36氪专访 | 在读正价课用户超过 100 万,「斑马AI课」认为教育行业的核心是解决「背猴子问题」

静婷 · 2020-08-06
什么是背猴子?猴子就是责任,背猴子就是「谁来为这件事负责」。

采写 | 苑伶 静婷

2020年之前,“2-8岁教育”还是一条很多大公司不关注的赛道。

当大家还在K12的战场激战正酣,2020年初,猿辅导旗下品牌「斑马 AI 课」实现了单月营收过亿。

此后的半年时间里,几乎所有风口浪尖的教育公司和互联网公司,都尝试在K12年龄段外进行下探,瞄准了2-8岁教育这块蛋糕——字节跳动推出「瓜瓜龙英语」、腾讯「ABCmouse」从to B转型成to C的「开心鼠英语」、作业帮推出「鸭鸭英语」、跟谁学孵化了「小早启蒙」。

尽管竞争对手林立,但斑马AI课的业务仍在高速增长:2020 年 6 月刚结束,斑马AI课正价课在读用户达到了100万;3 个多月前猿辅导宣布其10亿美金的F轮融资时,这个数字还是50万。

事实上,面向2-8岁少儿的教育服务并非今年才热起来,在此之前也不乏耕耘其中的创业公司,但赛道中多数公司都没有找到突破数千万营收天花板的方法。

早期,斑马AI课的模式也同样充满争议:其产品形态在 2017 年的2-8岁儿童教育市场上几乎没有;从模式来看,从上线起就加入辅导老师也是个冒险的举动——这意味着成本更高、人效降低,而且老师管理难度更大。

但猿辅导联合创始人、斑马AI课负责人郭常圳在一开始,就认为必须有辅导老师的角色存在。这一做法也在后续的规模化过程中,被验证为是切实有效的,且在他看来,这是斑马AI课跑通的核心原因之一。

为什么斑马选择了“AI课”这样的产品模式?辅导老师的加入到底解决了什么问题?为什么2-8岁教育可以成为一条大赛道?

值此用户过百万的时间节点,郭常圳和36氪分享了斑马AI课从零到一百万用户的几个核心逻辑,以及他对上述问题的解答。以下是采访实录,经36氪整理。

「谁来背猴子」

36氪:斑马AI课的英语产品上线之初,产品形态和服务模式都比较特别,如斑马的辅导老师为什么要做很重的点对点的反馈?

郭常圳:这是一个典型的「背猴子」的问题。什么是背猴子?猴子就是那个责任,背猴子就是「谁来为这件事负责」

这个问题很多人都有不同的看法。很多人来和我探讨,斑马AI课为什么要加辅导老师?如果不要辅导老师定价可以怎样怎样,ROI 能怎样怎样……但我们需要思考一个问题:为什么在线教育行业发展这么多年,从零几年开始就做录播课模式,但直到2017 年,随着大班双师课程模式的出现,行业才正式进入成熟期,核心差异在哪里?

在辅导老师。

家长购课后,是把孩子学习效果提升的责任交到了辅导老师身上的,这个逻辑非常关键。

很多线下教育机构曾经尝试过各种线上大班教学的模式。但 2017 年之前,他们一直没有意识到背猴子这个问题。

因为在线下教育机构里,这只「猴子」天然是培训班的老师负责的。家长把小孩送到培训班,孩子的成绩、学习状态都是和老师直接沟通:“孩子最近考试分数不佳,老师您帮忙分析分析?”但教培机构由于没有理解「背猴子」这件事的重要性,误以为老师只负责教,没有意识到老师同时承担了为学习效果负责的这只「猴子」。

所以无论是最开始大家尝试的录播课也好、还是线上大班课也好,当没有辅导老师的时候,一个授课老师背着3000人成绩提升的责任,这是很难实现的。家长潜意识里也知道这一点,那就是老师无法为我家孩子的学习效果负责。

而当「双师」模式出现之后,教育的责任归属问题就得到了解决:辅导老师会和家长保持密切的沟通,比如孩子今天学习怎么样?作业情况如何?家长清晰的知道辅导老师是为孩子的学习负责的,这很关键。

所以「斑马AI课」一开始就加入了辅导老师,对于这一点,我非常坚持。

36氪:很多公司会做重一点的社群运营,能解决背猴子的问题吗,还是说必须点对点?

郭常圳:单有社群还是不够的,重点是要解决家长的问题。

斑马AI课内部是这么要求的:一个家长给你打电话过来说“我是包子小朋友的妈妈”,辅导老师能不能立刻反应出来包子小朋友最近的学习情况?能反应出来,这没问题;不能反应出来,比如辅导老师跟家长说“稍等我查一下她的学习状况”,这是不行的,家长凭什么放心把孩子的学习交给你?

36氪:当时怎么发现「背猴子」这个问题的?

郭常圳:这一点是从网校业务上验证的。一开始猿辅导网校也没有辅导老师,后来加上辅导老师之后,关键的指标有了一个非常明显的增长,验证了我们的思路是对的。

从「少儿英语」到「少儿网校」

36氪:你们开始做“斑马英语”的时候是怎么看这个市场的?

郭常圳:我们在2016年觉得有两个市场的需求特别强劲,一个是K12,一个是少儿英语,这两个市场的需求是巨大的。后来这个想法被修正了。

36氪:被修正的版本是?

郭常圳:前者不变,后者不应该是少儿英语,应该是「少儿网校」,包括英语、思维、语文。

36氪:这个逻辑是怎么被修正的?

郭常圳:斑马英语做到了 2018 年中的时候,同事问我「你觉得斑马能做数学思维吗?」

线下有很多K12全学科品牌,但2-8岁这个阶段基本就是英语,我就在想「为什么K12是全科,少儿就只有英语」?

后来我们总结是两方面的原因:

一是线下的需求密度不够,需求密度不够导致供给很难做。如果招不够学生,线下机构就没法养活自己,供给就会稀缺;而供给稀缺就会导致需求不会被激发。

二是大学在 2000 年前后开始扩招,到 2020 年前后,这一批大学生的小孩会大规模进入到学龄前阶段;因为这部分家长是受过高等教育的,所以他们天然会更重视小孩的教育。

对于第二点,我们当时没留意到它的影响会这么大,但第一点我们想清楚之后就不再担心了,因为线下是因为需求密度不够导致无法做供给,但是线上不存在需求密度的问题。

所以我们2018年下半年开始做思维,后面又做了语文。如果从现在回过头去看的话,其实我们当时应该三科同时就做了,当然这是后话了。

36氪:之前做周边采访的时候,发现你们比较排斥把斑马归到「启蒙教育」品类里,更强调说「斑马是提供 2-8 岁的教育」,两者是有很大的差别吗?

郭常圳:还是有一定区别的,启蒙是一个比较短的过渡阶段,但我们是面向2 - 8岁孩子的学科素质教育产品,严格讲可以上到8、9岁,孩子到了一、二年级还是可以学的,所以我们不希望被定义成启蒙教育。

创新的受益者

36氪:产品、模式、市场、渠道各个维度上,斑马AI课有哪些创新?

郭常圳:最大的创新,是2017年市场上还没有人做产品化供给的时候,我们做了,所以我们是创新的受益者。那个时候我们就提炼了三个原则:坚持面向孩子,而不是面向家长;坚持做「内容+AI」而不仅仅是优质内容;坚持做服务而不是做销售

「坚持面向孩子而不是面向家长」这点在当时很格格不入,因为 2018 年前后,很多亲子共学教育产品出现,融资很猛、市场呼声也很大。所以我们当时其实承受了很大的压力,万一这个决策错了怎么办呢?但我坚定认为:一款优质的2-8岁少儿教育产品,面向孩子、教育孩子、服务孩子才是正确的事情。

36氪:为什么压力这么大还笃定要「面向孩子」?

郭常圳:因为孩子的学习能力远超家长。家长背300个单词很吃力吧?但孩子几天就背会了。2-8岁是孩子二语习得的黄金时期,孩子们不用死记硬背这个中文对应的英文单词是什么,他们看到大象就能反应出「Elephant」;同时小孩子的模仿能力非常强,你给他听纯正的美音,他就能发出纯正的美音来。现在的家长太忙了,没有时间和精力先自己学会再教孩子。中国本科率目前是4%,其中英语好的家长就更少了;家长在高强度的学生时期都没把英语学好,要求家长为了孩子的教育,下了班背单词是很困难的一件事。

斑马AI课坚持「面向孩子」,因此我们的产品交互形式一定要简单,两三岁的小孩肌肉控制很弱,学会点击、学会拖拽这些动作很不容易。App里的按钮设计都非常简单易操作、没有中文字,也是考虑到六岁以前的小孩认字很少,而且我们有英语课程,全英文的的学习环境也对孩子至关重要。

同时,我们坚持产品设计不能游戏化。因为游戏化往往会带来更复杂的交互,需要孩子花更长的时间理解;其次游戏化会使得训练密度降低,对学习效果没有帮助。

36氪:你们在做和市场背道而驰的事情,你怎么先说服你自己再说服团队?

郭常圳:其实还好,关键是你有没有说服自己?我家有适龄的孩子,她是一手用户,我知道她学习的状态是什么,也知道她用不同产品的行为反馈是怎样的。

36氪:怎么理解「内容+AI而不是内容」?

郭常圳:内容太容易被复制了,但数据和算法才是护城河。当然更主要的还是 AI 能够真正去帮助孩子学习、提升学习效果。

小孩子记忆力好,但是瞬时记忆居多,一周不复习就很容易遗忘,所以斑马使用AI算法来帮助孩子复习巩固,我们现在单词和复习课的课程环节都深度应用了AI技术。

36氪:教育公司讲AI其实也讲了蛮久了,斑马AI课产品里显性的交互很多,但交互只是AI的数据基础,并不能算AI。千人千面的产品能实现吗?为什么斑马在这么大数据体量的基础上似乎也没有做千人千面,难点是什么?

郭常圳:首先,在教育领域,AI已经做了很多事:比如说英语课程里,孩子完成一句跟读,看似是有个几颗星的反馈,但其实AI在这背后完成了一整套运算分析:AI会深度分析孩子的发音,比如分析孩子的发音是元音不行、还是辅音不行;同时AI还有一套推荐系统在跟进,孩子学的不好的内容就多推送多练。这个练习环节不是静态的,而是有针对性的,AI为孩子的学习效果保驾护航。

其次,彻底的个性化学习进度未必是个好事情。如果孩子们互相之间学习的内容、学习的进度完全不一样,他会失去「同伴感」,没有同伴感是很孤独的。有个词叫「陪太子读书」,为什么皇帝要把这么好的教育资源分给别人、找一些孩子陪太子一起读呢?其实就是这么个道理。再设想一下:你学「Apple」,他学「Elephant」,你们怎么聊到一起呢?所以为了解决孩子们学习上的「孤独感」,斑马AI课的课程环节静态内容占 50%,动态内容占 50%。课程编排是一样的,但复习内容会根据孩子的实际掌握情况,进行自适应学习。

36氪:在这么激烈的竞争环境下,你们的竞争策略是什么?

郭常圳:我们现在拥有超过100万的在读正价课用户,这是一个领导市场的位置。在这种竞争中,领导位置的人打仗是好打的,核心就是持续改进产品质量和运营效率。

36氪:到了大家开始拼运营效率的阶段,你们会把重心放在哪里?

郭常圳:在这种情况下我们要比拼的是「背猴子」的能力,就是辅导老师团队服务用户的能力。对我们来说就是重心是规模化、专业化的招聘、培训和管理辅导老师。

2018 年中管理会议上,我们就提出重点是把规模化招聘和管理辅导老师这件事做好、做扎实。产品和内容可以快速输出,但是组织能力建设的时间往往是更长的,至少有半年的窗口期。

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