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休闲零食“三巨头”,谁是你心中的C位?

36氪的朋友们 · 2020-07-23
零食总是带着强大的治愈心,抚慰着每一位吃货的心~

编者按:本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia),36氪经授权发布。

撰文 | Kitty

内容总策划 | 郭楠

不知道从什么时候开始,零食已成为人们日常生活中不可缺少的一部分,无论是朋友聚会、野餐郊游,还是追剧看片、加班熬夜,都少不了零食的陪伴。

有人说:“零食总是带着强大的治愈心,抚慰着每一位吃货的心”。是小时候的糖果、冰棍儿在口中融化的甜甜回忆,也是长大后陪你渡过每一个夜晚的辣条、薯片的莫大慰籍。

从坚果、肉脯到脱水蔬菜,从线下炒货店到线上电商,零食的品类和品牌都在我们嘴边不断变换。

现在,提起休闲零食品牌,你会想到哪些?是网红零食三只松鼠,还是与其并列被成为国内休闲零食"三巨头"的百草味、良品铺子?这些在广告界霸屏的休闲零食,都早已深入人心,市场竞争态势之激烈有目共睹。

在有着万亿市场规模的零食市场,品牌间的博弈不断加剧,这场零食攻坚战中,谁更能俘获吃货们的心?

一、休闲零食“三巨头”品牌争霸赛

消费升级背景下,国内休闲食品市场正迎来高速增长姿态。在品牌繁多的零食领域,三只松鼠、百草味、良品铺子,在国内被外界誉为“休闲零食三大巨头”。

虽然同出零食领域,但这三家的发展却大不相同。

2012年6月成立的三只松鼠,虽然成立时间排在最后,但灵活利用线上优势,近些年迅速发展并逐渐壮大。目前三只松鼠锁定的四大核心品类:坚果、果干、肉食、烘焙。在创业之初,三只松鼠从坚果品类切入,定位高端品牌,目标对象为白领阶层,以让品牌和消费者更近为核心诉求,快速抓住了互联网电商红利。短短几年时间,通过电商渠道将零食生意做到年营收百亿。

去年5月,三只松鼠联合天猫发布一组坚果消费大数据报告,称其旗下每日坚果产品成为天猫零食销售额最高单品,在2018年9月到2019年4月这段时间里,实现了7亿袋每日坚果的销量,按照目前京东平台每袋平均4元左右的价格计算,这7个月的时间就给三只松鼠带来近28亿元人民币的销售额。

▲数据来源:星图数据、中商产业研究院整理

从今年“618”全网休闲食品行业销售额来看,三只松鼠销售额全网第一。三只松鼠官方微信号公布,三只松鼠6月16日-6月18日全渠道销售额达2.28亿元。

与三只松鼠不同,基于线下起家的良品铺子,一直以来偏重线下。与此同时,近年来在线上渠道上的追赶也在加速;品牌辨识度上,主推高端零食,品牌代言人则多请的是一些当红的流量明星如杨紫、易烊千玺等等,进入年轻人的主流视野。

据良品铺子发布的618战报显示:今年618,良品铺子全渠道销售额突破5亿。截至6月18日24 时,良品铺子京东自营旗舰店(京东超市良品铺子旗舰店)销售额同比增长超80%,共有5个单品累积销售破200万元,从该平台数据来看,今年618期间,一、二线城市消费者增长最为迅猛,让客单价同比提升30%。

这也表明,良品铺子的高端战略在一、二线城市消费者的心中地位稳固,消费认可度逐步提升。

再看作为零食三巨头之一的百草味,2003年,百草味的第一家线下门店在杭州开张,2016年8月,被“红枣第一股”好想你以9.6亿元人民币的价格收购,时隔四年后的2020年,百草味再次易主,被百事以将近50亿元的价格收入麾下。

百草味有1000余个sku,涵盖坚果炒货、果干蜜饯、肉类卤味、豆干素食、糕点点心、饼干膨化、糖果果冻、方便速食等全品零食系列。从2010年转型线上以来,7年时间,年销售额增长超过40亿元,收入暴增100多倍。

数据显示,2020年1-2月阿里系休闲食品线上销售额百草味业绩4.19亿元,同比增长18.46%。去年百草味各端口总营突破了50亿,仅年货节1个月营收就达15亿元。

三家零食企业中,三只松鼠是最早定位于纯互联网食品品牌的企业,也最早实现上市。目前,百草味、三只松鼠业务以线上为主,良品铺子是行业内线上线下双线平衡发展的企业。

零食市场竞争的“下半场”,是关于全面布局、产品差异化、产品质量提升、供应链管理完善化的多重竞争。

二、小零食的“华丽”升级之路

近年来,随着电商的逐渐兴起,许多休闲食品的销售渠道都纷纷转战线上,人们对休闲食品的需求也不断升级。休闲食品呈现出越来越多功能化的特征,品类也更多,划分更加细致,产品的个性化也更强,让休闲零食市场竞争力愈发激烈。

三只松鼠、良品铺子、百草味虽各具特色,但均朝着全渠道、全品类持续整合。

从某种程度上说,多元化布局为品牌提供了应对市场的零食需求保持较好的运营效果,全渠道布局也提升了抗风险能力。

在休闲零食领域,品牌自带流量的ip玩法是核心,独特的营销策略 、多元化的高品质商品缺一不可。

IP打造提升品牌声量

不可否认,在这个年轻化、多元化、泛娱乐化的时代,只是单一宣传品牌和产品很难“引爆市场”,因为它的发展机遇就在于在市场竞争中从众多品牌中“脱颖而出”。

▲图片来源:三只松鼠官方店铺

据了解,线上仍是三只松鼠的主要动力,围绕着品牌“三只松鼠”这个超级IP,成立了松鼠萌工厂动漫文化公司,大力宣传“三只松鼠”这个动漫ip形象。此外,在最近热播的人气话题热剧《三十而已》,以及《小别离》、《欢乐颂》、《好先生》等电视节目中投放广告,提升品牌知名度。

同时还通过网站网店,客服服务、产品包装等形式让三只松鼠呆萌可爱的品牌形象深入人心。符合年轻网购主力军的审美标准,赢得了消费者喜爱的同时也带动了产品的销量。

在植入方面,具有互联网基因的百草味,在《我的前半生》《三生三世》中的植入可以说是让很多人对百草味这个品牌有了更多的认识,获得网友的高度评价。

在2019年,百草味还通过自创ip形式,累积了“吃货节”、“演吃会”和“零食秀”三大自由ip内容。将零食搬上秀上,巧妙地在用户端打上一个“会玩”的品牌形象。

▲图片来源:良品铺子天猫旗舰店

在品牌营销上,百草味先后签约杨洋、易洋千玺等深受消费者喜爱的人气明星,后又在《我是歌手》等影视、娱乐节目中频频露脸,从而完成一整套借助明星ip、影视ip的品牌营销战略。

与靠线上起家的三只松鼠、百草味不同,良品铺子是从线下起家,逐步向线上拓展。2019年上半年,良品铺子植入的6部热播剧累计播放量破60亿,成功营造一种娱乐圈明星都在吃良品铺子的印记。

而眼下,良品铺子又牵手都市励志成长剧《二十不惑》,怒刷一波存在。

跨界创新与品牌联动

这两年,跨界已经成为一种潮流,越来越新奇的营销玩法层出不穷,品牌们纷纷打破次元壁,跨越界限,解锁了更多新鲜的营销手法,为品牌带来新的活力、新的增长。

跨界玩家三只松鼠自然也没有放过,比如携手拉面说在天猫共同推出活动,跨界佳洁士,联合伊利将每日坚果搭配酸奶,与新西兰牛奶品牌安佳联手组合 CP,跨界营销搞事情,并借势“情话互撩”等热点营销。

▲三只松鼠X佳洁士跨界合作

不仅与其他品牌跨界,三只松鼠在五周年庆典对外发布全新的品牌“松鼠世界”潮牌系列,涵盖6款潮T,3款包包,4款帽子以及手机壳。将跨界业务进行的有声有色。

继 2019 年货节期间推出颐和园 IP 礼盒后,2020年货节,百草味联联合国潮ip国家宝藏推出IP礼盒,向国人传递新潮年礼文化,引发一波热潮。

良品铺子曾尝试过多次跨界营销,与墨迹天气“与天对赌”跨界合作,牵手国际美妆大牌纪梵希,将零食和美妆口红借助“嘴”的交集发生关联,从而制造噱头。

产品品类扩充逻辑

无论是哪个行业,创新都是不可忽略的重要一环,对于休闲零食领域来说也是如此。

必然拓展新品类就成了大多数公司的选择,儿童市场的潜力一直都收到各方重视,进入2020年,瞄准小朋友的零食市场明显升温。

零食三巨头都在加码儿童食品领域。5月20日,良品铺子官宣旗下儿童零食子品牌“良品小食仙”,并上线天猫旗舰店,全渠道上架42款儿童零食;5月25日,百草味发布正式上线儿童食品“童安安小朋友”,瞄准3-12岁儿童推出儿童食品;6月19日,三只松鼠上线婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”,全面覆盖6个月-14周岁,天猫旗舰店上架10余款产品......

▲三只松鼠儿童食品

良品铺子、三只松鼠等“电商零食”品牌凭借高端产品、包装和多元销售渠道,成为投资者青睐的对象。对于企业而言,夯实产品力永远是对消费者最大的尊重。

此外,针对当下年轻人喜爱新潮零食的趋势,良品铺子针对今年618定制的网红单品:“辣条猪肉脯”、“奶茶味蛋黄酥”、“柠檬凤爪”等独特口味美食,也取得了不错的战绩,单品销售都突破了10万件。

在产品矩阵上,百草味仍旧围绕“多元”发展理念进行布局。推出的系列产品包括高蛋白嫩香鸡胸肉、高蛋白嫩香鸡胸肉、高蛋白Q弹鸡肉丸及高纤薄脆饼干,品类涵盖肉类、饼干等,且提供不同口味选择,承接代餐市场的多元化消费需求。

三、6000亿零食市场竞争进入下半场

2019年7月12日,三只松鼠正式在深交所创业板开盘上市,2020年2月23日晚间,良品铺子上市前夜,百草味二度易主,成为百事可乐的一员。

至此,国内零食市场头部玩家均以上市,零休闲食行业逐步走向下半场。

目前,零食江湖存在两大痛点,一是同质化竞争压力加剧,二是产品品质有待提升。

在零食领域,同质化严重的现象一直都存在。三只松鼠、百草味、良品铺子都有每日坚果产品,包含的坚果种类也较为类似。

▲三只松鼠&良品铺子每日坚果配比

以三只松鼠和良品铺子的每日坚果产品为例,三只松鼠中包含腰果仁、核桃仁、榛子仁、巴旦木仁、开心果仁、夏威夷果仁、蔓越莓干、蓝莓干、黑加仑葡萄干;在良品铺子的每日坚果中,除扁桃仁、巴旦木仁外,同样含有腰果仁、开心果仁、榛子仁、核桃仁、蔓越莓干、蓝莓干。可见,在每日坚果所含的六种坚果种类中,有四种是一样的品类,仅有两种种类不同。

除此之外,各零食品牌的食品质量也是屡出问题。三只松鼠的开心果霉菌超出国家标准1.8倍,良品铺子的腰果霉菌超出国家标准1.6倍,百草味紫薯花生过氧化值超出国家标准,怪味胡豆里吃出虫子......

很多零食企业的生产加工全权交由代工厂,这种代工模式下,考验着品牌方对原料、生产、供应等环节的掌控能力。安全监管是需要应对的长期挑战。

目前,零食行业不断衍生出多样化、设计感的概念,零食推陈出新的节奏也变得非常快。为了破解同质化问题,良品铺子一直试图打差异战,树立高端品牌的形象。

随着近些年国民饮食消费观念的改变,休闲零售逐渐成为人们日常消费中必不可少的一部分,休闲零食市场的规模也随之不断扩大。

▲数据来源:星图数据、中商产业研究院整理

据Mob研究院数据显示,2012年至2019年国内休闲零食市场规模从3000多亿元增长至5000多亿元,年复合增长率维持在6%以上,预计2020年国内休闲零食市场将达到6000亿元。

休闲零食作为一个万亿级别的市场,入局者众,竞争生态也处于百花齐放,百舸争流之态。在这样的背景下,各大休闲零食企业之间开启品牌战、渠道战都是为争斗未来的市场份额,保证未来市场获得先机。

尽管三只松鼠、百草味和良品铺子三强鼎立的格局已定,但于休闲零食这个庞大的市场来说,这场互联网零食巨头大争斗的游戏,才刚刚开始。

未来,企业与企业的竞争就是市场需求和供给及产品之间的竞争,零食入围玩家众多,瞬息万变的大环境下,不论是三只松鼠、百草味还是良品铺子,谁优先开拓了多元化的营销渠道以及品牌建设,获得消费者的更多关注,谁就将抢占更多市场机会。

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