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Netflix Q2 看点:后续用户预期下调,管理层肯定游戏IP改编的价值,计划投资更多原创IP

东西文娱 · 2020-07-21
还是老问题。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者 崔铭 王梓笛,36氪经授权发布。

近日,Netflix发布了2020财年二季度财报。

报告期内收入61.48亿美元,同比增长24.9%,超出市场预期的60.8亿美元;用户净增1009万,远超市场预期的850万;营业利润率达22.1%,高于上年同期的14.3%;二季度自由现金流持续为正,达8.99亿美元,核心数据向好,表明疫情所带来的积极影响仍在继续。

但是,管理层对三季度的悲观预期,致使Netflix盘后跌超10%,主要原因在于管理层预计三季度净增订阅用户250万,远低于市场预期的527万,这让市场对Netflix增长预期疲软表示担忧,有分析师认为Netflix上半年的强劲增长透支了全年的份额,瑞士信贷分析师Douglas Mitchelson将Netflix下调至“中性”。

在财报发布的同时,Netflix进行了高管变动,首席内容官Ted Sarandos晋升为联席CEO,并当选为董事会成员,Greg Peters被任命为首席运营官,并担任首席产品官一职。

今后,Ted Sarandos将继续担任首席内容官,外媒指出,此次人事调整意味着Ted Sarandos将成为公司联合创始人Reed Hastings的继任者。

疫情带来了上半年流媒体市场繁荣,Disney+、HBO Max的相继入局也从侧面印证了流媒体市场还有一定的成长空间。Netflix在顺应外部变化的同时自身也在积极做出尝试,主要的动作包括:

其一,开拓区域市场,例如与印度信实集团的关联公司Viacom18合作,加速印度地区的原创内容开发。

其二,加码电影品牌,例如收购好莱坞埃及剧院,介入电影放映环节,为下一次“冲奥”做准备。

此外,Netflix于近日购入了电影《征途》的海外播放版权(国内独家播放平台为爱奇艺正预售中),《征途》改编自巨人网络同名游戏IP,是国内网游时代的重量级产品。

而就在一个月前,Netflix宣布与CD Projekt RED 和Trigger工作室共同推出《赛博朋克2077》游戏改编动画。对于Netflix而言,游戏IP改编影视动画的模式并不陌生,此前Netflix在《巫师》上的大获成功更是让市场关注到了游戏IP的价值。

在财报发布后的电话会上,管理层肯定了游戏IP,并表示Netflix将会继续致力于特许经营IP的开发。

二季度财务表现

1.用户增长

通常,二季度是Netflix全年新增订阅用户最少的季度,但今年二季度订阅用户增长延续一季度势头,净增订阅用户达1009万,远超2019年同期的270万以及2018年同期的545万。

截至二季度末,Netflix全球订阅用户总数达1.93亿。分区域来看,二季度新增订阅用户集中在美国和加拿大,其他地区新增订阅用户均有不同程度的环比下滑,尤其是在欧洲、中东和非洲地区,二季度新增订阅用户275万,较一季度696万大幅下滑。

北美市场仍然是Netflix订阅用户的主阵地,占订阅用户总数的38%,欧洲、中东和非洲地区占32%,拉美地区占19%,亚太地区占11%。同时,北美市场拥有最高的ARPU值,贡献了最主要的订阅会员收入。

财报数据显示,二季度北美地区订阅用户ARPU值达13.25美元,会员收入28.4亿美元,占总收入的46%,欧洲、中东和非洲地区ARPU为10.5美元,会员收入18.93亿美元,占总收入的31%,拉美地区以及亚太地区的收入贡献相对有限,分别为7.85亿美元和5.69亿美元。

值得注意的是,仅今年上半年Netflix新增订阅用户数达2586万,接近2019全年新增订阅用户2800万的水平,由于市场普遍担心Netflix透支了下半年的用户需求,Netflix对此表示,付费净增收入的季度性波动没有太大的意义,互联网娱乐的长期应用会为Netflix提供多年的强劲增长。

2.内容储备

据财报显示,Netflix已经在部分地区复工复产,具体表现为:亚太地区先行,例如正在拍摄的日本原创剧集《全裸监督》第二季;部分欧洲、中东和非洲的国家/地区恢复生产,例如在加州恢复了两部电影的制作,俄勒冈州恢复了两部定格动画项目的制作;目前疫情的趋势为美国的制作带来了更多不确定性,印度和拉丁美洲同样面临着挑战。

但是,全年的内容计划基本保持不变。

Netflix表示,根据目前的计划,到2021年,Netflix预计全年原创作品的总数量仍将高于2020年,预计暂停的作品将增加下半年重量级作品的权重。

此外,Netflix获得了Aaron Sorkin的《芝加哥七君子审判》版权、《海绵宝宝:营救大冒险》的海外发行权(不包括美国和中国)、YouTube《眼镜蛇》的已播前两季和尚未发布的第三季、Lily Collins领衔主演的新剧《艾米莉闯巴黎》。

三季度内容储备方面,Netflix最近上映了Charlize Theron主演的《永生守卫》,预计七月下旬推出《伞学院》第二季,其次是《接吻亭2》、Jamie Foxx主演的动作电影《Project Power》以及《福尔摩斯小姐》。

3.财务关键指标

二季度Netflix收入稳步增长,达61.48亿美元,较上年同期增长24.9%;营业利润率达22.1%,较上年同期增长7.7个百分点。

Netflix成本主要来自内容资产的摊销,二季度达26亿美元,占收入的42%。Netflix表示,将继续增加内容支出。

二季度Netflix自由现金流8.99亿美元,已经连续两个季度为正,Netflix表示,现金流状况的改善,系不断增长的营业利润率以及原创内容制作的消化,生产的暂停也将用于内容的现金支出推至2020年下半年和2021年。

Netflix预计,2020年全年的自由现金流将达到盈亏平衡或正值,2021年全年自由现金流将再次降至负值,但赤字幅度将会较2019年全年有实质性好转。

电话会摘录

Netflix联席CEO Reed Hastings

Netflix联席CEO兼首席内容官Ted Sarandos

Netflix首席运营官兼首席产品官Greg Peters

Netflix投资者关系及企业发展副总裁Spencer Wang

Netflix 首席财务官Spencer Neumann

PART1 内容:内容组合、IP价值、内容储备

1.内容组合

Q:2021年Netflix会优于2020年,是指用户还是内容?

Ted Sarandos:这个月,大家将看到由Katherine Langford主演的《十三个理由》的最新一季《天命之咒》、Netflix浪漫喜剧类的原创作品《亲吻亭》第二部。我们最国际化也最成功的《伞学院》即将推出第二季,2019年推出第一季的时候大获成功。然后是大型惊悚动作片《超能计划》,由Jamie Foxx和Joseph Gordon-Levitt主演。

我们一直推出新的内容,和去年相比,我们几乎推出了两倍的竞技和真人秀节目。仅在本季度,我们就推出了《岩浆来了》和《欲罢不能》两部热门节目,不仅在同类型节目中,而且在所有节目类型中都大获成功。

《欲罢不能》这个节目的日本观众数量和美国观众人数不相上下,这是前所未有的。所以我们学到的是要不断创作不同类型的节目,给消费者带来巨大的价值。

Q:就内容组合而言,真人秀或纪录片是否可以更快地带来投资回报,未来是否会朝着一方向发展?投资回报会带来多少参与度?

Ted Sarandos:投资真人秀的一大原因并不是制作成本的降低,而是用户的喜爱度和节目对用户日常生活的重要性。所以,我们要立足大众娱乐,而不是忽视某种节目类型。我们有在尝试真人秀,在纪录片领域也非常成功,我们把这些经验用于真人秀节目,然后针对竞技类节目,我们也就制作了4个节目。但是用户爱才是真正推动力,而非微不足道的成本的减少。

Q:2017年,Ted认为节目的成功率还不够,现在Netflix拥有的内容组合是否已经达到了足够的平衡还是说Netflix还要在组合方面承担更大的风险?你们现在在内容组合方面是什么样的状态?

Reed Hastings:我对Ted即将压下的大赌注感到非常满意。我非常了解我们现在在做的东西,这些将在两三年后公布。我希望Netflix能有非常高的点击率,你在Netflix可以看到无数的热门节目,而无需考虑其他任何服务。当然,偶尔你也需要在其他平台上看《汉密尔顿》这样的节目,但大多数情况下,我们希望能够成为用户的最佳选择。

Q:在无法很快发布内容的情况下,你是否对内容组合有不同的看法?在今年晚些时候,和原创内容相比,我们是否会看到更多电影?基于目前的情况,我们还能期待些什么?

Ted Sarandos:我在上个季度提到过,我们一次性发布所有节目的好处之一就是,我们会领先发布周期。因此,这就是我们能够继续稳定发行内容的原因。即使是在停摆期间,我们也有部分节目在继续拍摄。当我们复工的时候,也不会是从头开始。在北美以外,在印度和巴西的部分地区,我们在全球的销量仍然保持在正常水平,在试生产的不同阶段也在不断增加。

本周,我们在洛杉矶有几个拍摄,我们对此感到非常高兴,一切都回到正轨上。因此,我认为我们与时俱进的能力与我们为消费者提供的独特服务有很大的关系,这在停摆期间变成了一种隐性好处。

另外,我们的创作人员都保持着敏捷的天性,他们可以为已经运行的节目提供远程后期制作。从电影到电视都需要大量的准备工作,在初期需要大量的创意,然后是一个巨大且漫长的后期制作周期,所以,我认为我们不会改变这一点。

 我确实认为这是一个机遇。我们与制片厂合作,挑选了一些他们难以发行的电影。此外,我们还挑选了一些即将收官的节目,然后在今年晚些时候,播放由Lily Collins主演的《艾米莉闯巴黎》。我们还将播放从YouTube拿来的《眼镜蛇》,不只有前两季,还有全新待播的最后一季第三季。

三年前,这个节目刚在YouTube推出的时候就非常有竞争力,所以,我们很高兴能够让这部节目加入Netflix大家庭。因此,我们做出了很多调整。我们授权和制作的能力创造了时间和速度上的领先优势,就像你在几个月之前就已经看到了《养虎为患》的大结局。

2.IP价值

Q:在电影、电视、甚至电视中的不同类别中,不同内容的改变和原创有什么不同?和电视相比,电影原创和改编哪个更好?

Ted Sarandos:电影和电视对消费者的吸引力是一样的,什么让他们感到兴奋、行为方式、观影后如何被留住、以及如何告诉他们的朋友,所有的这些都是一样的。

他们想要的就是一次非常棒的体验。如果他们在Netflix上获得的机会比在其他任何平台获得的都多,那么就可以看看你之前提到过的有那么多可以做的好的选择。但我认为通常一部成功的电影可能是人们渴望的,可能是获得关注的,能够留住用户并给用户带来快乐,电视剧也应如此。所以,这取决你的心情。

Q:视频游戏为什么不是Netflix的业务延伸?

Reed Hastings:如果你考虑特许经营IP开发和《哈利波特》,然后是从长篇著作中产生的许多巨大的特许经营,然后你就能发现漫威和我们自己制作的《The Old Guard》,这些都是漫画改编的,还有一些可能是从视频游戏中产生的,但这些都是很少的一部分。因此,整体上目前还是从书籍和漫画中创造出的特许经营。

现在视频游戏是一个伟大而有趣的领域,有很多方面都在不断改变,包括多人游戏、电子竞技和基于PC的游戏。因此,它仍然是一个非常有趣的领域。但Ted有一个宏伟的计划,我们计划在未来在电影、电视剧和动画领域投资数十亿美元,所以,我们有很多地方可以投资。我们绝对会专注于创建特许经营权。

Ted Sarandos:.....《永生守卫》让我们受到了鼓舞。这是我们第一次尝试,也是一种全新的叙事风格,我认为在接下来的一段时间里将有很多故事可以讲述。我期待更多的原创IP,比如《纸钞屋》。在本季度,这是Netflix收视率最高的新一季电视节目。这已经是第四季了,我们将会继续打造这个神奇的世界。

因此,IP是一个很好的起点,但就像世界上的其他东西一样,在很大程度上取决于执行力,如果做得好,人们就想要更多,你不会让他们失望,你就可以继续这样做。因此,我们对此感兴趣。

3.内容分发

Q:你怎么看待HBO和Peacock的纠纷?在未来是否会对Netflix造成威胁?

Greg Peters:首先,我认为这是很不幸的一件事,设备制造商和娱乐服务提供商之间的协商直接影响到了消费者,消费者无法在该设备上观看他们曾经喜爱的节目。我们感到幸运的是,我们一直投资,并和全球众多设备制造商合作,在这些设备上提供更好的Netflix服务,这是一个三赢的模式。所以我们要继续投资这种模式。

我们有一个团队专门负责优化整个流程,使得制造商合作伙伴更容易采用我们为提供更好的体验而开发的技术,同时还思考我们应如何利用这些设备制造商投资的设备的优秀质量和功能来体现这些益处。我认为,我们很有希望能够将这种正向模式维持下去。

Q:另一种分发模式就是Netflix与MVPD和互联网公司的合作。您如何看待渠道发行合作?这些将扮演什么样的角色?想要解决的问题是什么?

Greg Peters:这些会越来越重要,但它们只占很小的一小部分,实际上我们所说的自然渠道,也就是用户直接通过我们订阅的方式仍然是主要模式。

但是我们会从两方面评估这些合作,一是这一渠道的增速是多少,会员数增长多少。然后在收入方面,我们也想了解其对营收的影响,这就涉及到复杂的经济学因素。所以,我们希望对此进行评估,以确保正向营收。

第二点是消费者体验或是用户体验,我们以定性的方式来理解用户,我们会和这些合作伙伴合作,尽可能确保用户体验的流畅。另外,我们还有一些验证的标准,包括用户参与度、使用服务的频率、用户流失的原因等等,以确保我们通过这些渠道为我们的会员提供高质量的体验。

在这两方面,我们都非常有信心,所以,我们希望进一步扩大这些合作。我们与多个合作伙伴在一些渗透率较高的地区合作,其中还包括那些仍处于发展早期的地区,我们认为在这两类地区发展都是很好的选择。

PART2 用户增长:定价、流失率

Q:在定价算法方面,未来有什么发展计划?是否要继续保持在中等个位数的增长水平?是否有其他的计划?

Greg Peters:我要重申之前提到过的,在过去几个月里,我们主要关注的是确保在用户想要以娱乐的方式逃离而需要我们的时候,我们能够为用户提供服务。我们也非常高兴能够承担这样的角色。但是,在未来,每个国家的情况都不同,所以,我们会继续评估一系列不同的因素。

我们将逐个研究每个国家的宏观因素,我们还将仔细研究具体指标,包括参与度、流失率等。这些就是我们在为用户创造更多价值的时候必须要参照的指标。

这并不是我们拥有的所有优先计划,但我们确实需要这些指标,来证明我们是否为用户创造了更多的价值,然后这些指标说明,也许是时候向用户们要求更多的费用了,这样我们就可以将其投资到精彩绝伦的故事、优质内容、更好的产品体验,并为用户创造更多的价值。

Spencer Wang:我们并没有严格控制ARPU值或ARPU增长值。我们的目标实际上是优化营收。

Q:在流失率方面,考虑到新冠疫情这一特殊时期以及参与度的提高,老会员的流失率是否低于新会员?是否可以谈谈这一时期的消费者行为以及参与度的提高?

Spencer Neumann:总体来说,新会员看起来和老会员很像。我们的用户范围很广泛,大家可以看到来自世界各地的会员。实际上,每批用户的留存率都比新冠疫情之前更好。所以,毫不意外,新老会员都喜欢电影和电视内容,就像我们说的那样,他们看起来很相似。

Greg Peters:我想要补充一点,就是用户流失率高低的问题。我们在查看与用户参与度相关的指标时发现,新会员与疫情前加入的老会员非常相似。

Reed Hastings:这有一点过于简化,但我认为当人们想要退订的时候,这总是暂时的,他们会回来的。随着我们的服务越来越好,随着互联网的发展,随着他们的收入提高,这只是时间问题。因此,我们希望人们尝试Netflix,希望他们能够使用50年。但如果他们选择退订,我们认为这是暂时的,我们会继续努力提高服务质量,这样他们就愿意把钱花在我们这里。

Ted Sarandos:有趣的是,我们与会员的关系也在不断发展。曾经,他们认为Netflix是用来观看在其他网络上错过的节目重播的地方,现在,他们在这里观看他们最喜欢的节目。在每周五的电影之夜,人们可以在Netflix看到电影巨作的首映。因此,这是一种不断演变的关系,但在观看和流失行为方面没什么特别的。

PART3财务:营销支出、利润

Q:今年下半年和明年上半年,营销支出占比是否会继续低于正常水平?从结构上讲,在促进参与度提升方面的营销费用是否将继续走低?

Spencer Neumann:我们认为今年总体营销费用将保持平稳,仍然保持在20亿美元的水平。但今年看起来会低一点,因为最近的一些趋势,我们的营销团队实际上并没有怎么做奖项营销之类的事情。现在,有些变化只是暂时的,有些则是长期的。所以,营销费用会继续走低,但这与我们的战略上的转变是一致的,最近全球的变化也给我们带来了成本方面的益处。

Q:就明年的利润额展望来说,你们每年都会将利润提高3%,但近期看起来是一个不错的发展机遇,但是明年预期和以往相差不大。这是否是一个保守的预测,还是有什么其他的原因?

Reed Hastings:这其实是降低期望。对我们来说,这是一个巨大的发展机遇。因此,任何的营收增长,我们都倾向于将其用于为会员增加内容,随着时间的推移会带来更多的增长。因此,在这一方面我们一直做的很好,我们会将营收增长重新投资,提高服务质量,然后进一步带来增长,这就是我们的计划。

Spencer Neumann:一直以来,我们一直致力于策略性地对服务进行投资。我们确实也指出过,2020年将会有短期的利润增长,但是我们一直努力实现利润的长期增长。这就是为什么,我们明年的目标仍然是3%。

Ted Sarandos:值得强调的是,我们的讨论的前提是2021年,Netflix会比2020年更好。

Q:能够谈谈15%的自由现金流利润率和22%的运营收入利润率之间的差距以及如何看待未来现金流?

Spencer Wang:我认为有两点可以解释这一差异。第一个显然是资本支出,这导致自由现金流利润率和营业收入利润率之间相差200个基点。第二项是利息支出,虽然利息支出明显低于营业收入,但也明显减少了自由现金流量。请注意,虽然我们每季度应计利息费用,但我们主要每半年支付一次现金利息。因此,第二季度实际拥有两个季度的现金利息支出。

Spencer Neumann:当你考虑未来现金流时,这是一个独特的窗口,新冠疫情为我们的业务创造了前瞻性现金的机遇和潜力。因此,我们通常会在业务增长和内容方面进行前瞻性投资,因此我们在特定年份的内容现金支出超过了内容支出。但是由于制作暂停,本季度的内容支出和现金支出基本上是1:1。

因此,产生了15%的自由现金流利润率。在未来,随着业务和制作量的增加,我们预计到2021年现金流将再次变为负数。然而,我们一直处于多年正向现金流的发展轨道上,当我们维持正向现金流时,我们将会成为一个更大、更有利可图的业务。因此,希望15%的现金流只是一个开始。

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