“打样”效应。

如果你是品牌,大叔强烈建议你要抓住这样的“样板房”机会,赶紧入“住”,广告效应就超过了坑位费。

再说转化和客单价。流量进来了,到底有多少人买了东西,这个东西单价是多少。其实本质是选品,选品背后是需要匹配明星的IP人设。

45岁的于震,东北人,挺爱喝酒,而喜欢看抗战剧的粉丝也基本在中年,男性为主,基于这样一个定位和人设,于震以#我有酒你有故事#为内容策划,与粉丝兄弟们在直播间里,喝酒,品酒,讲故事,场景也很符合。

于震在直播带货卖酒,核心是转化和客单价,流量即可运营,也可以购买,关键是能承接和转化,而失败的明星直播往往都搞反了。

因此,大叔建议,如果有平台级打造的“样板”机会,品牌一定要去抢,与此同时,你还应该去挖掘好腰部明星,尤其是人设和定位清晰,领域垂直,背后有专业团队支持。

从目前的情况来看,老罗和陈赫这样级别和话题的明星并不多了,但像于震这样的腰部明星有大把,垂直领域的机会其实更大,明星能把自己真的很懂、真心喜欢和用过的产品卖好,就不错了,不应该贪图SKU,那是传统电商的套路,吴晓波的15罐奶粉就犯了这个错误。

当然,大叔也解释了,花60万买吴晓波坑位的商家,实际上根本不是为了卖货,这波话题炒作的曝光量就不止60万元。

3、能带货的明星除了努力,需要好帮手和长合约。

华与华营销公司董事长华衫老师曾经提出过一个观点,大叔很认同,术业有专攻,如果明星能分分钟带货,那就是在侮辱“导购员”这样的职业价值。

我们看到,以上几个“样板”案例中,明星的身旁其实都有专业的主播。大叔看到,不少直播间,还特喜欢找电视节目主持人做主持人,大叔认为也是错误的策略。

实际上,李佳琦和薇娅在去年就大量采取了邀请明星进驻直播间做飞行嘉宾的方式,以此来夯实自己头部位置和销售数据。反过来看,这招在现在依旧有效。大叔看到,吴晓波之所以15罐的“翻车”,除了选品有问题,大叔认为,最大的问题就是主播没选好。

反观辛巴和张雨绮,更像是一对CP,张雨绮负责美貌和瞎闹,辛巴负责卖货。当然,快手有一个非常好的工具,就是给了张雨绮3千万的补贴权限,这样,明星能为进直播间的宝宝们谋巨大的福利,比如真正全网最低价买iPhone,这也是一种人设IP,也符合张雨绮“任性”的性格,这一招在聚划算和刘一刀身上也非常有效。

当然,如果明星可以与平台长期捆绑做直播带货,比如像老罗是全职创业做直播,大叔认为,这对于品牌和平台都是非常好的资源,一定要去抢。

4、泡沫挤掉后,才能看懂直播带货的明星策略更稳了。

看到这儿,你可能会说:大叔,你落伍了,老罗前几天被黑惨了,一篇报道写得:罗永浩100天的直播生涯中,从首秀1.68亿开始一路下滑,到了7月,GMV已经降到了一千万以下,100天下滑了97%。

大叔觉得,你可能又被某些人带节奏了,目前的舆论都在吐槽老罗7月10日的销售量只有500万,但其实那天老罗由于急性肠胃炎的原因,在开播前20分钟宣布缺席。如果去掉老罗缺席的这场直播,我们看他过去100天的战绩,最低的GMV都在1000万以上,反而说明了明星直播策略在奏效,已经比较稳定了。

从这个角度去看baby的直播首秀,在极少宣发和预热的前提下,一开始就能很稳,转化率较高,更加说明,抖音直播通过近半年的运营,已经把明星直播这个策略形成了一套可复制的打法,覆盖:

明星挖掘+人设定位+长期合作(独家)+选品团队+短视频运营+公关造势+流量扶持+数据分析等环节,为明星定制化一套直播带货的一体化解决方案。

作为短视频生态的长期观察者,大叔一直在给这个行业挤泡沫。还记得去年下半年,数据造假盛行,随便一个明星一晚上卖一个亿,把公众、媒体和商家的预期都抬得太高了。

现在,明星直播带货从百米冲刺的“速度”调整到了马拉松的“长跑”状态,其实是一个好事,更是必然,这个行业的泡沫,得继续挤。

+1
16

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业