不上市,毋宁死:百年老字号的突围之路

格隆汇2020-07-27
熬过了历史的风风雨雨,却跟不上新时代的消费浪潮

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:天水阁阁主,36氪经授权发布。

《人类简史》作者赫拉利说过:“人类通过讲故事成为万物主宰,而这些故事就是文化”。

人间有味是清欢,作为中国人抚慰心灵的温暖记忆,那些历久弥新的“老字号”品牌,无不饱含着一个个生动的故事。

图源:网络

这些老品牌一味解乡愁的背后,是消费者认可企业产品。

随着时光变迁,新时代的土壤变成坟场,曾在老一代人有着共同记忆的土壤早已远去,而适应新物种、新品类、新品牌的时代加速了老字号的淘汰。

正因如此,今年以来一些老字号品牌纷纷谋求上市。

近期,徽菜代表、中华百年老字号同庆楼日前在上交所主板上市。张小泉、德州扒鸡五芳斋等正在审核或辅导备案的中华老字号在等待上市入场券。

据Wind统计数据,A股市场老字号板块已有48家公司,主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域。除贵州茅台海天味业等少数代表表现亮眼之外,其他的乏善可陈。

乡愁归宿的老字号,错失红利渐失生命力

不少老字号企业熬过了历史的风风雨雨,却跟不上新时代的消费浪潮

新中国成立初期,中华老字号数量一万多家减少至目前的一千多家,现在经商务部认定的中华老字号共1128家,平均有160多年的历史,其中只有10%蓬勃发展,大部分都出现了经营危机。

体制束缚,固守传统是其根本问题,在互联网趋势之下,众多错失红利,现阶段迎合潮流的产品占据市场,挤压生存空间。以消费领域当中,餐饮第一股海底捞为代表的企业崛起,一步步抢占市场,抓住市场红利,成为消费大势。

老字号固守本源,忽视互联网红利这是最大的问题,尤其是不看重线上市场。

以全聚德与海底捞相比,全聚德2018年的线上交易额同比增速为48.6%,低于2017年的63.6%,也远低于整个在线餐饮大盘的增速。而海底捞2018年的线上交易额同比增长了115.5%,高于2017年的72%。

图源:网络

根据数据显示,这些老字号品牌多数位于一二线城市,但只有不到半数的老字号门店开通了外卖业务,只有不到两成的门店开通了团购/预订业务。

老字号最大卖点就是文化故事,重视手艺传承,强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性,扩张之道被视为禁忌。

中国地大物博,五千年时光诞生各种文化,区域性特征明显。门店经营形式、热闹、排队虽是品牌象征,却是与年轻人时间观念不相符合。这类消费者群体更关注这些文化和自身有什么关系,能给自己带来什么。

另一方面许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念。这种方式不适合当下市场经济的竞争环境,局限于某一地区成为象征,却不能够做大做强。

美团在《2019中国餐饮业年度报告》中提及,2018年中国的餐饮门店关店数等同于当年的91.6%。新人即使如此,更何况是固守不变的老人。

正因如此,那些记载历史风雨,乡愁归宿的老字号品牌,都不得不来到十字路口。

加上今年疫情之下一季度的经济数据下滑的背景之下,昂贵的租金和成本开支,资金难问题加上了新一层枷锁,让这些还在历史尘埃意识里的老店日渐式微。

所以,上市成为眼下最直接的途径,融资!这也是今年以来众多老字号上市等待上市入场券的原因。

摘牌、亏损,资本市场不相信眼泪

传承下来的老字号,以前是无忧无虑,不担心融资,自然不会懂得行业的残酷。

当它们到了被人们遗忘的时候,也不会有人在意它们的泪水,资本市场看重事实根据,同样更加不会。

天津“狗不理”,本是天津地区特产品质代言的“老字号”,却被大众放到了口碑的对立面。

在今年6月13日,162岁的天津“狗不理”退市全国新三板,背后出现的问题依然是百年企业里面不思进取,墨守成规的问题。

天津狗不理集团在2012年冲刺IPO失败,旗下狗不理食品取道新三板,于2015年11月在新三板挂牌上市。2017年至2019年狗不理食品的净利润分别为0.18亿元、0.21亿元、0.24亿元,但是业绩略有增长的背后是毛利率却连续三年下滑。

转型试做速冻产品,迅速开分店,走线上经营以及跨界转行,改变不了经营的萎靡。同时产品当中最便宜的包子是传统猪肉包,12元一个;一品全蟹包22元一个;最贵的吉品三鲜包35元一个。

一顿早餐,8个包子270元。远远高于大众消费水平,被人诟病。

百年全聚德,营收双降,回到15年前。2019年全聚德实现15.66亿元,同比下降11.87%,扣非净利润实现0.20亿元,同比减少64.8%。不仅增速连续3年下滑,利润规模也是回到2007年。在2020年第一季财报显示,全聚德实现营收1.8亿元,同比下降超过50%。净利润亏损达到了8850万元。

卖了150多年的鸭子,对外解释是餐饮行业竞争加剧,但是自身客单价超越同行,食客吃的便是品牌、传承、情怀。而且客源主要是从全国各地去北京旅游慕名前来的游客,而作为北京的本地人去吃的是少之又少了。

股价也是自上市以来一路下滑,从2007上市之初高点到如今,跌幅50%以上,丝毫没有体现知名老牌企业的地位。

行情来源:万得

狗不理退市,全聚德亏损,资本市场不相信眼泪。

所以要想赚当代消费群体的钱,放下百年积累的傲气以及所谓老祖宗的架子,很有必要!

是时候放下身段了

作为平民百姓温暖的味觉记忆,也是人间烟火气代表的。在当热爱潮流的年轻人们热衷于在网红餐厅签到打卡,忙碌的白领们等待外卖上门时,老字号错失的是整一代的人。

创新与固守,在这里必然是极为冲突的一词。“酒香不怕巷子深”早已过去,创新才能在这个时代走下去。

“荣甡”与“李锦记”百年相杀,代表着“一个向现代化妥协,依旧风华正茂,意气风发;一个三代苦苦坚守,惨淡收场,黯然落幕。

1888年的澳门,珠海水乡来的李锦裳创下“李锦记”招牌,号称蚝油的发明者本尊。一街角之隔的旁边,澳门本地人开的“荣甡“蚝油庄,则是澳门第一家蚝油店,占尽天时地利人和,压着李锦记一头。

两强相遇,成就一场百年厮杀。前半场,“荣甡”是行业老大,相传当年客居澳门的孙中山,对“荣甡”也赞不绝口。1934年,还被澳门政府派送到葡萄牙,参加世博会,迎来荣耀巅峰,一时风光无限。

那时的年代,吃香的是手艺,是工匠精神最好的展示年华。

荣甡”,用最古老的工艺——炭火煮蚝油:上好的蚝油,色泽鲜亮,滋味醇厚。传统的蚝油是用生蚝,蚝水(蚝的分泌物)慢火熬煮浓缩而成,100多斤的生蚝,每次只产2斤蚝油。

图源:网络

往往顶峰就意味着衰落的开始,到第三代的“荣甡”固守传统,拒绝向现代化妥协。而且在八十年代“荣甡”面临着三重困扰:珠江口的污染,高品质生蚝越来越少,高级调味品的蚝油(当年一支蚝油等于15碗云吞面)价格太高销量不佳,最后年轻人不愿意再入行。

随着第三代传人“曾伯”的离世,侄子不愿意继承,2015年,“荣甡”蚝油庄关门。

图片来源:网络

后半场的李锦记,在1946年将的总部迁至香港,摒弃费工费料的传统制法,开设自动化流水线,实现蚝油大批量、多品种生产。同时借由贸易自由港,将蚝油出口海外。

从此,“李锦记”发展成为华人世界最知名的调味品牌之一。根据调查显示,“李锦记”在美国酱油调料市场份额中能占到88%,在日本酱油调料市场也排到第二。

一场近百年厮杀,如今李锦记市值百亿,荣甡手艺断层消失于江湖! 

现代的“工匠精神”一直被提倡,但是以往栖息的土壤早已改变,荣甡的没落与李锦记的成功,展现的便是创新背后的与时俱进,才能更好的传承。

那些纠结于手艺的老字号,也是时候放下身段了,老字号应该以更年轻、更时髦、更包容的方式展现实力。

比如老字号五芳斋,靠沙雕广告出圈,广告语“想要年轻人掏钱,放下老祖宗的架子很有必要”,连续两年拿下了粽子品牌销量排行榜的冠军。

同样,经历了300多年风风雨雨的同仁堂,如今开始“变样儿”了,2020年同仁堂健康旗下的新品牌 “知嘛健康”正式诞生,其中以枸杞咖啡吸引眼球。

近几年积极求变的同仁堂,试图挽救企业常年的亏损,不管怎样,放下身段求变,终是一个好信号。

结语

在市场上同质化产品越来越多的今天,中华老字号企业必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争,没有多少企业能躲过市场的暴虐。如果仍然以高人一段的态度自居,终究会被人们遗忘。

那些在今年,即将上市的老字号们,也是到了该放下身段的时候了。

+1
17

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

李锦记

固守

海底捞

五芳斋

海天

自由港

同庆楼

德州扒鸡

浪潮

贵州茅台

同仁堂健...

微信

下一篇

内推有风险,付费需谨慎。

2020-07-27

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业