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​2.5亿中国人撑起千亿头发理疗市场,新蓝海里谁能突围?

新消费内参 · 2020-07-23
品牌化、产业延伸化是头发理疗行业目前两大最重要的趋势。

编者按:本文来自微信公众号“新消费内参”(ID:cychuangye),作者:白白,36氪经授权发布。

年度悬疑推理剧《隐秘的角落》深入人心,其中秦昊饰演的张东升的“秃头”,成为社交媒体一大梗。在此之前,“秃如其来”“真让人头秃”等网络社交语言及表情包,已成网络热词。除了玩笑之外,这一强互动性话题背后,是近来社会人群对脱发的普遍关注和焦虑;同时,也反应出这个行业巨大的商业机会。

行业年增速可达260%,头发理疗或成新蓝海 

根据世界银行数据GBD2017的数据报告中,对比1990年及2017年皮肤疾病负担后发现,斑秃的伤残调整寿命年(DALY)、过早死亡损失寿命年(YLL)都排在前列。

据世界卫生组织的数据显示,中国每6个人中就有一人脱发。中国健康促进与教育协会公布的关于“脱发人群调查”报告显示:目前中国脱发人群约为2.5亿。《中国脱发人群调查》表明,如果将中国男同胞的谢顶面积加在一起,差不多有4725平方公里,相当于1.5个杭州那么大。

阿里巴巴公布的《拯救脱发趣味白皮书》的相关数据指出,在阿里旗下的零售平台购买植发、护发产品的消费者中,90后“后浪”以36%的消费占比,即将赶超占比38%的80后前浪,成为脱发“主力军”,巨大的内在需求催生了植发市场的快速发展和扩张。

随着2015年消费升级浪潮的助推,用户对于外在美的追求已不仅仅局限于面部,包括脱发白发、养发护发等在内的头皮护理,正越来越受到大众的重视,头发理疗赛道市场进入高速发展期。

2017年,中国植发行业市场规模达到97亿元左右。根据业内人士判断,未来几年植发及相关产业的潜在市场空间或达500-1000亿元。

华盖医疗基金主管合伙人曾志强在接受媒体采访时表示,植发业务兼具医疗的刚需性和医美的消费升级属性,很像5-10年前的整形行业,整个行业正处于爆发的临界点。植发连锁机构雍禾曾在2018年披露,五年时间里公司营收每年翻一番,在2017年营收超5亿人民币。

同时,植发只是头皮护理中的一部分,包括白发、脱发、头皮保养等在内的头皮理护,共同组成的头发理疗市场,具有更大的想象空间。

据国家卫生部门公布数据,中国未来10年毛发健康产业将以每年260%的速度增长,我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速增长,远远超过9%的GDP增长率。

专注头发理疗事业近20年的吴庆辉,对于头发理疗市场的发展,感受尤为强烈。由他创建并实现连锁经营头皮理疗黑奥秘连锁品牌(前身“再出发”),在全国开设超过700家门店,主要消费人群为脱发、白发、养发人群,通过头皮检测、运用先进技术仪器,配合养发护发精华、生发精华等多种产品方案,结合专业护理手法,满足消费者的头发理疗及头发养护需求。

他记得,十年前,有人愿意一年花3000块用在头发养护是非常少见的,但现在大家为了追求一头秀发愿意付出2-3万块,这里面有物价提升的因素,但也看得出,“大家对于头发头皮护理的重视程度提升,是非常显著的,”吴庆辉说。

另外,女性对头发理疗的热情也在跨越式增加。在过去十年里,黑奥秘的女性用户比例从30%提升到了目前的近70%。

根据雍禾对外披露的数据,10年前雍禾植发服务的客群超过95%为男性,而目前这一数字在2018年是70%左右,女性用户占比提升显著。

同时,根据阿里巴巴公布的《拯救脱发趣味白皮书》中显示,植发用户呈现年轻化趋势,大学生植发比例占据年轻人群体的30%,年龄多在18—35岁。阿里健康曾发布数据,90后购买植发医疗服务占比达到57.4%,甚至有许多00后。

植发连锁机构碧莲盛曾表示90后已成为在“主力”用户,占比高达50%-70%。

伴随着市场的兴起而来的,是产业链的完整和细化。

根据新消费内参了解,头发理疗行业产业链概况如下: 

  • 植发门诊/医院:如雍和、碧莲盛

  • 头发理疗产品:如黑奥秘、Menxlab漫仕

  • 护发门店/品牌:如章光101、博士园、丝域

  • 头发理疗门店/品牌:黑奥秘

  • 信息平台:如新氧这样的医美平台

  • 产品生产:防脱洗发水、养发精华、智能硬件生产方

  • 针对医美的消费金融平台:如米么金服

植发机构已有第一梯队,传统营销问题积重难返

在头发理疗行业,最受关注的自然是客单价高的植发门诊,也是最早受到资本青睐的行业环节。目前市面上的植发手术多是按照种植多少毛囊单位来计费,一般无痕植发(FUE)手术价格是8~12元/单位,实际客单价多在2.5万元左右。

2017年,雍禾植发得到来自中信产业基金的注资。2018年初,碧莲盛宣布获得了华盖医疗基金牵头组成的投资联合体5亿元战略投资。根据媒体报道,包括雍禾植发、碧莲盛、科发源、新生、瑞丽诗、中德植发在内的6家大型连锁植发医院,可以占据中国植发市场份额的10%—20%。

地方性非连锁专科植发医院,凭借庞大数量可以占据市场份额的30%或以上;剩下的大部分市场份额都是属于医美医院和公立医院的,这些医美医院和公立医院大概可以占据市场份额的一半,也就是50%。

植发项目垂直、相对容易标准化,所以适合走连锁化扩张道路。目前碧莲盛已在国内主要城市建立了23家直营分院,雍禾植发目前已有30家旗舰店。他们是植发门诊中当之无愧的第一梯队领军者。

高昂的客单价决定了目前头部植发机构的门诊主要位于一二线城市,以雍禾为例,其目前在北京雍禾分院面积约7000平米,广州雍禾约5000平米。

没有人怀疑中国植发市场的广大,不过要以连锁化方式扩张,意味着需要资本的大力支持。专注于医疗领域的投资人梁章认为,作为现金流漂亮的行业,植发领域对于VC/PE有着天然的吸引力。

作为重资产,植发门诊需要有资金、人力、技术等多方面的支持。黑奥秘创始人吴庆辉认为,目前植发门诊最大的缺陷是复购率低,几乎为0,而新的获客成本是非常高的。另外,植发医院门诊很难将网点覆盖到三线以下城市。

在北京这类一线城市的地铁广告和路牌广告,是植发门诊重点投放渠道,线上则通过百度竞价做品牌露出。基本上,这类植发机构通约30%的成本用在了广告营销上。艾瑞咨询此前的报告显示,目前植发行业营销手段单一,曾有70%的营销费用投入到了竞价广告中的阶段。

有业内人士测算,百度竞价广告点击一次的成本在100块左右,约40-50次的点击才能有1名客户走进进院,相比高昂的植发费用,植发者约有四分之一的花费贡献给了植发广告。

新生植发的联合创始人张通在今年年初透露过一个数据,“现在行业的获客成本越来越高,综合获客成本平均在5000元/人,前几年的获客渠道主要还是搜索引擎,可以带来80%的客流量,如今营销方式则更加碎片化,比如有15%来自搜索、10%来自客转客、还有5%来自电梯广告等。

有业内人士对新消费内参表示,植发门诊的单个获客成本甚至可以达到7000元。一名投资人认为,“这个赛道是营销驱动,没有技术壁垒。”

不过,近年来伴随着百度渠道受到诟病,以及消费者习惯的改变,各机构在百度的投放也在相应减少。比如雍禾植发2017年在百度投放的广告费用比例下降至30%左右。但对植发机构来说,依赖营销依然是个短时间内无法改善的问题。

同时,一次性的高额支付植发费用和患者对于手术的心理认知,使得植发手术注定不是多数人的第一选择。投资人梁章曾表示,“目前100个脱发人群中,选择植发(手术)的不到3人。”这意味着,除了在消费金字塔尖的植发门诊,头发理疗产业链上,还有大量需要服务的人群和市场机会。

有投资人认为,“植发”对多数人而言都是奢侈品,很难快速放量,要寻求增长,其实可以延伸到产业链其它环节,包括养发和护发等,类似于汽车行业中的保养。“20年前,一台车子可以赚几千块甚至上万块钱,今天卖车几乎不能挣钱了,因为市场太透明了;现在赚钱都是来自于装贴膜/雷达/电视、汽车保养等延伸链环节。 ”

所以,以雍禾、碧莲盛为代表的植发门诊都在拓宽自己的业务。雍禾植发在2017年收购史云逊健发,增加头皮护理相关业务。

也有人另辟蹊径。成立于2006年的黑奥秘,在全国开出超过700家门店,以700+线下门店、商场轻店、植发医院为流量矩阵,配合自主研发硬件小雾梳,覆盖头发亚健康用户的全生命周期,形成头发理疗生态闭环。

有了大量客群后,黑奥秘2019年4月在郑州开出第一家植发医院。他们采取的方式是先建立金字塔塔基,在“顺水推舟式”地往上输送有需求、有消费力的人群。创始人吴庆辉透露,黑奥秘植发医院超过98%的客人来自门店直接输送,在获客上的营销成本几乎为0,同时在开业8个月后就实现盈利。

在吴庆辉的规划里,100家头发理疗门店可以非常充分地支持1家植发门诊,下一步他们在主营业务继续发展的同时,会继续拓展植发门诊业务。

可以说,目前植发行业高度分散,现有第一梯队的护城河尚未完全稳固,新入局者依然有机会割据自己的势力。梁章曾对媒体表达过他的判断:“在目前阶段,进入植发行业可以算是VC/PE的一场豪赌。”

章光101霸王们老化了,新兴品牌们谁能突出重围?

 除了植发门诊,头发养护的生意里,与最广大消费人群结合紧密的就是头发养护产品。洗发水市场最基础的就是满足深度清洁、去屑止痒、顺滑等功能性需求的产品,而伴随着脱发、白发等问题越来越受到重视,需要满足“防脱发”“健发”等更“高阶”的功能性需求。

章光101、霸王都是中国最早的“防脱”产品。20世纪末,这两个主打中草药成分防脱的产品风靡中国。即便在现在,他们依然可以说是中国脱发产品中品牌知名度最高的,也成为互联网上年轻人的脱发梗之一。但是,因为产品成分和疗效的负面消息频出,加上品牌形象老化,无法跟上消费升级的需求,章光101和霸王都成为了没落品牌。

从霸王集团的财报就能直观看出:2009年在香港上市的霸王,在2009年创下了自己的巅峰——17.56亿营收和3.64亿净利,随后就基本一路走低,亏损成为常态,在2012年亏损高达6.18亿。

2020年4月1日,霸王集团披露2019年度业绩公告,去年一年,集团营收2.58亿元,同比下降12.1%,经营亏损由2018年的80万元扩大至1290万;净利润亏损虽然低于预期,但还是由2018年的120万扩大至610万。自上市以来,霸王集团累计亏损高达15亿元,市值蒸发超百亿元。

虽然霸王集团从2017年提出要打造年轻化路线,但从目前结果上来看,并未能实现显著效果。根据2019年艾瑞数据报告,中国市场上所有品牌的防脱产品中,生发液表现最佳,2018年生发液销售份额提升至15.5%,销售额同比增长124%,在所有防脱品类中,防脱洗发水已然占据最大业务板块,占比55.8%。

但霸王却在这个蓬勃的市场中,逆势下滑,足见其所面临的挑战,而新的品牌正在抢夺它的市场份额。

除了传统的快消洗护品牌,以互联网为主要发售渠道的新兴品牌也在越来越多涌现。

ITCareLab、Menxlab漫仕、heybro等新兴品牌在市场和资本方都获得了一定的关注。他们目前多从头皮养护产品出发,希望延伸做男性、互联网人等人群的个护品牌。其中,定位男性健康管理的Menxlab漫仕最受到资本关注:在2020年2月和5月连续获得天使轮和Pre-A两轮融资。

Menxlab漫仕对标的是美国的明星创业公司hims,他们希望围绕“医疗大健康+男性消费升级”,针对20-45岁的高净值男性人群防脱生发、保健、皮肤管理等健康问题,提供医疗消费级产品矩阵以及综合服务解决方案。5月,其上线洗护系列子品牌“时光里”,产品单价在130-200元之间。

和章光101相比,Menxlab漫仕的产品瓶身设计简约,走“性冷淡风”,营造清新的品牌调性,符合当下年轻人的审美和趣味。根据7月16日晚天猫旗舰店的数据,Menxlab漫仕的品牌时光里单件洗发水月销最高80瓶,五组不同的套装总计月销1076件,其中不少评论表示是“来自直播间”。想再上一个台阶,下一步Menxlab漫仕或许需要更多“爆点”。

以Menxlab漫仕为代表的新兴品牌最大的优势是在线上运营和营销方面,更容易吸引年轻人的注意。不过在高度分散的大市场里,复购率将会是最大的挑战之一。并且,走单一渠道可能会面临一定的劣势。

在短期内,互联网品牌因为重心和布局握有一定的线上优势,但随着疫情倒逼,各家都在加码线上,同时,线下门店的建立又是一个重要的壁垒,需要时间、金钱、运营、管理等多方位的配合,提供承载服务的空间,又能提供提供流量入口。线上机构难以短时间内在线下有大的突破。

反之,有线下基础的品牌往上走,道路则更顺畅一些。以黑奥秘为例,他们利用700家门店优势,通过门店当地的社群来进行直播,每个门店有至少2-3个社群,这已形成天然的人群基础和入口。通过一系列社群运营、裂变玩法,快速增加每个群的精准人群,增加群的数量,在每家黑奥秘门店的客人微信群里,发布直播链接,吸引观看。

结合黑奥秘的门店小程序,根据观众所在的位置,可以就近定位其周边门店,观众在直播中一旦下单,就可以直接通过就近门店体验、提货或发货。由此,黑奥秘挖掘了一套以门店流量为基础,通过社群快速裂变,增加准用户数量,然后通过总部统筹直播,转化为门店销售的模式。

“因为观众本身就是黑奥秘的消费客群,设计的群裂变策略又是以门店老用户为原点,拉新是以准用户为目标。所以就算一家门店的直播最高峰观看四千多人,也能有几百单的转化,除了直播时的成交量,引流至线下体验的客户转化,才是更大的业绩增长点。”

通过“门店+社群+直播+小程序+KOL探店”等多种营销方式的叠加,让门店在疫情防范常态化后,也能保持增长。吴庆辉说,“目前随着全国市场“门店+”战略的实施,以及黑奥秘团队与盟商团队的艰苦付出,线上成绩不错,我们门店的总体销售跟去年同期相比还增长超过12%。”

在2019年之前,黑奥秘有90%的收入来自门店产品销售,10%收入来自毛发移植。在吴庆辉的设想中,疫情后黑奥秘将逐步调整营收结构,50%收入来自门店销售,而线上销售需要提升至30%,还有20%收入来自硬件。目前已经有部分门店实现了这个目标。

从80年代之后,经历了章光101、快消品牌做防脱产品,再到新兴互联网产品,和线上线下融合,中国的头发防脱护理产品也在跟随市场的变化在不断的迭代更新。但其实始终不变的是,只有真正具有产品力和品牌力,有良好的商业模式,同时能够发挥渠道最大效益的品牌,拥有最大的竞争力。

品牌化和产业延伸是趋势,三五年或定格局

尽管行业高速发展,但不管是植发机构还是头皮养护门店、产品,在中国都还处于鱼目混杂走向规模化、品牌化的阶段,同时也伴随着竞争加强。

2019年,原名“再出发”的黑奥秘完成升级,从品牌、产品、店面、传播四个方面全面展开。他们请来了知名咨询公司从品牌层面进行重新定位,在行业内首次提出“头发理疗”概念,将这一品类上升到专业级别。

同时,还请来了具有广泛知名度的“冻龄女神”赵雅芝进行代言,让“头发好,不显老”的品牌口号进一步深入人心,增加品牌认知度的广泛和深入。在门店方面,黑奥秘升级整体店面形象及服务流程,使其更符合时下消费群体对专业和舒适的需求。整体的升级计划目前已经取得了进店率和转化效率的成倍增长。

同样也是在2019年,科发源更名为大麦,希望品牌形象能够让大众更有记忆点,利于品牌传播,同时还宣布将进入海外市场。这些升级都是为了日后铺垫。

可以说,目前植发门诊已经形成了第一梯队,在门诊数量、资本投入、品牌知名度等方面领先,但头发养护产品和门店,还处于有品类无品牌的阶段,没有哪个品牌能在知名度、市场占有率上占据强势地位,所以,未来三到五年的竞争后,将很有可能出现真正意义上的头发养护头部梯队。

吴庆辉透露,“从‘再出发’升级为‘黑奥秘’的门店,运营效率是以前的1.5倍,假设以前一年做100万,升级后可以做到150万。”2020年在加强线上化的同时,黑奥秘又推出轻店和小雾梳,继续加强头发理疗全场景的打通,不断展露自己的市场远大规划。

黑奥秘升级1周年也就是2020年5月28日,在其发布会上首度亮相的HAIRMEET轻店铺和小雾梳构成了黑奥秘深度闭环的业务模式。

轻店铺主要针对商场小面积业态,以智能检测头发健康状况+及时反馈检测报告的方式引流,销售防脱生发、白发转黑等产品和硬件为主要定位,同时降低加盟商进入门槛的同时,为黑奥秘门店和植发诊所转化用户。

今年,过去主要在二三四线城市开设门店的黑奥秘,将在北京落地商场轻店。主打“智能健发”的小雾梳深入居家场景,可以延长客户的护理周期,希望这一产品突破场景,将过去到店体验的唯一场景,升级为全场景链条,在一定程度上扩大适用人群,提高消费使用频次。

黑马基金执行董事周颖表示,作为VC投资人,她主要从三个方面看好头发理疗这个赛道,一是市场需求,二是市场规模,三是市场阶段和现状。她认为,就头发理疗行业来说,整个市场有消费升级的必要,如今的市场阶段已经不能满足新的消费需求的出现,处于升级阶段的新品牌自然就会有其发展机会。

品牌化、产业延伸化是头发理疗行业目前两大最重要的趋势。在消费升级的浪潮下,跟不上消费者需求的产品将会被淘汰。只有在品牌化和产业链两方面有所谋划和积淀,才能在未来的市场竞争中突出重围。

“未来三年头皮养护市场或许还处于有品类无品牌的阶段,但同时这也充满着大量机会,所以三年内基本的竞争格局一定会改变,会有当之无愧的老大出现。”黑奥秘吴庆辉说,“我们也做好准备,未来三五年肯定要打那么一两次大仗,可能是营销战或者资本并购等等形式。然后,市场的江山可能就定了。”

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