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36氪首发|「Wholly Moly! 好哩!」获郑志刚C资本近千万美金A轮融资,提倡植物纤维饮食生活方式

徐子 · 2020-07-24
新一代年轻人的饮食结构升级机会。

36氪获悉,健康食品品牌"Wholly Moly! 好哩!"(以下简称"好哩")的母公司Yum Delight, Inc. 宣布于近期完成近千万美元A轮融资,本轮由C资本(C Ventures) 独家投资。C资本由知名文化企业家郑志刚博士创立,投资涵盖科技、新消费等领域。

此前,好哩曾获得美国知名天使投资人的天使轮投资,以及乾明资本、德同资本的Pre-A轮投资。融资用于供应链和新品研发打造,持续扩大品牌建设和市场占有率,布局中国植物基自然健康饮食行业的优势地位。

图源:好哩

好哩成立于2017年,创始人方草在中国、北美、西欧等全球快消品牌市场有丰富的管理经验,因为看好健康生活方式和饮食结构的升级机会,决定创立好哩,以高纤低热量的燕麦麸皮食品帮助国人补充缺失的粗粮营养,通过覆盖全时段的多款产品,倡导新型饮食方式。

好哩的品牌定位在打造"植物纤维力"的饮食生活方式,瞄准追求品质生活的新青年人群,提供创新原料的食品产品,并根据不同时间段、不同场景进行针对性的产品研发,目前品牌已经推出了燕麦麸皮、燕麦、麸皮饮品等不同类型的产品。

据公司提供的数据,成立三年多以来,好哩已经在各个零售平台和社交媒体积累了超过100万的粉丝用户,品牌曾斩获2018年小红书全球美食大赏TOP1、2019年天猫V榜、2019年中食展创新食品奖等,其中燕麦麸皮饮产品更是成为爆款产品,在2020年天猫超级品类日中,实现全网单品销量第一。

图源:好哩

植物纤维力:背后是年轻人的饮食结构升级

"燕麦麸皮"是好哩产品开发的起点。麦片是冲调类目下的高增速细分类目,但创始人方草告诉我们,好哩的品牌理念并非围绕燕麦展开,而是希望能带领中国的新消费青年,做健康饮食的结构升级,打造"植物纤维力"。

怎么理解呢?国人尤其是80、90后,饮食结构多呈现正三角形,最底层也就是最主要的食物摄入来源是白米白面等精致碳水化合物。精致碳水化合物大量摄入,除了年轻人会担心的容易长胖、犯困,也意味着营养单一、纤维摄入不足等问题。

全谷物的食品通常包含了三层:胚芽、胚乳和麸皮,精致碳水化合物在加工的过程中,会打磨掉谷物的麸皮,这样一来麸皮中大量水溶性膳食纤维、维生素等营养物质也会随打磨的麸皮一起流失。

好哩要做的不只是麦片,而是通过保留麸皮,留下在原本食物加工中失去的健康物质,在以精粮为主的饮食中注入新的活力,提高健康食物的摄入比例,从而实现饮食结构的升级。

图源:好哩

品类心智占领:燕麦麸皮=wholly moly!好哩!

基于饮食结构升级的理念,好哩推出了一款明星原材料--燕麦麸皮(oat bran)。燕麦麸皮有两个特点:富含大量水溶性和非水溶性膳食纤维(是燕麦麸皮独有的特点),而且热量超低;此外,麸皮中的膳食纤维不会被轻易分解,摄入后可以进入肠道,成为益生菌食物,增强肠道蠕动的能力。这款自然健康的植物成分,能"加粗"国人过于精致的饮食,帮助达到清肠刷脂的轻盈身体状态。

产品层面,围绕麸皮,好哩先后推出了燕麦麸皮、麸皮饮等不同产品,以轻餐、轻饮、轻零食作为产品设计的大框架,丰富消费者不同场景、不同时刻的需求。

图源:好哩

成立三年多,在燕麦麸皮这个细分的品类,好哩已经完成了麸皮品类品牌的建设,据公司提供的数据,2019年好哩的销售额已经过亿,其中年复购率超过50%,意味着大量用户对品牌已经形成了认知。品类心智很重要,但麸皮只是第一步,产品上会有更多具备"植物纤维力"的原料和产品继续研发。

方草表示,好哩目前在各个平台积累起了100万的粉丝,这些用户代表着新一代追求健康生活方式的消费者,好哩希望能陪伴用户,讲用户对生命周期拉长,不仅成为健康饮食生活方式的改变者,也能慢慢影响更多人升级饮食结构。因此在市场和推广方面,会和Space等代表健康生活方式的品牌合作。

图源:好哩

越简单的东西,越难复制

好哩的燕麦麸皮采用的是美国北部和加拿大南部的燕麦品种,因为光照充足,该地区的燕麦以香糯而闻名,保证了好哩麸皮麦片,在不同制作方式下,都具备香软的口感。

很多人会误以为,麸皮食品仅仅是将原料筛选粗加工,也因此会误解觉得好哩仅仅是提供了全球的原料,产品上没有什么难度。

实际上,在上游好哩自主打造了完整的全球供应链基础,从农场选择、到原材料加工等各生产环节,都有严格的内部把控,从农场到餐桌层层环节的深度参与,是好哩团队打造植物基自然健康饮食的秘密。

因为产品卖的好,市面已经出现了一些模仿的产品。谈及竞争,创始人方草表示,加工的步骤有很多环节,每个细节都可能影响到最终的口感,公司从2015年就开始了和供应链的磨合,好产品是从每一个环节中不断调试、打磨出来的。"好吃不是一件简单的事情,对于食品产品而言,越是简单的食物,越难复制。"

在产品创新研发上,好哩认为永远比市场领先小半步,是品牌的核心竞争优势,保持自然健康粗加工的同时,更多地丰富口味、丰富场景,让产品持续创新。

目前,好哩在线上渠道遍布天猫、京东、小红书等各大零售品台,且销量可观;线下销售布局则覆盖包括盒马、Ole、City Super等全国各大精品超市的数百家门店。

图源:好哩

关于投资逻辑

对于投资Wholly Moly!好哩!,郑志刚表示:“进入到后疫情时代,人们的防护意识和健康观念不断升级,对于健康食品的认知和需求也在不断提高。 Wholly Moly!打造的新饮食结构将为更多有健康食品需求的消费者提供丰富的选择。投资将助力其开拓全球市场,重塑未来的青年饮食文化。”

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