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营销观察 | 喜茶和茶颜悦色联名?奇怪的CP又增加了

董其源 · 2020-07-25
一场共赢的商业联姻

次元壁好像破了。

7月21日下午,喜茶和茶颜悦色双双在各自的微信公众号上发布了联名的消息,双方都采用了条型漫画的方式来讲述“阿喜长沙会茶颜”的故事,但叙述的视角不同。在漫画师笔下,茶颜悦色被漫画师描绘成一个汉服少女形象,这一形象是茶颜悦色LOGO的延续,而喜茶则被描绘成一个千里奔现的古风君子。

漫画中,茶颜带着阿喜一起游览了长沙各大景区,二人的动作形象俏皮可爱,对话还使用了些许长沙方言,这使得整个二人的游览过程显得轻松愉悦,读者在了解长沙文化的同时也嗑到了“喜笑颜开”这对CP。网友纷纷表示,“这对CP,我锁死了”。

在公众号消息内,喜茶和茶颜悦色还发布了二者员工在线下面基的Vlog,视频原发于Bilibili,通过小程序的方式被导入了公众号消息内。

在视频之后,是双方本次联名的产品发布,喜茶和茶颜悦色分别准备了300套纪念礼盒,除此之外,茶颜悦色还特别准备了10万份纪念明信片,可以在线下门店领取。当晚18:00开售后,纪念礼盒被手快粉丝瞬间秒杀,喜茶的微信小程序一度被挤爆,粉丝热情可见一斑。

微博和微信公众号数据也印证了这次联名营销的成功,两篇公众号文章的点击均超10万,相关的话题也一度冲上微博热搜,截至目前,话题的阅读量已接近七千万。

图源:新浪微博

从传统经验来看,联名的目的是互相借用对方的粉丝库进行跨界营销,同行联名在营销中极其少见,因为很容易会弄巧成拙。在同质化竞争激烈的茶饮市场中,“喜笑颜开”的同行联名无疑显得特立独行。

从联名品牌选择上看,喜茶和茶颜悦色的营销创新有很大的偶然性,难以被其他企业借鉴,但从营销手法的运作上看,双方的联名采用的是目前主流的互联网营销手法,并结合用户特点做了创新,从总体来看“喜笑颜开”联名是有套路可循的。

为什么是喜茶和茶颜

双方的合作始于一场意外。

3月22日,喜茶在微博上举办了一场抽奖活动,令人诧异的是,最后的获奖粉丝是“等一杯茶颜悦色”。在消费者眼里,两个处于竞争关系的品牌却产生了奇妙的火花,这无疑击中了粉丝的笑点。喜茶官方也认识到了这次“意外”流量的价值,在评论区回复“终究是错付了”,更进一步触到了围观网友的“嗨点”。

网友的评论 图源:Bilibii

在巧合与喜茶有心的运作下,本次抽奖翻车事件顺利登上了微博热搜,“喜茶错付茶颜悦色”的梗在粉丝中广为流传,成为了本次联名的缘起。

联名的成功离不开流量,但同行联名的要求更高,单有话题价值并不能确保同行联名的成功。目前茶饮行业同质化竞争日益激烈,喜茶奈雪等品牌不仅在开店速度上你追我赶,在竞争方式、产品研发上也相互学习。2018年,喜茶与奈雪在新品口味趋同问题上曾经爆发过激烈的口水战,对喜茶来说,与同质化较高的品牌联名,很容易就弄巧成拙了。

目前大陆地区的茶饮企业可以分为三类,第一种是以喜茶奈雪为首的大陆系茶饮,店铺集中在核心商圈、主打高客单价、是消费升级的产物、目前在向二三线城市大举进军;第二种是以CoCo为代表的的台系奶茶,主打低客单价与高单量。而茶颜悦色走的是中间路线,高性价比、业务范围集中在长沙、密集式开店、主营奶油顶式茶饮、国风格调。

因此,茶颜悦色与喜茶存在明显的品牌差异,竞争关系较弱,本次同行联名看起来很大胆激进,但实际上非常稳健。不过此次营销的偶然性也很强,难以简单复制。喜茶来说,选择茶颜悦色进行联名既可以延续“错付”事件的话题热度,提高联名的成功概率,还能给广大吃瓜网友留下良性竞争的品牌形象,能够使“喜笑颜开”CP圈到更多新粉,实现共赢。

从另一个角度看,喜茶和茶颜悦色其实也是互相需要。到2019年底,喜茶已经在43个城市开了390家门店,但在2019年中,喜茶才开始进军长沙,结合喜茶2020年的开店计划,未来喜茶的战略目标是向二三线渗透,而长沙正是亟待开垦的市场。

与星巴克不同,星巴克在大陆的门店已经超过4000家,品牌形象在广大客户心中已经稳固,而喜茶等新式茶饮门店数目较少,对它们来说扩张的最好方法是宣传先行,先在互联网上把品牌形象立起来,不断地吸睛,积累潜在客户,然后再开店。

利用“喜笑颜开”CP的流量、主动在形象上朝茶颜悦色靠拢、在漫画和Vlog营销中植入长沙文化进行本地化营销,这一系列举动,都有利于喜茶在长沙站稳脚跟。而茶颜悦色最近也在忙出圈,从长沙向武汉、常德进军,利用联名营销的高流量为自己的扩张造势。

更何况,夏季本就是各大饮料品牌的必争之季,在疫情后,对于喜茶和茶颜悦色来说,打造营销爆点的需求就更为迫切了。

战术:多平台发力,联动式营销

这是一场线上线下多平台的营销会战。

在微信公众号,茶颜悦色和喜茶都选择了条漫的方式对联名进行宣传。微信公众平台是主打图文和弱互动的平台,在短视频流行和用户阅读需求日益碎片化的当下,传统的文字信息已经不能抓住年轻人的眼球。

与传统图文营销相比,条漫是一种更“轻”的营销方法,人类是视觉动物,一拉到底的条漫读起来更省时省力,相比文字,故事中的动漫形象总是更生动且深入人心。

条形漫画封面 图源:茶颜悦色

不少公众号条漫的评论区是“一开始就在猜你在打什么广告”,因此,“喜笑颜开”CP在营销上更侧重于提高话题热度与塑造品牌形象而非植入硬广,年轻人对此接受度相对更高。为解决公众号互动性弱的问题,茶颜悦色在公众号文章的末尾,鼓励读者借着漫画来回忆自己和朋友之间的故事,并写在评论区。

微博也是传统的互联网图文信息平台,新闻属性强,互动性高,更容易提高品牌热度。因此,在微博上,喜茶和茶颜悦色近期频繁互动,使得品牌形象更加立体,年轻人的“嗨点”也在微博嗑CP的过程中不断被戳爆。

在B站,“喜笑颜开”CP选择了Vlog营销,Vlog的时长一般为5-15分钟,时间的充裕足够让视频讲完一个故事。在双方发布的Vlog中,茶颜悦色的员工带着喜茶的员工游览长沙各大景点,品尝长沙美食。在视频中,喜茶的员工还问了许多送命题,比如茶颜悦色有没有想做茶饮界老大,他们还给微博用户“等一杯茶颜悦色”打了电话,这些细节脚本的编排更增加了Vlog的趣味性与真实性,也满足了年轻人的好奇心。

从总体来看,B站的点击量和转发率收藏量等都无法与微信公众号、微博相提并论,但B站是Z世代最大的视频社区,随着B站不断地破圈,B站的“后浪”们也成了茶饮品牌年轻化营销的必争之地。

除了线上广告,茶颜悦色和喜茶还利用朋友关系和线下门店进行了宣传,联名的产品是礼品盒,各自限量300套,限量套数极少,两大茶饮品牌瞄准的就是粉丝群体,通过限量来刺激粉丝购买,让品牌占据用户更多的心智。

礼盒图片 图源:茶颜悦色官方微博

在线下门店,茶颜悦色还推出了10万套明信片,明信片可以用来收藏也可以用来转赠,相较礼品盒,明信片瞄准的粉丝群体更广,茶颜悦色的品牌形象还可以通过明信片的转赠而口口相传。

战略:年轻化营销、避免同质化竞争

从微博、微信到B站、线下门店、朋友关系,“喜笑颜开”CP联名的宣传横跨了数个平台,贯穿线上线下,并结合不同平台的调性采取了不同的打法,在不同平台战术上虽有不同,但战略高度一致——做面向年轻人的营销。

根据36氪研究院联合奈雪的茶发布的的《2019新式茶饮白皮书》显示,茶饮消费者基本为年轻群体,其中女性消费占比为70%。面向年轻人的营销方式能够直击粉丝和潜在消费者群体。

市面上大部分年轻化营销都仅限于把品牌形象年轻化,而忽视了年轻人的深度互动,短期内消费者或许会买账,长期内消费者却难以对品牌认可。本次“喜笑颜开”联名最成功的地方在于传播渠道的年轻化,沟通形式的年轻化。从短期的营销效果来看非常不错。

不过单靠营销并不能留住顾客,新式茶饮玩家普遍缺乏足够的竞争壁垒,同质化竞争严重,这一点无疑需要从产品、线下门店上下功夫。

这代后浪喜新厌旧,从产品方面,口味得独特,品类要多而全才能够勾住消费者的心,这也是喜茶奈雪们一直在做的。虽然喜茶和奈雪几乎是一月一次绞尽脑汁地推新品,但二者还是撞过车,怎样让新品更独特,是摆在茶饮巨头面前的难题。

奈雪门店 图源:视觉中国

从门店来看,茶饮的社交属性和多元化消费生态的建立是各大品牌未来的发力点。奈雪已经开出了“奈雪梦工厂”,融合了文创周边、新式餐饮等,试图进一步撩拨年轻人,而喜茶和茶颜悦色也开出了概念店,试图打造消费与社交的空间。

目前,各大茶饮巨头为了打破同质化竞争的怪圈各显神通。品牌很清楚,新式茶饮野蛮生长的时代终将会过去,只有构建独特的竞争壁垒,才能够实现品牌常青,这个过程任重而道远。

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