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视频号是有机会,但不适合所有人

唐韧 · 2020-07-22
视频号的逻辑不同于公众号,也不同于抖音

编者按:本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

最近微信视频号在产品层面保持了高频率的迭代,龙哥在朋友圈也公布视频号用户数破了 2 亿,并正在高歌猛进。

据说,现在粉丝 7 万左右就是排名前几的大号,官方希望有更多「个人IP」的涌现,而不是机构账号。

内部非常自信,觉得会是划时代的产品,这种自信或许是来自龙哥的亲自带队。

现在视频号仍然处于内侧阶段,产品功能体验和内容质量都在不断优化中,所以还有很大提升空间。

数据后台、剪辑工具、长视频、直播、专门针对视频号的朋友圈分享等,这些都是可能出现的改进。

很多人对视频号的第一感觉就是刷几下就没意思了,觉得视频号内容质量不如抖音。

其实有这种感觉很正常,对于一个刚出来不到半年的新产品,能做到这样,已经很不错了。

更何况,视频号生长于微信生态,驱动内容调优的核心动力还是背靠 12 亿的活跃用户。

所以,视频号肯定是有机会的。

之所以很多人觉得没抖音好玩,那是因为用现在的视频号去跟抖音比,就好比用一个测试产品去跟一个成熟产品比。

本质上,没有可比性。

看一款产品是不是有机会,还是得看背后的逻辑,而不是当下此刻的表现。

要这么说,当初的抖音还不是被人一路吐槽过来的。

鬼畜、画风奇特、内容沙雕,那些当初骂抖音的人,估计现在没事就刷小姐姐。

我是今年 3 月份开通的视频号,当时的功能还非常简单。

如果用现在的版本去跟当时对比,能看出微信团队是如何基于一款 MVP 产品进行演化的。

所以我觉得这对所有产品经理来说,是一次很好的学习机会,因为你能用肉眼观察微信是怎么从 0 到 1 做产品的。

从今年 3 月份到现在,我总共发布了十几个作品,最近一段时间还停更了,但实际效果却比我预想的要好。

在几乎没怎么推广的情况下,我视频号的粉丝数是 1115 人。

已发布的内容基本都是随机想到就拍了,没啥固定主题。

从播放数据上,所有单条视频的播放量都超过了粉丝量,这也是让我挺意外的。

我大概算了下,所有视频加一块的平均播放量大概是在 3000 到 4000 的样子,最高的到了 8000 多。

也就是说,平均播放量是粉丝量的 3 到 4 倍。

而在抖音,我现在的粉丝量是 2371 人,但平均播放量只有粉丝量的 50% 到 60% 的样子。

当然,我做内容比较佛系,更新频率和内容选题全凭感觉。

平时也没有团队操作,都是我自己弄。

此外,视频号跟公众号的逻辑也不一样。

以我为例,公众号文章的阅读量大概是总粉丝数的 10% 左右,有些选题能到 15% 以上。

也就是说,平均阅读量是远远达不到粉丝总数的。

而且,公众号有一个「24小时定律」,即发文后的 24 小时是 80% 阅读量的时间窗口。

也就是说,长尾流量并不大。

但实视频号没有这个限制,我一些做视频号的朋友反馈,有些内容还会在发布后的很长一段时间出现二次甚至是三次爆发。

这里面的区别就在于二者的产品逻辑差异。公众号是中心化的订阅式,视频号在此基础上增加了分发的逻辑。

现在视频号顶部的三个 tab 中,和公众号逻辑一样的就是「关注」。

而「朋友」就类似于公众号里的「在看」。

核心区别就在于「热门」,这是突破关注逻辑的一种基于算法的分发模式,有机会让内容出圈。

更准确说,在微信生态内,靠社交关系链推荐的权重要高于纯机器算法推荐。

很简单,如果此时你开一个公众号发文章,有多少人能看到文章很大程度上取决于你有多少用户关注。

如果没有关注且文章没有传播性,那文章的阅读量几乎可以忽略。

而视频号不一样,在 0 用户的条件下创造内容也可以获得传播,而且再次强调,背靠的是微信 12 亿的活跃用户。

除此之外,生长在微信生态内的视频号,离微信支付、小程序、公众号都很近,想象空间非常大。

所以这就是为什么很多人都觉得视频号是一个大机会的原因。

不得不说,确实有红利期。

从刚推出时几乎没什么内容,到现在已经涌现出的大量的内容,不乏很多点赞 10w+ 的。

微信在短内容上的发力也就押宝这一次了,毫无疑问肯定会作为重点去打造。

有业内大佬说,这是微信互联网的收官之作。

从现在情况看,视频号比之前推的视频动态以及微视都要好。

为什么腾讯之前主推微视推不起来,而这次微信视频号反而会引起这么大的关注呢?

其实还是上面提到的原因,微信的基础太好了,在上面任何的创新都是机会。

而微视是要建自己的流量池,就算是导流,效果也非常有限,更何况还有抖音在前面站着。

与其这样,腾讯干脆让短视频这一仗到一个基础更好的战场去打。

说白了,让微信直接上。

作为一个经常写文字的作者,说说我对视频号创作的一些感受。

第一,能写好文章不代表能做好视频。

很多人觉得我经常写文章应该也是一个善于表达的人,其实并不是。

用文字表达和用语言表达对我来说完全是两码事,在文字里我有我丰富的世界,但用嘴说就仿佛隔了一扇门

相信很多文字作者都会有这种感觉。

一个直观的感受,用文字表达和创作的过程是把思维拆开放慢的过程。

在这个过程中能看到很多细微的地方,仿佛就是在看慢速电影,时不时还能回过去修改完善下。

用文字把这些细节写出来,用线性的表达方式把复杂的逻辑呈现出来,这是文字所具备的特点。

但换成用嘴巴讲,就是另一种体验。

很简单,写一段话是可以有停顿的,停顿的间隙是可以思考的,思考是可以拆解的,所以文字会很细致具体。

如果改成用嘴巴说,这个过程是持续且线性的,而且要在一定时间内输出高密度的信息量,还是非常有难度和挑战的。

所以你看,很多人制作视频时虽然最后结果只有一分钟,但制作过程可能是一小时甚至更长。

写文章或做视频,还是取决于作者对内容和呈现方式的擅长程度。

第二,内容形式会限制内容本身。

不管是视频号还是抖音,都是短视频,只不过微信更愿意理解为短内容。

相比长内容,短内容的特点是短小精悍,所以内容的信息密度要求比较高、节奏比较快。

也只有这样,呈现出来的效果才会好。

比如我经常写一些产品分析的文章,如果用说的方式在一分钟讲完,其实会丢失很多信息。

如果换成一篇两千字的文章,那信息本身就要充实很多,也更有说服力。

另外就是一些深度采访,这类内容其实也不适合用短视频的方式呈现,最多能截取一些关键精华,但还是丢失了很多细节。

所以,短视频的内容形式会限制内容本身。

这就需要内容创作者对内容的加工和呈现提出更高的要求,说实话,我觉得做一条高质量的短视频比写一篇文章难多了。

这些都还是建立在不出镜的情况下,一旦要出镜,难度系数又增加了。

不知道你们是啥感觉,反正我只要出镜就会略显紧张,原本隐约的才华就都消失无踪了。

第三,视频号并不适合所有人。

视频号的内容创作门槛比公众号低,如果抛开一些专业内容,其实跟朋友圈的创作门槛是差不多的。

所以视频号是一个适合人人都来创作的平台。

但仔细看会发现,现在开通且在持续运营视频号的都是一些媒体或者本来就在做自媒体或者抖音的人。

这些人要么从其他平台把内容迁移过来,要么就是在原有的基础上增加一种内容表现形式。

除了这些,个人用户还非常少。

也就是说,你现在在视频号里的体验跟朋友圈那么随意自然的感觉还是不一样的。

当然,现在视频号还没有全部开放,等全量开放的那一天,视频号除了这些专业生产的内容,还会增加很多生活化的内容。

那有人会说了,在朋友圈增加视频不就可以了么。

确实,微信也这么做了,但实际效果可以看出,理想和现实并不一样。

现在视频号的入口已经出现了和朋友圈同权重的更新提示,不仅有小红点,还有头像提示。

这一权重提升无疑再一次升级了视频号的地位,按照这个节奏发展下去,一定就会像龙哥说的,3 亿、4 亿很快就会发生。

刷朋友圈的用户时间被抖音抢走了,微信可能会在视频号上把时间再抢回来。

现在视频号还非常早期,用抖音等成熟产品的视角去评判它还为时尚早,一切才刚刚开始。

变化意味着机会,这些变化也在刺激着创作者和整个生态的变化。

原本可能不善于做视频的人也会开始学着做视频,因为内容视频化是一个不可逆的过程。

有人会担心,如果这么发展下去,文字内容是不是会被蚕食。

其实大可不必,文字跟视频是两种天然不同的内容形态,都有不可替代的地方。

文字的优势视频无法比拟,视频的好处文字很难超越。

二者相辅相成,共战江湖。

如果你想问我的态度,我是看好视频号的,但我并不认为视频号适合所有人。

我们现在看到的视频号只是局部的,大部队还没有出发。

所以,视频号全量开放的那一天,等人人都有视频号的时候,才是抖音应该颤抖的时候。

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