元气森林走红背后:伪日系、被指抄袭、创始人是山寨“开心农场之父”

三言财经2020-07-23
给过度的营销包装泼盆冷水,创始人的开心农场是山寨的。

编者按:本文来自微信公众号“三言财经”(ID:sycaijing),作者 丰收,36氪经授权发布。

这个夏天元气森林可能是最受欢迎的饮料了。

铺天盖地的互联网广告、户外加上电梯广告,由“姐姐”张雨绮代言的元气森林在营销上造足了声势。

同样反映在资本市场上,元起森林这家仅成立4年的公司,估值已经飙到了20亿美元。

公开资料显示,元气森林共经历了3轮融资,去年获投1.5亿元 B 轮融资,估值约40亿元。

根据天眼查数据显示,元气森林所属公司元气森林(北京)食品科技集团有限公司由北京元气森林科技有限公司控股57.81%;北京元气森林科技有限公司是由霍尔果斯挑战者创业投资有限公司100%持股,后者由北京挑战者科技有限公司100%持股;北京挑战者科技有限公司的实际控制人为唐彬森,其控股78.75%。

实控人唐彬森曾是社交游戏开发商智明星通的CEO,微博认证为“开心农场创始人”。

数据显示,与“唐彬森”有关联的企业有几十家,其中有元气森林(北京)食品科技集团有限公司以及北海牧场(北京)乳品有限公司,其中元气森林100%控股北海牧场。 

但围绕元气森林的质疑也一直没断过,“0糖”被质疑只是一个伪概念,日系风也被指出只是“伪日系”,创始人唐彬森的“开心农场创始人”的身份也众说纷纭。

在元气森林营销和宣传猛烈攻势下,一串串疑问被包裹在高调的营销迷雾之中。

0糖等于无糖?不能和健康划等号

说起元气森林受到欢迎的原因,就离不开它的定位。

元气森林在官网上对自己的定位是这样描述的,“元气森林是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料。”

品牌主打的概念是无糖、低热量,旗下的产品系列繁多,最受欢迎无疑是气泡水和燃茶,一个是肥宅神仙水,另一个是茶饮料。

不少人反映尝试元气森林就是被无糖的概念所吸引,当然还少不了铺天盖地的营销宣传。

有超市老板向三言财经透露,目前元气森林是店里卖的最好的水饮料,这种情况在今年5月份后火爆到现在。

他还补充说,“去年元气森林也就卖的一般般,最近火到不行,确实也好喝”。

笔者猜测这可能和元气森林新一波的宣传有关,铺天盖地的互联网广告和户外广告,元气森林几乎是无处不在。

数据显示,2020上半年,元气森林销售额已经超过8亿元,而在去年双十一时,他们也是天猫水饮品类销量最高的品牌。

无糖又好喝吸了一大波拥护的粉丝,但也有不少人对于“0糖”的概念持怀疑态度。

那么元气森林所说的“0糖”到底意味着什么,能不能和健康划上等号呢?

以最火爆的产品白桃苏打汽水为例,其配料表显示为:水、赤藓糖醇、二氧化碳、碳酸氢钠,以及柠檬酸、三氯蔗糖、山梨酸钾、食用香精等食品添加剂。

在其营养成分表中,该产品标称“0糖”,热量也为0,仅含有3.8g/100ml的碳水化合物。

下方还特别注明“本品碳水化合物主要来自赤藓糖醇,赤藓糖醇能量系数为0KJ/g”。

所谓的“0糖0脂0卡”饮料是否真的如商家所说不会产生热量呢?对此,中国营养学会注册营养师傅晔柳解释说:“甜味剂是没有热量的,尤其是三氯蔗糖、安赛蜜等甜味剂是不参与代谢的,从这个角度上说,肯定比普通饮料来得健康。”

但也有专家解释,食品含量中的“0”与数学上的概念并不相同。

中国农业大学食品学院副教授朱毅指出,“我们理解的0,在数学意义上是没有,但是在食品标签里面的0,是一个相对的概念。”

他解释根据国标,如果某食品标签上声称“无糖”,则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

朱毅提醒,人工甜味剂同样也会升高血糖,“代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,然后胰岛素分泌血糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。”

而且引用含有赤藓糖醇的饮料也可能产生副作用,可能导致肠胃出现不适,引发胀气、腹鸣等情况。

而且此前《都市快报》曾做过一个测试,有血糖完全正常的医生做测试后发现,喝了元气森林后血糖直接升高。

但值得注意的是,测试结果显示前后的血糖变化很小。

地道的国货却伪装成“洋品牌”,元气森林还被曝抄袭日本品牌

元起森林的设计是满满的日系风格,首先外包装上有个大大日文字“気”,用以代替中文“气”字。

为了打造日系形象,元气森林申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标,把包装设计成中日文对比的形式。

日系风格在元气森林旗下各款产品中都有完美的体现,燃茶、乳茶、气泡水等无一例外。

其旗下“北海牧场”的酸奶品牌被质疑为打日系“擦边球”,让人误以为是日本产品。

其瓶身有“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等醒目标识,加上外包装设计,很容易给人一种日本品牌的感觉。

但事实上,实际产地和销售市场都是中国,这是地道的国货。

包装上的生产厂家却是国内厂商。而据了解,代工厂家并无自建牧场。奶源由合作的牧场就近提供。

在此前的气泡水包装上,还有“日本国株式会社元气森林监制”。但是有不少人认为,这是元气森林在日本自己注册了公司,然后监制自己。

而且,该版本的包装使用了更多的日本字体,更加像日本品牌。

总而言之,元气森林一直在试图伪装成日本品牌,这或许是出于品牌调性的原因,但是消费者不应该被欺骗。

此外,元气森林售卖一款茶叶新品礼盒“燃茶”,被质疑指外包装设计与日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似,有抄袭嫌疑。

玉米须茶饮“健美轻茶”与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处。另外,0蔗糖“乳茶”外包装也有日本老牌糖果制造商不二家的影子。

其实不少网友表示这种行为“非常过分”。

据了解,元气森林的产品均由代工厂生产,气泡水主要由健力宝代工,燃茶、乳茶由统实(统一实业)代工,公司另一品牌“外星人”能量饮料则由奥瑞金代工。

在元气森林天猫旗舰店里,在两款详情中配了工厂大门的图片,大楼上有“元气森林无糖专门家”字样,很容易让人以为元气森林自己的工厂。

明明是代工生产,但据媒体报道,元気森林天猫旗舰店的客服却称这是河北自己工厂,因此被指有意在误导消费者。

唐彬森是开心农场创始人?首创《开心农场》的并不是他

在众多揭秘元气森林的文章中,唐彬森被包装为“开心农场之父”、“开心农场创始人”。

这打造了一种成功人士跨界再创辉煌的人设,但事实是如此吗?

唐彬森的微博认证里写着《开心农场》创始人,但这段经历事实上有些暧昧。

2008年,《开心农场》最先由徐城等三人创办的五分钟开发,其中并未有唐彬森。

《开心农场》推出后成为现象级游戏,各大社交平台都火的不行,上线不到一年,便已经是坐拥2300万活跃用户。

开心农场

现在提到开心网,很多人也会想起那段定闹钟“偷菜”的经历。以至于开心网一直被打上“偷菜”的标签。

时年,正值程炳皓的开心网(kaixin001.com)与千橡开心网(kaixin.com)打得火热之际,千橡迫切需要一款社交游戏留住因域名而误打误撞注册的用户,进而引流至校内网。

当时开发商五分钟没有投向千橡,而这个时候唐彬森出现了。

2008年,唐彬森北航硕士毕业后创立了智明星通,在人人网举办的“创意编程”大赛上以“性格签”获得第一,引起了千橡集团的关注。

很快唐彬森靠模仿《开心农场》开发了《开心农民》,这在玩法和界面上几乎与《开心农场》一致。

开心农民

连糗事百科联合创始人、前暴走漫画CTO曹力都不禁吐槽“赤裸裸的抄袭”。

网友观点

后来,千橡开心网的数据并入校内(人人网),《开心农民》改叫《开心农场》,所以那段时间实际上有两个《开心农场》。

再后来,开发商五分钟没落了,最终在2013年以解散落幕。

但唐彬森却尝试出海,拓展海外市场,后来又抓住了手游的机遇,开发了《列王的纷争》等手游,在游戏市场展露锋芒。

来唐彬森将微博认证虽然很自然地改为“开心农场创办人”,这个开心农场创办人、开心农场之父的身份真的不合适。

元气森林能火多久?

无论是游戏还是元气森林,唐彬森擅长营销的风格得以体现。

从线上到线下,元気森林出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书微博等渠道和平台,这些是年轻人聚集的地方。

连番轰炸让元气森林为人熟知,再加上一点点契合年轻人的日系格调,以及所谓无糖、健康的理念,元气森林爆发了。

但是元气森林也留给我我们这样一个思考。本质上讲,除去营销的部分,元气森林在产品上并没有很高的门槛,产品的可复制性较强。

而元气森林的估值也广受争议,仅靠外包装和营销,能不能撑起这样的估值是值得思考的问题。

元气森林这样解释自己的逆袭,首席质量官CQO秉乾在接受采访时说:“其实并没有什么秘诀,我们不过是了解到当下消费者的需求,并全力去满足这些需求,在当下消费升级、健康饮食的需求下,以及部分年轻人的颜控喜好,按照这个思路,我们尽力打造高颜值、高品质、更健康的产品。”

这样的元气森林能不能笑到最后,还需要时间来证明。

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