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云游戏:颠覆在即?

36氪的朋友们 · 2020-07-24
目前距离云游戏的全面爆发还尚需时日。

编者按:本文来自微信公众号“元气资本”(ID:yuanqicapital),36氪经授权发布。

分析师:登山客

图表制作:Olivia

“游戏是一切幼子(动物和人的)生活能力跳跃需要而产生的有意识的模拟活动。”希腊哲学家柏拉图曾如此定义。

相比于美国市场,由于技术发展速度相对缓慢,电子游戏产业的发展在中国比美国延迟了20多年。1994年被称为中国内地游戏产业的元年,《神鹰突击队》横空出世,成为中国内地第一款自主研发的原创游戏。1994—1996年,中国的游戏产业迅速发展。1998年《提督的决断》的发行,中国内地的游戏产业终于有了雏形。1997年,《仙剑奇侠传》的诞生让中国的单机游戏红极一时,然而好景不长,网络游戏的出现与流行让单机游戏的热度迅速没落。随后4G网络的出现和兴起,使移动智能设备与移动娱乐开启了快速发展,2016年移动游戏市场实际销售收入首次超越了客户端游戏市场。

伴随着5G技术落地,游戏产业再次迎来了新的革命,2019年也被称为云游戏元年。

事实上,云游戏从2000年萌芽,经过了近20年的发展,才等来技术的成熟和5G逐步落地,其巨大的潜力终于逐渐显现,为各方所侧目

就和任何新兴技术一样,云游戏从诞生以来就备受争论,一部分人认为他会将游戏市场和内容带入新的阶段,而另一部分人则认为距离云游戏颠覆游戏市场还尚需时日。

来源:各公司官网,元气资本

之所以在早期受到质疑,是由于云游戏高延迟、高丢包等问题,但得益于GPU、5G、虚拟化等关键性技术的突破,目前云游戏的解决方案在国际上已经达成了共识,总分为两类:

第一类是以视频流技术为核心,网络中主要传输的是音视频信号,也是现在比较主流的一种。游戏所有的计算和画面渲染都在云端进行处理,云将游戏图像转换为视频以及音频数据,通过网络传输给用户并在本地解码。视频流的优点在于可以极大降低本地硬件设备要求,缺点则是对带宽和网络稳定性要求较高。

第二类是以图形指令流技术为核心,网络中主要传输的是指令信号。游戏仍在云中处理,而图形渲染则在本地设备上进行。与视频流相比,指令流开发难度很大,要将传输数据进行大程度的压缩,并在这一过程中保证数据的稳定性,这是目前开发中的难点。但是优点也很明显,这种模式对带宽需求较小,可以有效解决延迟问题,终端适配性更强。

换而言之,过往的游戏产业竞争更多停留在营销与制作能力上,但未来核心竞争的要素或许还要包括云算力。

这样的变革带来的影响是,现有的产业链面临重构,游戏厂商、发行商和硬件商重新进入新一轮的比拼,云供应商也不甘示弱地加入其中,企图争夺游戏市场的话语权,市场格局即将被打破。2019年国内游戏行业总收入达2308.8亿元,用户规模6.4亿人,云游戏获或将真正改变行业和公司的整体价值。

1 云游戏:一部想象力简史

2000年E3展会(来源:公开资料)

这一场战争的开端,是从19年前的E3展会上初现端倪。在当年那场主题为“超越想象(beyond Imagination)”的全球顶级盛会上,一家来自芬兰的名为G-cluster的公司打出了云游戏这一概念,并展示了云游戏的原始雏形,通过WiFi将PC游戏传输到手持设备,但因操作中有过于明显的延迟和卡顿而没有受到过多关注。

9年后,在GDC游戏开发者大会上,云游戏再度亮相,以更加惊艳的方式吸引了大众的眼球。OnLive的《孤岛危机》试玩演示震惊了许多玩家,其云游戏平台被视为划时代的革命产品。

作为OnLive公司的创始人,Steve Perlman在云游戏的发展演变中起到了至关重要的作用。然而由于游戏发行商的热情和参与不足,OnLive经过几年的奋斗与重组之后,资产大多出售给了索尼,服务平台也于2015年关闭。虽有失败在前,但Perlman仍然坚信云游戏是游戏行业的未来所在。

不只是Perlman,许多人都对云游戏的前景持乐观态度,但头部企业的行动却相对谨慎。2012 年,Sony在收购Gaikai后开始布局云计划,但其当时的态度更倾向于为未来买保险,而没有真正力图发起一场变革,因此发展节奏十分缓慢。直至英伟达等头部企业陆续进入市场,索尼才开始加速发力,于2014年正式推出了云游戏平台PlayStation Now。

不得不说,英伟达在云游戏战略上极具前瞻性,早在2012年就发布云游戏的GPU技术,GeForceGRID。并于2017年正式推出云游戏平台GeForceNow。

但是,尽管已经向云游戏平台进军,英伟达CEO黄仁勋却认为,云游戏永远不可能替代游戏PC,理由是延迟。

“当你玩一些竞技性的游戏时,你通常需要在几毫秒内做出反应,而不是几百毫秒。这是根本上的问题,是物理法则。”

这也是此后一众巨头公司默认的事实,因此云游戏成为了一个纸上的项目名,削减了支出,精力放在有更多确定性的游戏市场,带来了主机与手游市场的爆发式增长。

2 企业争相布局,资本运作频繁

所谓天时地利,即是当下对云游戏市场最客观的描述。不仅仅是头部公司,几乎是所有游戏产业里的参与者都在不同的场合明示或暗示了云游戏产品即将亮相的消息,也是即将在上海召开的ChinaJoy上,最令人期待的部分了。

根据Crunchbase数据,2019年全球入局云游戏的公司已经超过了176家公司。按照这些公司的研究和产品方向,可以分为五大类型,流媒体、云计算、游戏、软件和硬件。其中139家公司横跨两个及以上领域,多角度布局明显。

有意思的一个趋势是,从公司类型来看,聚焦于流媒体与游戏行业的公司对云游戏行业兴趣相对更高。流媒体及游戏入局公司占比均超过50%,提供基础设施的云计算、硬件、软件公司相对较少。其中,硬件入局公司数量最少,仅为11家,其中4家为上市公司,头部企业垄断明显。

来源:Crunchbase,元气资本

从国家分布看,入局云游戏的公司中,美国占据绝对优势,达到72家,占比为47.37%。这不仅得益于美国在硬件、软件方面的领先技术,也得益于美国网络宽带的领先。而中国入局企业为22家,占比仅次于美国,为14.47%。

云游戏入局企业国家(来源:Crunchbase,元气资本)

从投融资情况来看,入局企业中除上市公司和头部企业外,融资总额达13.48亿美元,获投资率54.60%,但大多集中在种子轮,超过3次以上的投资较少。且融资金额主要集中在100万到1000万美元之间,1000万至1亿美元的融资也相对较多,100以下及1亿以上的融资较少。资本还在试水。

来源:Crunchbase,元气资本

从收购情况来看,从2009年到2019年共发生20起收购,收购时间集中发生在2014年之后,彼时云游戏风头渐起,被收购公司也多为员工人数在100人以下的视频游戏或云游戏小公司。

类似的火热场景在2010年曾经出现过。当时,美国最大的DVD租片服务公司Netflix公开表示要将旗下所有内容和构架送上云端,不再自建数据库,与亚马逊Prime同台竞争全球市场。可以说采用云端储存数据的流媒体就是一般意义上的云游戏。

这个让市场觉得有些“疯狂”的决定为Netflix的全球扩张打下了牢固的技术基础。时至今日,Netflix全部数据都采用云端存储,全球用户超过1.58亿,一举成为全球最大流媒体巨头,这份成就大部分要归功于当初正确的云端战略选择。

3 游戏产业格局再分化

数字化、云战略是未来覆盖各个行业的主旋律,对现如今的游戏产业发展也具有极大的价值。云游戏给游戏产业注入了新的强大基因,硬件不再成为限制游戏玩家和公司的短板,主机、PC和手机将有可能“三端合一”,这种新基因会给产业带来根本性的变化,玩家的体验、游戏模式和付费模式都面临着巨变。

智能手机刚刚崛起之时,人们很难想象到如今手游百花齐放、品类繁多的局面。游戏计算平台和模式上的进步将会极大扩展游戏的创新边界,新的交互方式和游戏类型将在接下来的几年陆续出现,用户的抢夺将比任何时候都要激烈。

从游戏发行这一重要环节来说,目前游戏分发方式大多是基于应用商店,比如:iOS端的 AppStore,安卓端的Googleplay,主机端的PlayStation、XBOX等平台。在云和5G 方面,游戏分发的战场将会迁向云端,不具备云能力的游戏平台将会被率先淘汰,或者转化为纯粹的内容提供者,失去部分话语权。

从产业生态的角度来说,云游戏重新构建了产业生态,参与这个生态的主体角色包括传统主机游戏设备商、云计算厂商、游戏研发与发行商、游戏订阅平台方以及电信运营商。与传统模式不同,云服务的厂商拿到了话语权。

在传统游戏模式中,主机/手机游戏产生的收入主要由硬件商、研发商、发行商三方分享,PC游戏则主要由平台商、研发商、发行商三方共享。而云游戏将引发利益重新分配,具体来看,可以概括为三个变化:

最直接的变化是硬件商话语权将变弱。传统游戏主机的拥有成本较为高昂,2019年的一台PS的游戏主机价格约为400美元,玩家还需要单独为购买游戏付费。主机游戏市场上,索尼(PS系列)、任天堂 (Switch)、微软(Xbox系列)三足鼎立,在主机平台领域罕有挑战。但随着云游戏时代的到来,玩家对昂贵的主机硬件的需求将可能被削减,硬件商将不再拥有主导权。

二是云服务厂商话语权变强。谷歌、亚马逊等云技术头部企业均已入局云游戏市场,传统主机三巨头不得不面临“踢馆”,行业地位动荡。而对于加入竞争的云技术企业而言,由于手握底层技术,未来3-5年可能会夺得强势话语权。

来源:公开资料

三是内容研发商话语权持续分化。伴随新平台的出现,用户将出现大幅分流现象,此时独占内容将成为前期绑定用户的重要手段。优质的头部研发商议价权将抬升,而平台为了平衡成本,势必将挤压普通产品分成比例,最终造成研发商话语权持续分化。

对于产业中涉及的主体,发行商、游戏平台、游戏开发者和玩家都面临着升级或者变革,形成新的商业模式。从传统的单个游戏/付费走向平台订阅付费。这种模式下,云游戏市场中的各方利益主体面临变革。

道理十分易懂,对于发行商来说,游戏发行方式更加多元。由于云游戏即点即玩的特性,游戏的分发方式将不仅仅局限在Google Play,App Store这类游戏商店中,游戏入口可以放置在多种应用里,比如社交平台、短视频和直播等内容平台之上,还可以与广告做多元结合。

这样一来字节跳动自5月起在游戏领域的动作频频是不是就可以再仔细品品?先是独家代理的姚记科技《小美斗地主》的竖版,接着凯撒文化在6月12日宣布与朝夕光年(字节跳动子公司)签署《战略合作协议》,中手游的《SNK》及《航海王》,赛为智能也表示有字节跳动独代及推广,与字节跳动代理合作基本确认,后续应该还有更多的故事发生,我们可以抱有期待。

第二,对传统游戏平台来说,内容竞争和流量竞争更为加剧。发行方式的多样化导致流量分化,这将会极大影响传统游戏平台的生存。对于新平台而言,云游戏给打击游戏黑产、清除游戏外挂、增强大数据统计和分析等方面提供了许多便利。游戏新老平台之战的核心在于内容,谁能优先满足用户对游戏“内容+体验”的双重要求,就更有可能主导市场,高品质的游戏研发者将成为各平台竞争的核心。

第三,对于游戏开发者来说,成本下降且效率提升。开发者们只需要准备统一的游戏版本,省去不同平台和端适配的麻烦,还可以使用云游戏平台提供的在线开发工具箱,利用云服务器的强大算力提升制作速度,由此降低的游戏开发成本。另一方面,可以提升游戏的运营效率,新的游戏版本可以直接在云平台上统一部署并且不需要用户手动更新,可以做到静默迭代,降低了后期运营成本。另外,新的交互方式带来更多的创新空间,可以进行更多的内容和游戏形态的探索。

第四,对于消费用户来说,可以通过云游戏平台接触更多游戏品类,提升游戏体验,丰富社交方式,还减少了高昂的终端硬件开支,是一个具有性价比的解决方案。

在这场市场争夺战中,各家的打法尤其令人关注。

全球互联网的两大头部企业,微软和谷歌都试图争夺云游戏主导地位,水火之争类似国内腾讯与阿里之间。双方同时掌控云计算服务、渠道和内容优势,实力雄厚。微软在游戏内容开发及主机产品上占据优势,云市场也领先谷歌,但谷歌坐拥Chrome和YouTube两大流量入口,用户基础庞大,双方实力对比难分上下。

同是以云服务为依托的阿里巴巴和亚马逊在云游戏的战略上略有不同。阿里巴巴希望通过云游戏平台、云服务、云解决方案的全链路构建生态闭环;而亚马逊则更倾向于为云游戏提供在线托管,做优质的云服务商。

在游戏内容上占据优势的腾讯、索尼、EA和Valve在云游戏布局方向上也各不相同。腾讯通过云游戏平台和云游戏解决方案双重路径来打造全周期的云游戏行业解决方案,巩固中国游戏市场的龙头地位;索尼的云游戏平台开发和云游戏主机研究更多的是居安思危,以辅助游戏硬件的推广;EA布局广泛,涉及人工智能、云计算、分布式计算、游戏引擎等各个方面,希望建立一个完整的游戏生态;Valve则希望在全新的云游戏社区中获取游戏内容开发创意方案,更好地为游戏内容服务。

4 巨头的潜力

接下来着重分析一下国内的公司。

腾讯:全系生态制霸

腾讯的目标在于打造全周期云游戏行业解决方案,并为用户提供全链路云游戏平台与生态。以腾讯云为依托,在云游戏技术开发基础之上,公司引入第一方和第三方游戏内容,借助应用宝等渠道,建立云游戏平台和云游戏解决方案的双重路径。腾讯的云游戏开发始于 2016年,目前投入超过数百位研发人员,组建4个团队,从不同方向进行探索,目前已推出超过4个云游戏相关项目。

于2018年11月在四个国际分类下申请了“WEGAMECLOUD”商标。2019年2月,与 Intel合作推出适用PC端和移动端的游戏平台“腾讯即玩”;几乎同时,腾讯云游戏平台“Start”开启公测。201年,隶属腾讯互娱公共研发运营体系(CROS)下的云游戏服务平台CMatrix宣布进行品牌升级,启用全新商标腾讯云游戏GameMatrix,升级后GameMatrix团队会更加聚焦于移动云游戏业务,同时储备PC云游技术能力。2020年2月,腾讯GameMatrix团队联合深圳市技术标准研究院,通过深圳标准促进会共同编写发布《云游戏参考架构与安全要求》团体标准。腾讯牵头发布国内首个云游戏标准,被认为是国内游戏产业开始加速迈入“云时代”的里程碑事件,有利于推动国内云游戏行业全面标准的制定。

腾讯的优势在于拥有优质的自研和代理的游戏内容,以及囊括WeGame、应用宝、微信等流量入口,但是由于缺乏硬件基础,主机游戏创新能力弱,必须需求第三方合作,也可以看作游戏产业的“腾讯系”。

阿里巴巴:闭环才是王道

阿里的重心在于构建完整的游戏云生态闭环 , 而不仅仅限制于云游戏本身。阿里希望覆盖云游戏从开发到维护的所有路径:包括云游戏平台、云计算及云服务、定制云游戏解决方案等。

阿里的云游戏开发始于2014年,推出的电视“云游戏”平台允许用户直接在云服务器(基于Android平台)上运行游戏,无需下载。而后,阿里的重心逐渐转移到云游戏服务上。

阿里云游戏提供的服务中,包括定制的云游戏解决方案,将经典游戏转化为云游戏,以及基于阿里云提供的云游戏PaaS服务,以低成本快速构建云游戏平台。

阿里的优势在于,其作为全球第三的云服务提供商,拥有全面先进的云游戏解决方案和云计算技术,以及流量巨大的淘宝、优酷等发布渠道。但阿里对于云游戏本身涉足不够深入,且缺乏第一方优质游戏内容生产能力。

华为:基建为王

华为计划建立包含云手机、云手游、云电脑等在内的八项全套云服务产品,为云游戏厂商提供基础设施、运维、推广等一体化服务,在云游戏领域扮演最强的整体技术解决方案服务商角色。

华为于2016年开始云游戏研发,做出了云游戏的产品原型,核心技术都是华为自研,包括芯片、AI算法、云端的计算渲染以及网络的传输优化。云手游内部正式立项在2018年3月,配备了几十人的研发团队做云游戏的开发。

拥有自研鲲鹏处理器,华为不存在兼容问题;拥有核心网络技术,包括网络优化、弱网环境下网络传输,以及网络加速;拥有强大的华为云服务,但和阿里相同的是在内容研发方面严重不足,以及在产业布局和发行上缺乏经验。

不过,华为的入局的确来势汹汹,首先在2020年3月与腾讯游戏签署了战略合作备忘录,共同宣布成立联合创新实验室,腾讯利用鲲鹏处理器强大算力,才得以构建云游戏平台,并在游戏引擎、前沿技术等领域进行探索。

此外,网易也与华为云就《逆水寒》、《天谕》、《战意》等多个IP展开合作。2019年6月,网易雷火宣布和华为达成合作,成立5G云游戏实验室。2019年11月,网易上线了首款云游戏平台——网易云游戏BETA平台,首发40款手游,包括《阴阳师》、《第五人格》、《决战平安京》、《梦幻西游》等。据游戏陀螺统计,网易云游戏平台目前上线了108款手游、24 款端游,端游与主机游戏的数量较少。就目前的情况来看,网易云游戏平台正在尝试从云游戏技术和内容端突围。

同时,顺网科技、三七互娱、游族网络均也同华为云签订协议。

腾讯系、华为系、阿里系以及尚未成型的字节跳动,目前看来会是未来云游戏市场的主要集中力量。

5 云游戏的达摩克里斯之剑

即便我们对云游戏翘首期盼,市场在紧张备战。但目前距离云游戏的全面爆发还尚需时日,大量的技术和设施问题亟待解决,5G铺设尚未完成之前,高延迟是最大的阻碍之一,用户的消费习惯也需要培养,数据通讯协议也未形成统一标准。

云游戏面临的挑战之一是巨额的长期开发成本和商业化模式探索。作为一种新兴技术,云游戏开发难度高,成本十分巨大。目前看来,开发成本主要有三方面:一是技术研发的成本,二是超大体积服务器的建设成本,三是带宽升级带来的硬件成本。

据谷歌透露,Stadia云游戏平台将成为谷歌重要的战略方向之一,预计在2019年投入130亿美元用于基础设施建设和资本支出。

从目前情况来看,各家厂商的商业化模式仍处于探索阶段,虽然大部分平台选择通过订阅模式来收费,但每月20美元不到的价格离盈利还相去甚远。云游戏平台如何挽回成本?这是各家厂商都必需解决的问题。

与此同时,数据安全是悬在云游戏产业头顶的达摩克利斯之剑,在云计算架构下,用户数据的所有者和保管者分离,数据的所有权与保管权分离,云端用户的数据安全由谁来保障?除了防治数据泄露损坏问题,还要预防挪用用户数据的情况。面对云数据安全可能面临的危机和数据安全需求,需要加速构建云计算用户数据保护标准与信任体系。

因此,元气资本判断,当前是云游戏市场规模发展的起点,真正爆发还需2-3年的时间,且至少需要满足三点因素,才能真正迭代旧游戏时代:

一是云游戏所需要的高带宽低延时的网络环境还需要等待网络运营商继续建设,底层技术的研发仍在进行;

二是内容与模式上,需要等待云游戏专属内容(原生云游戏)的诞生,和全新交互方式的出现,只有在内容上占据竞争优势,云游戏平台才有可能快速壮大起来,否则只是给玩家提供一个不用下载的游戏体验区;

另一方面,PC、主机和手机三端融合后,玩家与游戏之间如何交互,通用外接设备形态等都需要市场继续摸索。

(部分信息引用自中国信通院《云游戏产业发展白皮书》)

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