观察近期推出的饮料新品,我们发现了五个趋势

时趣 · 2020-07-27
“品牌年轻化”其实并不完全等于“品牌年轻人化”。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,36氪经授权发布。

不知道大家有没有这样的感觉,曾经的一些“当红”饮品,像是冰红茶、三合一速溶咖啡、鲜橙多、瓶装炼乳奶茶……正在不知不觉地消失在我们的视野和购物车里,取而代之的是0卡0糖的果味气泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁(“非浓缩还原汁”)和一些含酒精饮料。当然,除了「快乐肥宅水」-可乐,但其也早在零几年就推出了零度和纤维款等系列。

事实上,近年来食品饮料行业仍一直保持稳步快速增长的态势,国家统计局公布的数据显示,2019年饮料类累计零售总额达2099亿元,同比增长10.4%,并不断有新的品牌力量注入。

2020年初受疫情影响,虽打乱了很多食品饮料品牌的上新、推广计划。而近几个月以来,后疫情时代,很多饮料品牌,开始纷纷推出新品和进行一系列的营销活动。通过观察近期饮品品牌推出的新品和营销新动作,对于消费者的选择,我们发现了以下几个趋势。

一、精品速溶咖啡饮品,年轻消费者的“新”头好

在我们的认知中,速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起,定位自己是“精品速溶咖啡”。产品技术上,用三顿半官方的话说,他们参与研发的 LABS(无损风味萃炼系统)技术,能够最大程度保留咖啡风味,并实现 3 秒速溶。

产品包装上,这个让人过目难忘的小杯子,不仅包装即广告,同时也是品牌与用户的互动触点,让消费者舍不得用完即弃。而在营销方面,三顿半作为一个全新细分领域的新品牌,其做法更值得其他品牌学习和借鉴,三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容,不断挖掘和培养符合品牌调性的“KOC“。

图片来源:三顿半旗舰店

曾处在咖啡产业鄙视链最下游的速溶咖啡,正靠着“精品”二字翻身。2019年天猫双11期间,三顿半打败速溶咖啡“老大哥”雀巢登顶天猫咖啡品类,这家两年融资四次,快速蹿红的公司,带起了精品速溶咖啡的一波节奏。

图片来源:GREYBOXCOFFEE官方微博

如今,除了三顿半,还有主打不同风味冷萃咖啡液的永璞,走”年轻萌趣“路线的时萃、线上旗舰店和线下门店相结合的GREYBOX(灰盒子)等年轻品牌,也纷纷推出自己概念的精品速溶咖啡。除此之外,还有星巴克、雀巢、乐纯等品牌也都推出新品,接着进入了「精品速溶咖啡」的赛道。

二、0糖、0卡气泡水,满足消费者的成分敏感

根据时趣洞察引擎,2019年7月-2019年12月期间,对饮料行业的社交媒体平台数据监测,分析的饮料行业特征趋势来看,由于消费者对健康日益关注, 行业趋向于“无糖”等健康类饮料。

从饮料成分来看,茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受欢迎,“绿茶”在Q3趋势暴涨,“柠檬”连续两季度下跌;从饮料口味来看,甜味饮料依然是主打产品,由于越来越多的消费者意识到含糖饮料的危害,“无糖”成为行业新趋势,在Q3快速上涨;从饮料功效来看,增加活力、有益健康、补充能量的饮料是行业趋势,“减肥”在夏日更受消费者关注。

图片来源:喜茶官方微博

从最近推出的新品来看,也印证了上述时趣的趋势分析。元气森林继续在0卡、0糖的气泡水领域一路“高歌猛进”,推出了新口味0糖、0卡的气泡水,还玩起了跨界营销。而就在前不久,喜茶也推出首批汽水产品主打0糖、0卡,覆盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同口味。开卖首日,喜茶汽水登上了薇娅直播间进行限量开售,30万瓶,25000箱汽水秒被抢空。在近期,这一赛道又增加了新选手,网易严选也推出了自家的“0糖、0卡”气泡水。

0糖0卡并不是一个新概念,前有可口可乐涉足,后有网红气泡水品牌元气森林占据市场。0糖不代表没有甜味,可口可乐选择了添加阿斯巴甜等甜味剂,元气森林和喜茶汽水则选择了加入了代糖赤藓糖醇,在满足了口感的同时又兼顾了健康的需求。

三、植物乳品,小众品类、品牌也能出圈

植物性食品行业正风靡一时。前有植物肉不断成为食品界的热门新星,后有OATLY的燕麦奶破圈。OATLY在2018年进入中国,大多数网友们对其的最深印象大概是,看到它在李佳琦和薇娅直播间的秒空。而就在前几周,OATLY又新获2亿美元的融资,估值达到20亿美元。

进驻之初,OATLY选择入驻小三代精品咖啡馆增加品牌曝光率,第一年就和太平洋咖啡达成合作。截至目前,OATLY在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店。营销上,OATLY选择与“联名狂魔”喜茶进行合作,这也是喜茶首次选择植物奶作为基底。2019年,OATLY再次与三顿半合作,推出咖啡大师联名礼盒。如今OATLY已经是包括星巴克在内的众多咖啡馆的燕麦咖啡基底选择。

事实上,OATLY走了一条营销曲线,通过不断铺设B端渠道,借助其他品牌的影响力,不断提升消费者对于植物奶的认知,进而开拓OATLY品牌市场。

图片来源:Oatly 噢麦力官方微博

所谓植物奶,和动物奶不同,是由含蛋白质的植物种子或果实,例如大豆、燕麦、花生、核桃等制成的饮品。植物奶的蛋白完全来自于植物,饱和脂肪含量低,也没有胆固醇,纤维素也更丰富,非常符合当下的健康趋势。

其实,早在“植物基”这个概念变得时尚之前,和国外市场植物奶主要受素食主义者喜爱不同的是,中国人早就有喝植物奶的传统。比如,椰树椰汁,承德杏仁露,养元花生露等,虽然近些年以上品牌的植物乳品销售额均呈现下滑态势,但仍有业内专业人士指出,植物奶仍是一门好生意,相比起港澳地区800多万人口贡献的两千多万营收,内地豆奶市场还处在高速增长期。

从2018年,维他奶推出健康加法高端豆奶,宣传“高钙+”“膳食纤维+”。2019年养元饮品一口气推出了“精典型”、“易智状元”,卡慕宁、无糖核桃乳等中高端新品。再到OATLY燕麦奶的出圈,也似乎都印证了这一点。而就在2020年5月,就连食品饮料巨头-可口可乐,也低调地推出了新款植物饮品“尊选28睡醒颜”。

只是如何摆脱传统植物饮品,给人以口感偏甜饮料的印象,树立“健康“的品牌认知?探究消费者究竟喜欢喝怎样的植物饮品?和如何开辟新的推广渠道?或将成为所有植物奶品牌思考的营销重点。

四、含酒精饮料,正成为饮品界“新宠”

英国医学杂志《柳叶刀》相关报道显示,在全球范围内,每名成年人每年的酒精摄入量从1990年的5.9升上升到1997年的6.5升,预计到2030年将跃升至7.6升。而中国成年人的平均饮酒量到2030年预计将超过10升。英国食品行业媒体FoodBev Media将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一。

2019年4月,喜茶就瞄上了“茶饮+酒”的生意,先后推出过3款“醉醉系列”含酒精茶饮。其中最受消费者好评的“醉醉葡萄啤”,则是和科罗娜联合出品。

2019年11月,网红汽水汉口二厂运营主体恒润拾获亲亲食品数千万元战略投资,并推出新品牌“平行宇宙”系列低度风味配制酒,定位“女孩子的第一瓶酒”,酒精度3%-9%不等,并延续汉口二厂用果汁替代蔗糖的健康饮料理念。

图片来源:平行宇宙潮饮官方微博

不仅国内,2019年6月,一直以来滴酒不沾的可口可乐,竟然在英国推出了Signature Mixers系列,是首款混合了威士忌等高度酒的可乐。可口可乐此次进军含酒精饮料,不仅邀请世界顶级调酒师调制产品,还别出心裁地采用了玻璃瓶包装,向百年前第一支哈坎森玻璃瓶可口可乐致敬。

面对如火如荼的含酒精饮料市场,作为全世界最大的啤酒公司的百威英博于2019年12月初,宣布计划追加1亿美元,用于投资含酒精苏打水,2020年还将发布含酒精苏打水新品牌Bud Light Seltzer。

“单纯”的饮料已经不能满足部分消费者了。根据CBNData消费大数据,年轻人正成为线上酒类消费主力军,90/95后的酒类消费金额比重及客单价增速均显著提升。随着生活压力的增加,饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。

而由于饮酒与多种健康问题挂钩,健康化也正成为酒类发展趋势。低卡、低碳水、低度酒精饮料可以在满足年轻人微醺放松需求的同时,又不影响正常工作,给健康增添负担。而女性饮酒人群的不断扩大,也为低度含酒精饮料市场扩容。

五、更天然、纯粹,NFC果汁正“当红”

近年来,尽管国内饮料市场增长势头依旧不弱,但饮料中的重要品类——果汁却增长缓慢,甚至在2013年到2015年出现过连续三年的负增长,此后才缓慢慢慢回升。

尼尔森零售跟踪调查的数据显示,2017年上半年,果汁行业销售额同比增长1.2%,其中高浓度果汁(果汁含量100%)和中浓度果汁(果汁含量26%-99%)同比增长率高达27.1%和11.3%,而果汁含量在0%-25%的低浓度果汁,销售额反而同比下降7.4%。这反映出人们对果汁浓度需求的增加。随着人们健康意识的不断提高,“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。

图片来源:喜茶官方微博

就在今年不久前,喜茶通过官方公众号宣布,继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线,推出了第一款瓶装NFC果汁,售价每瓶19元。所谓NFC,即“非浓缩还原汁”,由新鲜水果鲜榨,不经过压缩还原,能够保证果汁的营养和口感。目前,喜小茶发行的NFC产品有芒果和桃子两个口味,标榜0添加、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水,冷灌装保存营养成分,全程冷链。

图片来源:The Big Knit

无独有偶,2020年6月,红遍Ins由可口可乐投资的英国健康果汁品牌Innocent也以“鲜打原果”系列果汁正式进军中国。目前在上海的很多便利店,都能看到它的身影。再早前,农夫山泉也早早布局了自己的NFC果汁市场,并在2016年就推出了第一款常温NFC果汁。

不难看出中高浓度,尤其是果汁含量100%的纯果汁,增长势头极为迅猛。随着人们健康意识的不断提高,“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。

总结

其实通过上述5个饮品行业的趋势,也不难看出现在大多数消费者心理状态。

1、消费者的健康意识不但提高,有更加健康的饮品需求,更愿意选择无添加、无糖的产品;

2、现代人工作压力大,且个人可支配时间不充裕,渴望便捷、快速,且性价比高的饮料产品;

3、消费者往往渴望新鲜感,大单品时代结束,新奇风味或者产品特性才能刺激消费者尝鲜;

4、新生代消费者追求品牌,强调审美。“高颜值饮品”更容易被青睐,并成为一种社交符号。

回到饮品品牌层面,以元气森林和喜茶作为典型,几乎所有的品牌都在谈“品牌年轻化”,但似乎大家也陷入了一个误区,就是“品牌年轻化”其实并不完全等于“品牌年轻人化”。年轻化驱动因素是多样的,信息高度流畅,思潮在不断发生剧烈变化的当代,事实上,所有消费者总是渴望自己更年轻,一个更年轻的品牌,其实往往符合了消费者的自我认知。抓住年轻人的兴趣喜好固然重要,但品牌年轻化,决不只是一味讨好、依附年轻人的喜好,更是顺应时代潮流,打造与时俱进,甚至是成为引领年轻人的品牌。

参考资料:《维他奶能从燕麦奶Oatly的“破圈”中学到什么?》;《喜茶、可口可乐都看上的“饮料+酒”,2020年会成为爆款吗?》;《打败雀巢的精品速溶咖啡崛起,这下连星巴克都坐不住了?》;《2020值得做的10个生意 | 这届年轻人喝酒不想太“上头”》;《年销30亿的innocent进中国了,本土高端果汁市场迎来劲敌》

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