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BAI科全书:适应亚洲胃,奶酪在日本经历了什么?

BAI资本 · 2020-07-24
把舶来的营养剂改造成国民饮食,日本用了50年

编者按:本文来自微信公众号“BAI资本”(ID:BAI_VC),作者:钟成,沃煊皓,36氪经授权发布。

浓缩的都是精华。

随着儿童奶酪棒广告在电梯屏幕里不断循环,我们不光领教了中国乳制品企业改编儿歌的魔性才能,也记住了“奶酪又被称作奶黄金”的营销金句。这也并非是商家的过分营销,奶酪的确堪称奶中的黄金。

正如当红Vtuber菜菜子的好友潘长江老师所言:浓缩的都是精华。

作为液态奶高度浓缩后的产物,雄踞奶制品金字塔顶端的奶酪,无论从营养还是商业的角度来讲,都无疑具有着极高的价值。

一般而言,10到12公斤鲜奶只能提炼1公斤奶酪,故而奶酪大幅浓缩了牛奶中的营养成分,蛋白质含量大约是牛奶的10倍,钙质也有牛奶的8倍之多。而且由于发酵中乳糖的分解,奶酪也可以被“乳糖不耐”者食用,可以说是老少咸宜、欧亚通吃的“乳品之王”。

国人一向陌生的“奶酪”,目前正以儿童辅食和网红食品灵魂配料的方式,逐渐走进中国人的食谱,成为中国奶制品市场的新宠。

由于译音不同,奶酪又被称作芝士或起司,三个名字其实指代的都是同一种奶制品(问答题:上图卡路里含量总共多少 ) | Unsplash @ Siamitan

根据中国农业部的统计数据,2018年包含奶酪在内的中国干奶制品加工量增幅达到5.7%,高于液态奶增幅的4.4%。我国奶酪消费量的年均增长率,也预计将长期保持在19%以上。

2019年,在中国农业科学院发布的《2019-2028中国奶制品市场展望报告》中,奶酪更是被看作中国未来奶制品消费的突破口。

往日里低调的奶酪,就此逐渐叉起了腰。

注入灵魂!饮品上的芝士奶盖,是当下中国奶酪消费的主要场景之一 | 果壳网

广阔的发展前景,往往暗示着如今尚且薄弱的市场基底。

与世界各国相比,如今中国的人均奶酪消费量还处于一个非常低的程度:据《北京晚报》报道,2019年,中国人均奶酪消费量仅为每人0.1千克,而在与中国饮食习惯类似的邻国日本,这一数字则是每人2.32千克。

1966年,奶酪在日本的人均消费量也才0.27千克,看这家人吃多美 | nicovideo.jp

其实,如同当今在中国一样,奶酪在日本也有过一段不被接受的历史。从陌生的舶来品,到人见人爱的国民食品,过去50年间,奶酪在日本经历了一场蜕变与“魔改”。

观察奶酪在邻国的崛起,我们或许可以从中预见未来中国奶酪市场的成长路径。

01 蛰伏:陌生的外国食品

尽管奶酪类制品早在六世纪的日本就已经出现,然而说起现代意义上的奶酪制作,时间还要等到十九世纪后期。

1875年,美国人埃德文·潭恩(Edwin Dun,1848-1931)来到北海道,指导当地进行农牧业建设,作为特聘顾问的埃德文就此将西方的奶酪生产工艺引入日本。也就是在同一年,北海道七重劝业试验场便生产出首块日本国产天然奶酪,这成为了日本现代奶酪产业的开端。

把奶制品行业引入北海道的埃德文一家,没有他,你们谁都吃不上“白い恋人” | kai-hokkaido.com

1911年,瑞士人沃尔特·格博(Walter Gerber)首次将天然奶酪(Natural Cheese)搅碎加入添加剂,融化重塑后的新奶酪不仅口味可以调节,保质期也大幅延长。再制干酪(Processed Cheese)的制作工艺就此诞生。

1916年,美国人詹姆斯·卡夫(James Kraft,1874-1953)为再制干酪技术申请了专利保护,卡夫食品公司(Kraft Foods)也就此成为了首个大规模商业化生产再制干酪的公司。

雪印在1932年推出的奶酪产品 | cheesefesta.com

几乎与欧美同步,再制干酪的生产工艺也很快传入了日本。

在1919年和1929年,明治制菓馆山工场和北海道制酪组合联合会,就分别开启了自己的奶酪制造。他们的后身,明治乳业和雪印乳业,直到今日也仍是日本奶制品市场中数一数二的实力玩家。

经过百年发展,雪印乳业工厂和事业部如今已遍布日本全国 | meg-snow.com

然而异样的风味以及酷似肥皂的包装,都使得广大日本消费者始终对这种外来食物退避三舍。日本的奶酪市场,长时间徘徊在低位。

在日本奶酪产业发展六十年后的1934年,日本当年的人均奶酪消费量不过0.002千克。奶酪产业的腾飞,还要等到30年后的另一个契机:

1964年的东京奥运会。

02 起飞:从营养剂到国民饮食

自二十世纪50年代起,奶酪开始由罕有问津的怪味食品逐渐演变为时髦的表征。二十世纪六十年代起,日本的奶酪市场迎来了飞速增长。

1960年代,日本奶酪市场,随着日本经济一同起飞 | 《奶酪:种类、选择方法与食用方法》

  • 为健康,吃芝士!

为了让世界各国的奥运健儿能在东京吃好喝好,由身到胃全面感受日本的经济成就。东京奥组委特地从全国征调了300位西餐厨师,用以应对奥运村的吃喝挑战。

盛大的奥运村试餐会,几乎也是一场面向日本全国的西餐推介会 | 日本帝国饭店

这是1964年东京奥运会上大受欢迎的法式肉排,奶酪的使用是料理的点睛之笔 | 日本帝国饭店

向来自90多个国家和地区的奥运健儿提供餐饮,对当时的日本而言有着不少的难度。为了能让国际友人品尝到地道的家乡美食,时任帝国饭店总厨师长的村上信夫(1921-2005)率领奥运厨师团队走访了东京各个大使馆,手把手地向使领馆工作人员家属请教西餐技法。

喜笑颜开的村上信夫厨师长与前来采访的西方记者 | 株式会社JTB

奥运会筹备期间,大量使用奶酪的西餐技法经由广播电视在日本传播开来,奶酪借着奥运会的契机完成了第一次全国性启蒙。

东京奥运会开幕前的1963年,奶酪凭借极高的营养价值引起了政府的注意,随后被纳入了日本“学校给食”菜谱(1954年,日本政府通过《学校给食法》,规定全国中小学为学生义务提供营养午餐,费用由国家财政补贴),成为受国家补助的中小学午餐里必不可少的灵魂食物。

东京奥运会也让日本人领略了东西方选手的身体差异,为了改良国民体质,雪印乳业在1965年推出了“冠军奶酪”,并于同年进入了“学校给食”菜谱 | snfoods.co.jp

奶酪乘着东京奥运会的东风在日本完成了启蒙,然而真正意义上的市场爆发,还要等到70年代西餐热潮的到来。

  • 为生活,吃芝士!

1964年的东京奥运会和1970年的大阪世博会,让日本人民领教了大量使用奶酪的西餐魅力,消费者对于奶酪积攒的好奇与市场潜力在随后的70年代爆发了出来。

1970年代,大量平价的西餐连锁品牌进入日本,人们得以拥有更多途径消费正宗的西式奶酪。

大量使用奶酪的国际连锁披萨店Shakey's 和必胜客在1973年进入日本,奶酪从此由豪华西餐厅的尊贵配料,转变为搭配样式丰富的平价美味 | prtimes.jp

早于必胜客两年,麦当劳1971年就在银座开出了在日一号店,正如新闻所说:日本饮食的新时代到来了!| ryutsuu.biz

二十世纪70至80年代,奶酪在日本还被主要视为餐饮型产品,集中在餐馆和快餐店中消费。而到了二十世纪90年代,奶酪在日本又经历了一次变化,日本主流消费者的奶酪购买场地由餐厅转移到了商超,奶酪随同“速食披萨”“速食意面”等方便食品一道,成为了寻常百姓家中的美味。

至2000年,日本商超渠道销售的奶酪产品一度占据奶制品总销量的70%,约74%的日本消费者表示几乎每个月都要吃一次奶酪。

在日本,奶酪真正成为了人见人爱的国民美食。

03 启示:50年间,日本都对奶酪做了什么?

日本奶酪消费量在50多年的时间里增长超过20倍。获得如今的市场成就,日本本土的奶制品企业究竟都做了什么?

  • 不遗余力的市场教育

1963年日本政府将奶酪列入“学校给食”食谱,为一代中小学生培养起食用奶酪的习惯,随着这代中小学生长大,日本在70年代迎来了第一批真正意义上的本土奶酪消费者。

为了抓住这波消费者红利,1973年,11家日本本地奶酪生产商联合组建了“日本奶酪促进委员会”,开始有组织和计划地在全国举行奶酪推介活动。10多年间,由委员会组织的各项研讨会和奶酪展销会层出不穷。70年代,日本餐厅中各种含有奶酪菜品的推出,就有着委员会的一份功劳。

1992年,“奶酪促进委员会”和由24家奶酪进口贸易商发起的“日本进口奶酪促进协会”合作,开创了“日本奶酪日”,每年为期2天的促进活动自此成为了日本奶酪业界的盛事。截至2019年,“日本奶酪日”一连开办了28届,配套的系列商业宣传在潜移默化中影响了一代人日本人的奶酪消费意识。

“奶酪日”是日本奶酪界一年一度的盛事,每年11月11日准时召开 | 2019 Cheese Festa

1994年,日本再度发起“农村奶酪普及”事业,让奶酪走出城市,深入农村。

  • 与国际接轨,在合作中学习

由于生产经验所限,自上世纪60年代起,日本厂商就普遍选择与国际大公司合作,在谋求稳定的供应合作关系外,也广泛学习起配方和工艺上的知识。

1970年,日本奶制品企业森永就与卡夫率先建立起合作关系,此后明治与波顿,味之素与达能,均先后达成了战略合作。长时间的合作交流,为此后日本奶制品企业的崛起完成了原始积累。

日本的奶制品企业与国际品牌很早就建立起合作 | 2017全球食品&饮料创新品鉴论坛

由于较早与国际接轨,日本奶制品的国家标准就比中国高出许多。比如同样是再制干酪,美国国标要求干酪含量大于51%,日本国标要求含量大于40%,而中国则仅要求大于15% | 《中国食品安全国家标准 再制干酪》

经历了多年积累,日本本土厂商在80年代逐渐完善了工艺并实现了扩展,日本奶酪市场也在此后由直接进口再制干酪,逐渐转变为进口天然奶酪,然后自行制作适应于本地需求的再制干酪。

受日本“奶酪进口的关税定额体系”影响,进入二十一世纪后的日本已几乎不再进口国外的再制干酪,然而本土旺盛的再制干酪需求,已经完全可以由日本本土企业满足。

  • 顺应消费习惯,打造本土化产品

为了满足不同时代日本消费者的需求,日本的奶制品企业也顺应消费者的习惯,陆续推出了不同样式的奶酪产品。

1970年代,西式奶酪蛋糕在日本风行,日本厂商顺势推出了适用于蛋糕烘焙的原料级奶酪产品,跟随着西式蛋糕房和快餐店的流行,享受了一批消费升级的红利。

1980年,日本奶酪产业的龙头企业雪印乳业专门成立了产品研发中心,并根据日本人的口味喜好推出了“Sakeru Cheese”,这款口味温和的奶酪可以用手撕着吃,一度成为了当时的明星产品。这也被认为是日本厂商不再对西方亦步亦趋,开始为本土消费者量身订制产品的第一步。

1980年代开始销售的雪印“手撕奶酪”,又解闷儿又解馋| meg-snow.com

90年代,由于日本家庭规模的减小与日本人早餐习惯的改变,日本奶酪厂商配合当时流行的吐司面包,配套推出了一系列拉丝能力更强、融化更快的再制干酪产品。1993年,天然奶酪取代再制干酪,成为了日本奶酪消费中的重头。日本奶酪厂商在稳守再制干酪之余,也开始重新重视天然奶酪的生产。

进入二十一世纪,日本的奶酪口味愈发呈现出了本土化、多元化的色彩,针对成年人研制的佐酒奶酪、零食奶酪层出不穷。

毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪,啥玩意都有 | 2017全球食品&饮料创新品鉴论坛

日本本土厂商凭借敏锐的嗅觉,也总能分得其中最大的一杯羹。

从陌生的营养补剂,到流行的国民食品,奶酪市场的成熟在日本经历了50年的时间。回看邻国走过的历程,我们或许可以从中汲取不少经验与鉴镜。

然而在奶制品争议不断,奶酪制作工艺瓶颈亟待解决的当下,想要打造一个成熟的奶酪市场,中国奶制品企业无疑仍然需要付出巨大的努力。

全国畜牧总站研究员张书义就认为,在国产奶酪工艺中,如何有效处理乳清是一个亟待解决的重大问题 | 中国经济网

我们盼望看到令人自豪的国民级奶酪制品。

但在此之前,我们其实更加期待早日喝上平价且优质的国产液态奶。

本文参考:

  • 11月11日は「チーズの日」恵比寿でチーズの祭典へ,Tokyo Headline.com, 2019年11月11日,浏览日期2020年7月19日。

  • 64年五輪、殺気立っていた選手村厨房 量も味も追求,日本経済新聞夕刊,2017年10月30日,浏览日期2020年7月20日。

  • SN食品研究所沿革,SNF株式会社 SN食品研究所官网,浏览日期2020年7月17日。

  • 本間るみ子:《チーズ: 種類・選び方・おいしい食べ方》,保育社,1997年。

  • 石川博也:日本の食文化繁栄の礎を築いた1964年大会 東京オリンピック選手村食堂運営での挑戦,TOKYOレガシー,2017年12月12日,浏览日期2020年7月18日。

  • 学校給食の歴史,学校給食研究改善協会官网,浏览日期2020年7月20日。

  • Fooddaily每日食品网:奶酪创新:日本市场的启示:如何永葆活力,每日食品网,2017年5月8日,浏览日期2020年7月21日。

  • 刘延东:在部署实施全国农村义务教育学生营养改善计划电视电话会议上的讲话,中国政府网,2011年11月24日,浏览日期2020年7月21日。

  • 王敏杰:专访“奶酪第一股”妙可蓝多董事长柴琇:打赢疫情攻坚战,但坚持不打价格战,《国际金融报》,2020年7月17日,浏览日期2020年7月21日。

  • 王营,李忠利:奶中黄金:中国人要学会吃奶酪,21世纪经济报道,2019年6月6日,浏览日期2020年7月21日。

  • 吴晓薇:张书义:国内奶酪产业发展存在四大问题,中国经济网,2019年5月28日,浏览日期2020年7月21日。

  • 新财富酷鱼:未来是淡的,日本食品消费变迁史:生活越来越好,口味越来越淡,每日食品,2016年6月15日,浏览日期2020年7月21日

  • 新浪财经:分论坛百姓如何参与北京经济生活实录,新浪财经,2006年8月22日,浏览日期2020年7月21日。

  • 杨滨:中国小康牛奶行动启动,《北京晚报》,2017年2月22日,浏览日期2020年7月21日。

  • 《2018-2019年中国乳品行业大数据分析报告》,2019年,浏览日期2020年7月21日。

  • 《妙可蓝多2019年年度报告》,2020年4月29日,浏览日期2020年7月21日。

  • 《食品安全国家标准:再制奶酪》,中华人民共和国国家标准,2010年,浏览日期2020年7月21日。

  • 《食品安全国家标准:干酪》,中华人民共和国国家标准,2010年,浏览日期2020年7月21日。

  • 《中国农业展望报告(2019-2028)》,农业农村部市场预警专家委员组,2019年,浏览日期2020年7月21日。

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