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2022北京奥运村的肯德基里,会卖哪种可乐?

懒熊体育 · 2020-07-21
当肯德基作为官方餐饮服务商出现在北京冬奥会的场馆及运动员村里,他们能够像“村外”的那些普通门店一样,继续售卖合作多年的百事可乐吗?

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 刘晓,36氪经授权发布。

今天(7月20日),北京冬奥组委官网发布了一条消息,百胜中国成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方餐饮服务赞助商。百胜中国同时还成为了中国奥委会官方赞助商。

官方信息显示,百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家经营权,完全拥有东方既白、小肥羊黄记煌等连锁餐厅品牌,并在1400多个城镇拥有超过9200家餐厅。

在百胜中国的全部业务中,肯德基是最重要的一块,其在2019财年贡献了60.39亿美元的营业收入,占整个上市公司的68.81%。

众所周知,肯德基在中国的饮料合作伙伴是百事可乐,中国地区的肯德基也只售卖百事可乐。但奥运会的奥运村,自1928年以来就一直是可口可乐的“地盘”,可口可乐作为国际奥委会战略合作伙伴(IOC TOP Partnership,以下简称TOP),在奥运会的比赛场馆、奥运村等区域具有饮料品类的排他权益。在此前多届奥运会中,餐饮门类的赞助商一直是可口可乐的另一个合作伙伴麦当劳(现已提前结束合作),也就一直不存在这个权益矛盾的问题。

因此,北京冬奥会的餐饮服务商卖什么可乐现在成了大问题。

▲国际奥委会、可口可乐和蒙牛的三方签约仪式。

实际上,自现任国际奥委会主席巴赫上任以来,类似的事情已经不是第一次发生了。2019年6月24日,国际奥委会在官网发文,宣布国际奥委会、可口可乐和蒙牛三方签署了奥运历史上首份“联合全球合作伙伴(the first-ever Joint TOP Partnership Agreement)”协议。这份合作协议将非酒精饮料以及乳制品两个类别的打包成了一个新的联合品类,让蒙牛成为国际奥委会全球合作伙伴中的一员。

而在此之前,北京冬奥组委2017年8月就已经宣布伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,国际奥委会的这次签约,显然在赞助商门类上同北京冬奥组委的签约产生了冲突。

当时这笔签约,也让北京冬奥会上究竟“卖什么奶”一时成了问题。

据懒熊体育了解,蒙牛和伊利那之后并没有沟通出折中方案,双方对权益矛盾的分歧处于搁置状态。不过从眼下的市场营销来看,伊利会在自己的宣传及产品的醒目位置,放置与北京冬奥会的联合logo,而蒙牛则没有类似的行动。

▲伊利在自身产品上放置了明显的北京2022冬奥会联合logo。

而这次由百胜中国签约带来的“可乐之争”,则让类似的尴尬再次上演。

如果发散点说,百胜中国这次签约,受影响的其实不止可乐一种。比如北京冬奥会的啤酒赞助商是青岛啤酒燕京啤酒,是否就意味着百胜旗下的其他餐饮品牌——比如小肥羊——在啤酒品类上就只能售卖这两种啤酒?

最近几年,国际奥委会一直面对奥运会商业价值及社会影响力下降的难题,伴随而来的现实问题,就包括像麦当劳这样的长期合作伙伴选择退出,以及奥运申办城市数量减少。此前一次性宣布巴黎和洛杉矶成为2024和2028两届夏季奥运会的主办城市,也是由于这个问题。

▲国际奥委会的13个TOP合作伙伴。

而在2020年,新冠疫情更是让这一问题雪上加霜,目前东京奥运会已经被迫推迟一年举办,包括主办国日本、各层级赞助商甚至一部分运动员都因此遭受了不小的损失,像Airbnb这样的新生代合作伙伴,自身主营业务都因疫情陷入危机,前途难料。

所以,对于巴赫领导下的国际奥委会来说,奥运村里卖什么可乐事小,如果不能拿出行之有效的方案,真正挽回奥运会商业价值和影响力下滑的颓势,更大的难题还在后面。

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