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微博的饭圈楚歌

互联网圈内事 · 2020-07-22
在饭圈文化中,你甚至可以看到选民政治的影子,粉头面对的,是一个偏激进的民粹主义集体。

编者按:本文来自微信公众号“互联网圈内事”(ID:quanneishi),作者:马戎,36氪经授权发布。

2018年初,多家官媒对歌手PG One不当歌词的发文指责,竟引发了“紫光阁地沟油”事件。相关热搜的组织者在群内的发言一度成为经典:

“一家饭店也来凑热闹。”

地沟油事件留下了两大话题,一是饭圈内部的低幼化趋势,群内多个成员对社会常识的无知令人震惊;二是微博在饭圈中的深远影响力,竟让热搜位变成粉丝群体舆论攻击的首选。在此后的肖战227事件中,尽管事件发生在相对的小众平台AO3,但事件很快在微博发酵,且始终作为两派争斗的中心。

从未有一场事件,像肖战事件这样引发瞩目。双方都认为自己手上掌握真理,并积极向全网寻求道义上的声援,这使得事件急速扩圈成为全民热点。

在战争中,没有人能够置身事外,也没有人能坐在中立的位置上安静吃瓜。几乎每一篇试图平息论战的官媒报道,都被用来作为助战的燃料。最终以肖战工作室发布致歉信为标志,历时数月的舆论战结束。

而作为双方交战的主战场,微博难逃其咎。

监管的帷幕也随之拉开。《别再让“饭圈”乱象裹挟青少年》的发布,给了微博以当头棒喝。其中,新浪微博收获的评语如下:“出于所谓“活跃度”的考量,不仅没有尽到平台管理、秩序维护的职责,还明里暗里推波助澜、火上浇油,让某些乱象不断放大、蔓延。对这类平台,也应依法进行整治。”

7月18日,微博发布整改方案。重点包括处置公示刷榜、蹭热搜、黑粉、恶意营销等行为,并严防刷量控评。问题集中在未成年人领域,但整改措施覆盖了饭圈整体。

对于微博来说,这意味着原先粗放的饭圈管理方式不可维系,平台必须付出更高的运维成本,使整个饭圈的运营方式合规化。尽管饭圈的争执中往往蕴含着巨大的潜在流量,但在施以正面引导的总方针下,这一收益难以再为微博所占有。

01 饭圈楚歌源起

微博早期的内容生态,有一定博客时代的延续,即以明星名人为主的核心大V参与到公共话题当中,为平台提供关注度的同时也为明星自身提供发声渠道。且社交分发的占比也较为有限,主要流量沿用门户时代的习惯,主要集中在首页中。普通用户的参与感始终不强,平台一度推出“草根名博”一栏,试图保障普通用户在强中心化分发体系中的活跃度。

这种形成于门户时代的强势平台意识,几乎主导了新浪后续的每一款产品。

PC博客时代,尚没有对用户评论内容的热门筛选机制,打开一篇名人博客,前排数十乃至上百条评论仍然是贴吧画风的“沙发”、“前排”、“板凳”等等,少有发布者与评论者之间的互动。除了PC时代的评论区管理不完善外,也可见用户在大V面前话语权之弱势。

博客的单一生态没有产生饭圈概念,有的只是零散的个体粉丝,以评论的方式出现在博文评论区中。当时的网络并未大范围介入到偶像经济,因此少有打赏、刷榜这类成熟的网络应援手段,只是作为同类粉丝聚集的平台。

微博兴起后,一个重要现象是艺人公关业务的“下放”。

在微博的内容体系中,对立观点往往是流量之源。新浪在门户时代曾因911等即时报道抢先传统媒体而获得流量,在移动时代,重大突发事件的影响力正在衰弱,微博逐渐在明星大V介入公共话题的过程中,通过观点争议获取了大量流量。

而在这一过程中,普通用户起到了发散争议,并向平台以外扩展影响力的作用。在多场论战中,这一现象都给微博带来了广阔流量,遗憾的是,发散能力也是把双刃剑,肖战事件的教训不可谓不深重。

包括部分娱乐营销号通过搬运内容、夸大事实、引导论战等方式获得流量,同样利用了饭圈对于流量的天然敏感。营销号的惯用套路是,转载艺人A的才艺或生活片段,并声称其表现不如艺人B。这类内容一经发出,往往引来大量争议流量,营销号便能从中获利。因而在这次饭圈整顿中,取缔营销号的呼声格外响亮。

而饭圈名声的渐趋下行,也与微博的内容生态有关。

长期以来,微博就有娱乐话题+社会公共话题的内容双核心特征。热搜资源作为微博流量的顶点,往往陷入双核心争夺的拉锯战中,甚至一度引出“将军孤坟无人问,戏子家事天下知”的不满。由于饭圈高度组织、热衷流量的特征,也或多或少地承接了这一平台矛盾。

这并不意味着饭圈天生具有原罪,相反,饭圈高度组织的特点,使其在出征海外维护国家等活动中战斗力极强。真正“败坏路人缘”的,是饭圈的部分激进行为,背后是组织化的必然代价。

饭圈成熟以前,粉丝行为普遍停留在收藏作品阶段,个别经济条件好的粉丝会以追演唱会等方式表达对明星的喜爱。而饭圈对粉丝的应援意愿、付费能力等过滤提纯后,高度组织的饭圈有能力进一步介入深度的应援工作中。

以微博上活跃的反黑组、控评组、数据组、打投组等粉丝组织为例,事实上整合了消除负面舆论、优化外部数据、生产宣传资料并予以多渠道推广等功能,甚至还托起了明星代言商品的销售情况。背后是过去零散的应援行为正式化、规模化的过程。

在饭圈文化中,你甚至可以看到选民政治的影子,粉头面对的,是一个偏激进的民粹主义集体。在日趋激烈的流量战背景下,饭圈之间的竞争意识很强,尤其在负面舆论面前,粉头如果不能用行动表达粉丝的集体利益诉求,甚至可能有下台的风险。

规模集中的背后往往是风险集中,传统分散的粉丝行为,原本具有“小国寡民”式多样性的特点。追星可能是用于表达某种审美认同;可能是获得某个群体认同;可能是逃避某种现实压力;可能用于人生的方向对标。手段上则以周边商品为主。

而高度发达的粉丝经济,用商业化的手段集中整合了粉丝生态多样性,在加速提取饭圈红利的同时,也在粉丝与明星之间形成了某种类似持股人与上市公司的利益关系。尽管大多数粉丝并不从偶像的走红中收获实际利润,但审美认同、群体认同等感受的增强,仍然使相关行为得到发展壮大的空间。

据《扬子晚报》报道,蔡徐坤所属的《偶像练习生》决赛中,各方粉丝的应援花费就超过2000万元。形式包括租赁广告位宣传、制作宣传资料等。

在PC时代,在粉丝面前提及偶像黑料就是一种“禁忌”,饭圈时代的经济直接挂钩加深了这种禁忌,在传统的审美认同之外,正反两方多了某种多头与空头的敌对关系,反过来又使论战向激进的方向发展,最终形成话题的破圈。

02 微博需要饭圈

抗美援朝过后,上海美术厂曾有一部经典动画《骄傲的将军》,讲战胜归来的将军在称赞声中疏于剑术,最终被敌人俘虏的故事。

微博与百度有几分相似,平台对内容分发的掌控能力非常强势,在旧模式在一定赛道取得垄断优势后,新产品也很难改出旧有形态。而在移动互联网的门槛降低下,用户呼唤能够满足参与感的产品出现。

产品形态滞后是微博的痛点之一。微博的对标产品是推特,即以二八定律分发内容与定义用户。新浪凭借原有的娱乐、财经等数个领域的资源优势打赢了微博大战,但也陷入二八定律的深渊。在推特模式之后,关键信息的准确分发已不再是一种稀缺能力,内容分发过渡到了去中心化的算法推荐阶段,旧有生态明显遭受到冲击。

这一趋势也能从微博股价当中窥见一斑。如果按照MAU的观察角度,在攻向下沉市场的背景下,微博的月活始终保持不错的增长态势,甚至在此次新冠疫情期间创造了单季度月活增长近0.34亿人的爆发。但微博股价从2018年初142.12美元的高点滑落至今,只剩下35.36美元,这与短视频在同一时期的崛起势头恰好相反,背后无疑是对微博商业化前景的质疑。

不仅是守着十年前的产品形态,微博后续开发的新产品,如秒拍、绿洲等,大多没能跳出对微博原有体系的依附,除了让大V发布独家内容外,对于原用户解决二八定律生态下参与感弱的痛点,微博的解决方案并不多。星球视频仍是在大V内容视频化的基础上衍生的新战略,并未跳出此前市面上一系列防御型产品的枷锁。

旧体系下的廉价流量限制了改革能力,也拖累了平台的商业化能力。微博的营收主要依赖广告,但在短视频崛起的巨大冲击下,微博广告的营收增速遭受打击。尤其今年疫情冲击下,大量中小企业主不再具备支付品牌广告的能力,内容方与供应方分成的电商直播模式开始兴起。

微博的选择是,试图优化广告投放效果,改变流量空转的窘境。此外,将发布会、演唱会等线下场景转移至线上,作为疫情危机下的改革。

坐拥大量活跃用户,但无力摆脱商业化困局,来自阿里巴巴的广告份额也在持续缩减。在互联网金融的黄金时期,微博一度想通过走金融变现的路线,但很快因大环境的重压以及过度营销的质疑草草撤退。

微博像那个陶醉在钟鸣鼎食中的将军,弱化了驰骋沙场的能力。

万幸,微博还拥有饭圈,饭圈对微博的最重大意义,就是强有力的破圈能力。

无论是给微博带来巨大关注的周杰伦打榜事件,还是令微博一时陷入指责的微博借钱盯上追星少女事件,饭圈永远能为微博带来巨大关注度,并将这样的影响力拓展至平台以外。

饭圈在微博的一系列新产品尝试中都发挥了重要作用。包括绿洲在内的多个产品推广中,饭圈女孩都承担了下载转发的传播任务。

站在微博的角度上,必须防范“饭圈的楚歌”出现。

既然饭圈的激进乱象是规模化的必然代价,微博在通过超话、明星势力榜享受规模化红利的同时,也必须承担规模化的额外治理成本。这不仅是防范饭圈付费意愿的透支,也是为饭圈的后续发展提供可能。

眼下正是广告主投放意愿的复苏期,微博需要对星球视频,以及后续所有新产品的引流和破圈支持,饭圈是一支不可缺少的队伍。

微博善待饭圈女孩,就是善待自己。

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