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智氪lite | 25万的特斯拉,拼多多还能卖多久?

李欣 · 2020-07-22
拼多多与“特斯拉们”博弈,有胜算吗?

文 | Cecilia Xu、李欣

资料整理 | 白玉洁

在拼多多团购25万元的特斯拉Model 3?

特斯拉:未合作、未委托、不负责。

近日,拼多多平台的宜买车汽车旗舰店推出“特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航后驱升级版”的万人团购活动,团购价较官方指导价直降4万元,仅需25.18万元,将于7月26日0点开抢。

如此批发价狂甩,“惹怒”了特斯拉。特斯拉官方很快发表声明称,未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作,也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损,特斯拉方面不承担任何责任。

而接近拼多多方面的知情人士告诉36氪,已经与商家核实,车是全新特斯拉,补贴也是真的。

此外,事件中的另一当事人宜买车汽车旗舰店的客服回应称,只有五台黑色特斯拉参与此次秒杀活动,只能线上全款支付裸车价,不支持分期购买。

这一系列声明与回应,对于拼多多而言并不陌生,这显露的是拼多多与品牌商之间的暗战。品牌商为何不愿意与“6亿人都在用”的拼多多进行合作?对于低价正品,拼多多的底牌有多硬?一切的背后,拼多多又有何焦虑?

暗战升级:被拼多多“惹怒”的品牌商们

拼多多一贯的大额补贴,在“讨好”一众薅羊毛用户的同时,却在不断“惹怒”品牌商。

此次特斯拉事件并非没有先例。

早在去年10月6日,LAMER海蓝之谜就曾发布声明,公布其在中国大陆地区的官方授权销售渠道,包括百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等。

来源:海蓝之谜官方

然而,在这份官方授权销售渠道的名单中并未出现拼多多的名字,这一举动一度被业界解读为海蓝之谜针对拼多多百亿补贴计划的侧面回应,意在撇清参与拼多多百亿补贴的海蓝之谜产品与官方的关系,同时这一举动也可以视为品牌商对非官方销售渠道的一次反击。

不久之前,在拼多多“五五折”开卖汽车活动正式开启前,凯迪拉克市场营销部部长冯旦也曾表示质疑,直言拼多多低价卖车活动是“翻新车、假货”。尽管随后凯迪拉克方面发表官方声明证实,拼多多五五折抢购活动是联合凯迪拉克授权经销商百联集团推出,但从品牌商方面的屡屡质疑和声明中,不难窥视出拼多多与品牌商之间的紧张关系。

事实上,电商平台搞补贴、促销活动实属平常,而品牌商为何对拼多多尤其敏感呢?

问题的关键在于,拼多多通过大额补贴打造的超低价,已然扰乱了品牌商的价格体系,有损品牌形象,对品牌利益造成了一定的冲击。

从价格体系上来看,大多数品牌商(如LAMER海蓝之谜、阿玛尼、苹果、华为等)的销售渠道可以大致分为线上和线下两部分。商品在线上渠道的销售价格如果过低,就会影响线下销售体系的运转。线下渠道销量不好,对于品牌商来说,影响的是整个品牌代理费收入的盘子。如果进一步将线上销售渠道分为品牌官方和经销商来看,经销商的销售价格如果过低,也会影响品牌官方的线上销售量。

事实上,多数电商平台在对品牌商品进行补贴时,都会相对慎重一些。促销和补贴一般都选在特定的时间段,不会长时间存续以致影响正常销售。然而,从去年6月开始的百亿补贴已经持续近一年,这也是为什么越来越多的品牌展现出不满的原因。

此外,明星产品作为品牌销量的主力军,一直是备受品牌保护的心头肉。即便是以特卖作为主打特色的唯品会,其主要售卖的商品也大多都是品牌尾货,而不是品牌的当季新品或明星产品。

反观拼多多的百亿补贴,SKII的神仙水、戴森吹风机,以及此次参与团购活动的特斯拉model 3,都是品牌旗下的明星产品,长期的低价补贴对品牌正常销售系统的伤害可想而知。这已经成为不少品牌商不愿与拼多多正式合作的原因。

低价正品,拼多多的底牌够硬吗?

既然品牌商不愿与拼多多正式合作,那么拼多多只能选择与各种渠道方、经销商来合作。

智氪研究院发现,尽管在拼多多百亿补贴中的“品牌”页面非常显眼,但在“品牌”页面下的每个商品几乎分属不同的店铺。以迪奥品牌页下推荐的产品迪奥凝脂小羊皮恒久气垫为例,其真正的销售方为“DBB美妆海外旗舰店”。

智氪研究院选取了百亿补贴下的十个品牌页面,在每个品牌页面中随机抽取5个商品(如下表所示),可以看到,绝大部分海外品牌的销售店铺都是海外旗舰店和海外专营店,而这些店铺中的商品都有海外购标志。

根据拼多多的店铺资质规定,这些店铺分别属于一般贸易入驻的卖场型旗舰店和专营店,在没有经营类商标信息的情况下可以选择采购链路认证资质,所需材料包括报关单、进货凭证以及进货增值税发票。

数据来源:拼多多及官方

来源:拼多多(截至2020年7月21日)

来源:拼多多(截至2020年7月21日)

这种模式实际上有点类似于已经存续多年的海外代购,拼多多通过官方抽查和假一赔十等方式确保正品,同时进行补贴达成正品低价的承诺。

对于缺乏品牌官方渠道的拼多多而言,此举的确能使拼多多的品牌商品更加丰富。但需要注意的是,对比真正拿到品牌授权资质才能入驻的天猫官方旗舰店,想要打“低价正品”战,拼多多的底牌或许不够硬。

这首先就体现在货源不稳定上,对于品牌商品,尽管当前拼多多可以通过渠道方、经销商获取大量货源,但最稳定的货源肯定是官方的授权。

此外,一个不可忽视的现实是,越是高价的商品就越需要完善的售后体系和品牌的背书,即便拼多多依靠渠道拿到货,如果品牌商不愿配合,单是售后问题就足够让消费者望而却步,如同此次特斯拉不愿意给拼多多背书一样。

长期来看,拼多多百亿补贴对品牌方正常价格体系和销售体系的扰乱,会让品牌商和拼多多之间的关系变得更加紧张,随着拼多多越做越大,能否保证货源的充足稳定会越来越重要,而和品牌方的关系紧张会使得“低价正品”这个标签存在远期隐忧。

拼多多也有焦虑

事实上,光鲜亮丽的拼多多除了远虑,还有近忧。

摆在拼多多眼前最明显的两个焦虑在于,如何盈利,以及如何增加、留存高净值用户。

百亿补贴开展已有一年,尽管在靠烧钱换增长的策略下,亏损是常态,但尚未盈利仍是拼多多长久以来的心头病。财报数据显示,2020年一季度,非通用会计准则下,拼多多归属于普通股股东的净亏损为31.7亿元,同比扩大129.88%。

同时,截至2020年3月底的年度内,拼多多年活跃买家数达6.28亿。而CNNIC数据显示,截至2020年3月,中国网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%。这意味着,“6亿人都在用的拼多多”势必会面临用户增长放缓的问题。

如果用户增长放缓,高净值用户的拉新与留存就越发重要。近一年以来,拼多多将苹果手机、大牌美妆等高客单价商品列入百亿补贴范畴,为的就是吸引一、二线城市的高净值用户。然而,从前文所述拼多多与品牌商之间暗战升级的角度来看,拼多多靠补贴高客单价商品来留存高净值用户的策略存在较大的不确定性。

当前,由于很多品牌商并不愿意与拼多多正式展开合作,所以对于高客单价商品,拼多多只能依赖渠道方。然而,一旦拼多多与品牌商的紧张关系再度升级,那么等待拼多多的将是“货从何而来”的难题。

而面对亏损、用户增长或将放缓等问题,拼多多当然不会无动于衷。事实上,近期拼多多在扩充商品品类上的一系列动作,似乎就表明了其正在想办法增创盈利点,留存住高净值用户,包括大额直降开卖汽车、先后上线火车票和飞机票销售等业务。

此外,拼多多近期对旅游业务的暗自发力,似乎更明显是在寻求盈利突破口。截至目前,拼多多的“多多旅行”中已包含国内游、出境游、国内门票等品类。

不过,目前看来,扩充平台商品品类,以及拓展其他业务虽然有利于巩固高净值用户和增创盈利点,但似乎并不能从根本上解决拼多多的货源问题。眼下,拼多多与品牌商之间的博弈仍将继续,这或许是其当前急需解决的重点问题之一,毕竟拼多多的本位是个电商平台。

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