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巨头激战社区江湖

商业评论 · 2020-07-23
盒马、永辉、小润发,谁是未来社区零售之王?

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:唐素姣,36氪经授权发布。

“大店变小,往家门口一放,并不新鲜。社区新零售哪里新?”

7月6日,盒马mini走出上海正式进驻北京。

7月15日,大润发旗下的首家小润发(MART-mini)在江苏南通开业。

2020年一季度,永辉超市新增7家mini门店

随着全国疫情好转,大润发、永辉超市、盒马等零售巨头不约而同地聚焦社区,大店变小,把高频需求的商品搬到了消费者的家门口。

盒马mini将火力集中在一二线城市,小润发则选择三四线城市,永辉mini则主攻三四线城市,兼带一二线城市。

作为大卖场超市的浓缩版,mini店经营面积一般在500~800平米之间,顾客站在入口,一眼可以望到尽头。mini店的选品,则是从常见的生鲜产品,到基本日用品,只能满足一日三餐和简单生活需求。

数据显示,零售巨头们的这一波另辟蹊径的操作,为它们带来了一波新用户,即45岁以上的用户。

从目前开出的mini店的选址来看,显然瞄准的都是需要解决家庭成员一日三餐的家庭,住在附近的中老年群体成了mini店的消费主力军,他们对于就近购买生鲜的需求更强,而新鲜食材的需求又属于高频。

进入2020年,布局社区的mini店正在萌芽,但如何茁壮成长还有待观察?

01 买菜“新场景” 

近期,零售君走访了盒马mini、永辉mini、小润发,想要一探“小店”背后奥秘。

在小润发熟食区“紫燕百味鸡”前,住在附近的尤大爷正在等待熟食开卖。每日前十名附送额外的凉菜,为此尤大爷提前一个半小时就在柜台前排队了。

一位年纪相仿的街坊认出了尤大爷,在热情寒暄之后,提起手中的一袋面包表示,隔壁面包店正在进行38元减10元的促销活动。

mini店仿佛成了附近社区居民的后花园,这种“菜市场式社交”随处可见。

一对本地夫妇结完账,笑呵呵地走出了大门。他们这次来逛小润发,是为了用掉会员专属的满减优惠券。最终,两人只买了一袋盐和一袋面粉。

对于社群居民而言,采购一日三餐所需的食材时,价格实惠是首要考虑条件。大店变小后的生鲜超市进驻社区后,直接面对的竞争者便是早已扎根社区的菜市场。

于是,各大商超玩家们使出了相似的“获客”手段:一是特价菜;二是满减优惠;三是与原有会员体系打通;四是进社区推广App和新门店。

然而,社区内的商业生态丰富,不仅要改变社区消费者的原有购物习惯,还得持续吸引他们进店,这并不容易。

上海浦东新区昌里路上的盒马mini,开立至今已经足足一年。来自广州市政府的考察团前一天还在这里参观学习,想要在广州开展社区商业的新探索。

而一位路过盒马mini的老年阿姨却告诉零售君:“里面的东西价格不便宜。”最终,她在街边的一家档口店,购买了卤味。

昌里路两边的居民楼大都在上世纪80年代建造,楼层低矮,却充满了生活气息。

社区附近不乏价格优惠的水果店、副食品店和各类熟食店,售卖着肉包、粽子、手撕鸡、切牛肉等常见小吃熟食,与盒马mini形成了强烈的竞争。

小润发负责人袁彬对于市场竞争的看法比较乐观,他表示,虽然竞争对手每个地方都有,包括当地社区的菜店、民营超市、农贸市场,但也谈不上竞争,每种业态提供的服务不同,竞争也没有那么白热化。

“同样一个商圈里面,每一个店覆盖的范围并不大,现在还没到饱和状态。”袁彬指出。

02 殊途同归 

开业后的第三天,小润发的门前仍旧充满了开业的热闹氛围。印着优惠菜品的开业传单随处可见,彩旗迎风飘扬。

不少消费者围着小润发入口处的抽奖台,咨询如何参与抽奖。

来自大润发的四五位管理者正表情严肃地来回排查。

称菜、切水果、理货、记录货架产品数据……几十位身穿绿色制服的店员在各自的岗位上忙碌着。

进入稳定营业期的盒马mini,店员基本稳定在10人左右,店内的客流量与开业时相比,明显减少了不少。

位于上海巨峰路地铁站附近的永辉mini则完全是另一番景象,店内只有一位收银员和三位理货员,稀少的消费者,显得门店格外空旷。

走访中,零售君发现了这三家mini店的许多差异点。

第一,虽然各家延续了原有的业态优势,但是从选品上看,小润发更像是永辉mini和盒马mini的混合。

目前,小润发以生鲜为主,以日用品、零食为辅。600平米左右的店内分区陈列了日用百货、休闲食品、蔬菜水果、熟食、酒水饮料、低温食品、冷冻食品、调味品、肉类、海鲜水产,从吃到用一应俱全。

盒马mini主打蔬菜水果、肉类海鲜等生鲜品类。其中,盒马鲜生的优势品类如日日鲜、帝皇鲜、平价菜场都在盒马mini同步上线。然而,走遍全店,零售君没有看见日用品和休闲零食的踪迹。

永辉mini延续传统超市业态,把一半陈列交给了日用品,休闲零食和粮食谷物也占到了不少的面积,而生鲜品类则居于角落,数量上也落后于上述两家。

第二,从设施效果和商品陈列来看,小润发和盒马mini更像是永辉mini的升级版。

前两者的灯光设计和商品陈列都更为现代化,引入了多台自动结账机,作为人工结算的补充。而永辉mini则更像是传统商超,仍然使用人工结账收银。

第三,从选址上看,目前,盒马mini选择在一、二线城市布局,永辉mini和小润发则计划在三、四线城市不断复制。

目前,在北京和上海,盒马共有9家mini店,大部分距离地铁站500米以内。永辉mini在这两个城市有17家门店,大部分距离地铁站1公里以上。

从全国范围来看,永辉mini先行一步,布局面积和数量都遥遥领先。数据显示,2019年,永辉mini新开门店573家,2020年新开门店7家,覆盖19个省份,其中重庆、四川、福建的永辉mini店数全部已经突破100家。

不过开得快,关得也快。永辉超市财报显示,因经营调整,永辉mini关店率高达20%,造成约2亿折损。2019年1月~2020年3月期间,合计关闭118家mini店。其中,2019年和2020年分别关闭了44家和74家。

第四,从线上和线下打通来看,永辉mini和盒马mini依靠App实现线上下单和配送,而小润发则选择了社区团购,采取“预售+自提”模型。消费者在飞牛拼团小程序上下单,由大润发配货到mini门店,消费者次日到店提货。

显然,对于这三家mini店而言,除了选址外,商品丰富程度、供应链管理能力、经营服务能力、终端配送能力也是社区新零售的胜败关键。

结语

社区新零售是指以小区住户为主要消费群体,结合消费者的需求进行备货,专注于线上和线下发展的零售。社区作为居民的生活场所,正在成为各大零售商的战场。

除了遍布社区的菜市场以外,罗森、全家、喜多士、好德等便利店称得上是社区里的“土著”玩家。

今年以来,各方势力相继涌入社区——苏宁、沃尔玛、大润发、永辉、百联、物美为主的传统商超,再加上以同程生活、十荟团、兴盛优选食享会、莲菜网、美团优选为代表的社区团购玩家,它们各自都收获了一大波用户。

社区商业虽然成为了新的消费趋势,但大店变小,往家门口一放,并不新鲜。在香港常见的长江和记实业旗下的百佳、怡和集团旗下的惠康早已进入社区。

日本迷你生鲜店也开满了大街小巷,例如永旺集团下的My Basket、丸悦旗下的PETIT、京王旗下的Store Express、稻毛屋旗下的ESBI、全家FamilyMart母集团UNY旗下的Mini Piago,以及东急旗下的 Store Food Station。

离用户更近,因而商品的配送服务也更快。健全的配送体系、线上线下联合开发、数据赋能和是社区新零售突破的关键。

与此同时,社区新零售的一些劣势也值得大家关注。社区市场知名行业专家王利阳在《社区新零售》一书指出,低单价、低频次、低毛利率、总量小、及时性要求高、市场竞争激烈是社区零售面临的困境。

以小润发为例,新店的客单价在40元人民币左右。要解决这些劣势,就需要通过做大市场规模来化解。

兴业证券报告指出,在毛利率不高的情况下,背靠大型商超集团的日本社区mini小店,需要借助集团更强的供应链以及运营能力,不断压缩租金和人工两项成本,才能实现小店盈利。

这或许不仅仅是日本社区mini店的出路,也是中国mini店的努力方向。

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