为什么无糖饮料更好卖?

未来消费 · 2020-07-22
无糖饮料,朋克养生、减肥抗糖届的新标配。​

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 谢康玉,36氪经授权发布。

一夜之间,几乎所有的品牌都有了无糖饮料,健力宝、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、汉口二厂、旺旺……元气森林的爆火,让昔日饮料届的“老字号”们有点慌,再不做无糖饮料,可能就要失去这届年轻人了。

喜茶这个主要依托于门店的茶饮品牌,也在上周推出了0糖气泡水,新品在推出当晚上架薇娅直播间,25000箱秒没。

作为无糖气泡水的发起者,元气森林也在以更快的速度向前奔,如今,它出现在越来越多的渠道,从便利店到小卖部,同时其推陈出新的速度也明显加快,酸梅汁、乳酸菌、朗姆姜……

无糖饮料的爆发,也带起了低碳、生酮圈的狂欢,不断发掘新的无糖饮料,成为每日份快乐。

不过在两三年前,低碳、生酮还是一个很小的圈层,当一个小酮人向他的朋友介绍要少吃糖和主食时,大概率还会被认为是邪魔歪道。如今,生酮饮食虽依然不被大多数人所接受,但“低碳”的理念却在被越来越多的人认可。

伴随着低碳饮食的快速出圈,不添加蔗糖的无糖饮料也借此快速爆发。不过,无糖饮料兴起的背后对应的并非一句简单的,“新一代消费者更注重健康了”,这里面有“无糖运动”的胜利,多种新型饮食方式的进入,还有这届更重“科学”的消费者。

本文希望给你一个新的角度去看待无糖饮料的兴起,关于这届年轻人相信的“健康”从何而来,以及为何气泡水成了无糖饮料的主流。

“无糖运动”的胜利

对于无糖饮料的兴起,很多人会简单归因为,新一代消费者更注重健康了,试问,哪一代消费者不重健康,只能说是每代人相信的“健康”不同罢了。

上一代人的健康是老中医说的、教科书上教的,“健康之路”上讲的,对于所谓“营养专家”,他们深信不疑,张悟本说吃绿豆、茄子治各种疑难杂症,他们还就真信。

但新一代消费者不同,他们更重“健康”背后的科学。

如今翻阅一下外网的研究论文并非难事,何况还有一众高知KOL在源源不断的把这些文献搬进国内,他们有理有据的用着各种生物学的知识和实验结果,论证着自身的合理性,单就这种有实验室数据论证的说法,就赢过了许多语焉不详的“专家”。

这使得新一代消费者的饮食指导原则不再局限于沿用了几十年的一日三餐、“金字塔饮食结构”。

低碳、生酮、断食、原始饮食……更多样化的饮食方式,选你相信的、选你适合的。

虽说这一波饮食方式中,有人推崇以脂为食、有的推崇动物类制品,有的提倡要提高两餐间的间隔……大家讲究的点虽有所不同,但一个共识是,少吃糖,其中最极致的是生酮,杜绝包括以糖和淀粉在内的一切碳水。

事实上,这样一些饮食理念已有很长一段时间的历史,之所以在近几年“抗糖”才被广为认可,背后是“吃糖”和“不吃糖”派漫长的博弈。

关于糖的罪恶历史,是一个很长的故事。在过去很长一段时间,糖都是一种高利润商品,也因此串联起了一条肮脏的利益链条。

1910年开始,美国糖尿病逐渐增多,于是美国政府在1942年正式限糖,告诉民众不需要摄入太多糖。这让美国制糖业慌了,开始把大量研究经费投入到研究糖与人体代谢的关系。

1958年,臭名昭著的七国研究应声出炉,其声称脂肪是造成心脏病的主要原因,自此低脂饮食开始在全世界盛行,糖开始被更大量的使用。

因为低脂会降低食物的口感,这时候糖就派上用场了,所以市面的食品添加的糖变得更多了。说起来,糖还比脂肪更便宜,怎么算都是食品制造商赚了。

其后,糖业协会还联合研究机构,讲起卡路里的故事,脂肪1g 9大卡,糖1g 4大卡,随即掀起一波吃糖减肥和计算卡路里的潮流。

在如今的超市里,你依然很难找到完全不添加糖的食品,为食品添加糖,除了口感的考虑,还有一个食品厂商不会告诉你的秘密——它上瘾,要知道,糖的上瘾程度是可卡因的8倍,知道为什么会被零食货架和奶茶店封印了吧。

不过,糖的危害,也在近几年被越来越广泛的认知到。2009年,加州大学儿科内分泌学教授Robert Lustig发表的名为《糖:残酷的真相》,被视作“反糖运动”第一枪。

2014年,澳大利亚纪录片《一部关于糖的真相》,记录下了60天摄入40匙糖后人体的变化,这让人们对于糖的危害有了更直观的感受。

2016年,关于糖的更大丑闻被爆出,JAMA杂志爆出,糖业协会曾在1965年高额贿赂哈佛研究员,让其帮写科学研究软文,证明糖是安全健康的,并将诱发心脑血管疾病的锅嫁祸给饱和脂肪和胆固醇。

巧合的是,元气森林正是在这一年诞生的,不得不说,时间卡的真好。

从人工代糖到天然代糖

一个应该已经不需要科普的知识点,以元气森林为代表的无糖饮料,其所谓的无糖是以代糖替代过去食品加工中常用的白砂糖、果葡萄糖等。这些代糖有甜味,但几乎不参与人体代谢,所以被称作0卡糖。

代糖饮料并不是元气森林首创,早在1995年,有先见之明的可口可乐就推出了健怡可乐,后来还有零度,还有这两年比较流行的0卡纤维可乐。

但零度可乐所使用的代糖,是目前比较有争议的阿斯巴甜、安赛蜜。代糖届分为人工代糖和天然代糖两大阵营,其中,人工代糖被业内诟病较多,有很多研究认为其存在一些健康隐患,比如有致胖风险、会引起血管损伤。

不过这些研究,都是在对小白鼠投喂了大剂量的人工代糖所得出的结论,所以目前对于人工代糖的安全性,业内尚没有定论,但至少给消费者心里埋下了一个种子,人工代糖不甚好。

近几年,天然代糖开始流行起来,他们来自于天然植物,听起来就感觉安全了很多。目前在天然代糖里比较主流的有赤藓糖醇、甜菊糖、罗汉果糖,其中罗汉果糖在颜色上、口感上都有其特殊的色泽和味道,在饮料中使用较少。

不过旺旺就把它用在自己的0卡植物饮料中,搭配上杭白菊、玫瑰这样养生的味道,罗汉果糖倒也显得没那么违和,但浓缩液加罗汉果糖的搭配,总有种说不出的廉价糖水味(个人感受,接受反驳)。

另一种代糖甜菊糖,属于高倍甜味剂,甜度是蔗糖的几百倍,在高浓度时会有苦味,所以常与代糖拼配,比如赤藓糖醇。

赤藓糖醇可能是其中最接近蔗糖口感的,但是其甜度只有蔗糖的0.7,显然大量使用会很大程度的抬高成本,所以我们看到不管是元气森林还是喜茶,都采用了赤藓糖醇搭配三氯蔗糖的方式,后者为人工代糖,也就是说,相比于上一届代糖饮料,元气森林可能也就健康了50%?

为什么是气泡水?

不过在这里讨论健康不健康,可能都不重要,零食饮料就是好吃好喝,其他都不是重要,试问一个会用饮料代替保温杯的你,还想要什么自行车。所以接下来我们还是讨论一下,为什么这届无糖饮料集中在气泡水。

如上文所述,几种天然代糖都只是接近蔗糖口感,多少还有一些特殊的味道,而气泡水对于口腔的刺激可以很好的掩盖这些味道。

另外,在今天,大部分消费者的味觉已经能将香精和天然味道区别开来,在鲜榨果汁、鲜奶奶茶满天飞的现在,很少再有消费着会为香精+代糖的味道买单了,但气泡水的加入可以极大的丰富口感,一下“高级感”就出来了。

在刺激的味觉之外,这种“高级感”还很大程度来源于几年前风靡一时的巴黎水,这可能是中国消费者最早接触到的气泡水。不过这样一个欧洲餐桌上常见的佐餐水,到了中国却被贴上了新的标签,“小资”、“高知”、“健康”。

不过,相对较高价格、浓烈又刺激的口感,都注定它在中国是属于小圈层的商品。同时考虑到国内消费者认为玻璃瓶更有档次,所以巴黎水也没有在国内大范围铺设PET瓶和易拉罐包装,这让它的流通变得更为受限。

而这些恰恰为元气森林们留出了空隙,气泡水+水果味+代糖,从口感上就打开了受众。同时,这波代糖气泡水还接过了很多原来属于巴黎水的消费者,怕胖又不想喝没味的白开水。

且如上文所说到的,糖是有成瘾性,所以比起巴黎水,代糖气泡水显然是一门更好的生意,喝了还想喝,越喝越好喝。

从被蔗糖控制,到被代糖控制,再次证明,好吃好喝才是快消品的内核,健康从来都是噱头。最后只能温馨提示大家一句,无糖饮料虽好,但不要贪杯哦。

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