小龙虾经济2.0:丢掉“人设”,才能制霸餐桌

百子湾金凤凰 · 2020-07-21
​“红色江湖中,每个人都有自己的生存之道,有人不变,有人求变。”

“红色江湖中,每个人都有自己的生存之道,有人不变,有人求变。”

在 2018 年的大热美食纪录片《风味人间》中,善于挖掘美食所折射出的世间百态的陈晓卿以这么一句为小龙虾的故事做了总结,而如今看来着实称得上一语成谶:本是描绘瞬息万变的风味潮流,却也预言了近两年来小龙虾经济的变迁。

在小龙虾的舆论场上,一边是小龙虾搭上了电商直播的快车,消费场景进一步的拓展。但另一边,小龙虾“遇冷”的声音却又不绝于耳。虾价腰斩、养殖户出现“弃养潮”、龙虾馆倒闭的消息时而见诸报端。 

实际上,同一时段却传出两种截然不同的声音,只是“小龙虾经济”的一体两面的缩影:消费的需求还在增长,但供应链条的局部升级却未能及时跟上。

“过气”的背后是消费回归理性

小龙虾真正的在餐桌走红,是借了“体育经济”的东风。曾被污名化的小龙虾在 2013 年被专家、权威部门、媒体等强势辟谣后终于摆脱阴霾,在第二年以及之后的世界杯、奥运会等全民狂欢中迎来销量暴涨。据统计,巴西世界杯期间小龙虾销量增长了两倍之多。

消费端的狂飙突进随即席卷了整条小龙虾产业链。 2019 年 6 月发布的数据显示,2017~2019的三年间,小龙虾门店数量分别增加了 10 万家、14 万家、近 5 万家。

然而真正导致泡沫破碎的是上游养殖商户的疯狂扩张。农业农村部渔业渔政管理局和全国水产技术推广总站、中国水产学会联合发布的《小龙虾产业发展报告(2019)》显示小龙虾的消费量和产量差距在过去的几年中逐渐拉大:

在2015年,小龙虾消费量和产品分别为 66.38 和 72.32 万吨,差值仅为 5.94 万吨;但到了 2018 年,消费量和产量分别达到了 97.95 和 163.87 万吨,差值高达 65.92 万吨。

从某种意义上说,小龙虾的“出道即巅峰”催生了之后的行业泡沫。无论是消费环节,还是供应环节都在短时间内进入了白热化状态。

优胜劣汰、价格回调早已是板上钉钉的时间问题。尤其是随着年初的疫情出现,小龙虾餐饮业受到了巨大的冲击。整个行业进入洗牌期,供应链的上下游都在寻求新的发展方向。

但是这并不代表着小龙虾失去了其在消费端的热度。

美团数据显示,今年 4 月开始,小龙虾的搜索热度就日益高涨,四月下半月比上半月搜索热度同比增长 53.3%,5 月份更是比 4 月同期增长 116.3%;而从 4 月 1 日到 5 月 15 日,每逢周末或节假日,小龙虾搜索量就会达到波峰状态。

在纸面的理性数据增长的背后,藏不住的是小龙虾借以称霸夜宵江湖的感性一面。

小龙虾是一种精神需求

关于宵夜,导演黑泽明曾有过一句名言,大意是:白天吃,喂饱身体;晚上吃,满足灵魂。换句话说,人类对于夜宵的需求:既要有鲜亮的色泽、丰富的口味“骗过”本能;又不真的吃下太多,影响了睡眠,增长了腰围。

而小龙虾之所以火遍大江南北,在于其恰好匹配了人类对于宵夜的诉求。

其一,小龙虾满足了马斯洛需求金字塔中的多个层级。生理需求自不必说,完美继承虾类鲜甜口味,低脂高蛋白的特点;安全需求层面,在“虾稻连作”等养殖模式推动下,小龙虾早已实现了安全可控的规模化的养殖与供应,专家、权威媒体、相关部门更是踊跃为其安全性站台。

小龙虾更是精准地切中的社交需求。陈晓卿就曾在《圆桌派》中提到过“小龙虾是最好的社交食物”这种说法。小龙虾不仅能让食客双手沾满汤汁,再也无暇顾及手机;普遍刺激的口感更加速了人们推杯换盏,迅速打开话匣子,拉进彼此距离。

其二,夜生活因小龙虾而精彩;无论是下了班的都市白领,还是深夜百无聊赖的学生,都从小龙虾身上找到了夜生活的快乐。美团数据显示,有高达53.3% 的小龙虾订单下单于晚上七点之后。小龙虾是当之无愧的夜宵霸主。尤其在夏天,经历了一天的暑热之后,只有小龙虾和啤酒才能给这一天画上圆满的句号。

无论是一天三顿小烧烤的硬核东北地区,无辣不欢的西南地区,甚至是老火靓汤崇尚养生的华南地区,啤酒都在全国各地的小龙虾搭配软饮排行榜上稳稳地把持着头把交椅。当鲜嫩紧实的小龙虾与冰镇清爽的啤酒碰撞在一起,舌尖被彻底撩拨起来,人们找到了一种独特的刺激和乐趣。

除了啤酒,数据显示雪碧、凉茶、矿泉水依次排在最受欢迎的小龙虾配饮之列,可见刺激、解渴、降火是吃客们选择配饮的三大主要因素。餐饮老板们也可以依此佐餐饮品排名,为小龙虾食客们在下单时提供更多的选择。

不能忽视的是,作为“社交润滑剂”的小龙虾的背后还有着“孤独经济”的影子。

我国单身人口在 2018 年便超过 2.4 亿,其有超过 7700 万成年人都是独居状态,而这个数字预计到 2021 年将上升到 9200 万,如何发力“孤独经济”已经逐渐成为一门“显学”。

小龙虾作为一种色泽红亮、味道丰富,又“张牙舞爪”的“硬核食材”,却只有 16%~20% 含肉量,属于典型的“高频+强感官”消费:既不容吃饱,又忍不住食指大动,让人完全停不下来。

美团数据显示,小龙虾的外卖订单中高达 74.7% 的人数规模为两人以内。与爆米花和瓜子一样,对于将生活搬到线上的死宅们而言,一口气以动辄数小时的整季美剧逃离现实生活时,小龙虾配上啤酒是让嘴巴不再寂寞,以微醺驱散孤独的完美选择。

更重要的是,这一切的背后并不是完全是人类强加的,小龙虾本身也极为”争气”。

小龙虾一大优势是没有独特味道,整体微微清甜味;另一大优势则是,整体紧实,几乎任何料理方式都不会破坏其本身的结构。故而能在短短几年内发展出数十种兼顾各地口味的风格。

所以,除了经典的麻辣口味外,各类创新口味已经圈粉无数。全国 4~5 月线上小龙虾销售口味排名中,蒜蓉和十三香紧随麻辣成为了人气口味 TOP3,近年来兴起的创新口味冰镇甚至也进入了 TOP5。

而小龙虾更是能做到“入乡随俗”。比如线上销量排名第一的杭州,最爱的口味是十三香和蒜蓉,上海则有过之而无不及,冰镇口味力压麻辣进入TOP4;而在嗜辣的成都,由于点两种及以上口味的消费者都会来一份蒜蓉口味解腻,麻辣反而排到了第二位。

正是这样对于各地口味的高度兼容,吃小龙虾成为了如今的一种“新民俗”。就像汤圆、粽子和月饼等食物之于传统节日的意义,在社交媒体加持之下的“晒”和“打卡”,将天南海同享小龙小变成了一种“环绕声”:只有吃上一口小龙虾,夏天才算完整。

如何发力小龙虾经济2.0:标准化是最粗的救命稻草

小龙虾行业有一条“V型折线”,它被用来描述小龙虾的价格走势:上市初期供不应求,价格维持在高位;大量上市,此时的小龙虾也最为肥美,但价格瞬间跌入谷底;而在收尾时,价格又会再度攀高。

也就是说,小龙虾产业经历了一个从需求膨胀,到泡沫堆积,再到泡沫破裂、市场重塑的发展过程,最终只有供应链稳定、性价比高的产品才能收割折线上“翘起的尾巴“。

而为了更好地平衡品质与价格,头部品牌早已开标准化的进程:通过在小龙虾大量上市的季节低价采购大量货源,再使用液氮速冻技术制成半成品,使得消费者在任何时间,任何地方都能享受到美味。最终,小龙虾成功摆脱了场景的束缚,销路高速增长。 

而疫情的出现,更是大大加速了小龙虾产品标准化的需求。在疫情期间,人们的消费从到店就餐变成了网购家食,在直播带货和电商的助力下,半成品速食小龙虾成为了主播直播间的“必带尖货”。

不论你在祖国的哪个角落蜗居,刚刚上岸的新鲜小龙虾都可以以最快的速度前来敲门。半成品小龙虾的优势不仅包括方便快捷,而且价格相比堂食较低,尤其是口味稳定,得到了小龙虾消费者的认可:速食小龙虾连续三个月高居各类生鲜电商的冷冻速食品榜单前列。

而这也为线下小龙虾餐饮带来了新的问题:如何在这轮餐饮业的洗牌中完成产品标准化的改造。

数据显示疫情后轻快餐的恢复速度明显高于正餐;小吃、快餐的订单量甚至达到了疫前的159%。这说明消费者在外的就餐习惯并未改变,只是由于疫情,消费者更青睐于口味稳定、品质有保证的大品牌、连锁品牌。

那么如何提升餐饮品牌在消费者心理的地位呢?曾有餐饮业内人士针对食品标准化改造提出:一道菜的配料(比如辣椒、盐)放50克还是60克会直接关系到一家餐饮企业的生死。

这话一点都不夸张,高质量且持续高质量的口味是提高消费者对餐饮品牌认知强度最有效的办法。而小龙虾标准化的改造就是为了打造且保持独属于自己品牌的产品特色,增强品牌势能。品牌势能提升了,消费者的信任感和回购率就都有了。

标准化改造的意义不仅仅在于品牌化运作,它还让成本管理、进货管理更加精细化,让降本增效成为可能。尤其在疫情之后,商家的首要任务就是控制成本,无论是人工还是原材料,都可以切割成无数个小的成本单元,筛出最优成本组合,省下来的都是钱,都是提高店铺抗风险能力的资本。

美团点评高级副总裁张川曾经就餐饮业的发展指出三个趋势:一是线上线下一体化;二是供应链垂直整合;三是餐饮零售化。在张川看来,实现线上线下一体化,打通供应链并实现半食材化和完全食材化的餐饮零售,是增加餐厅坪效的一种有效手段。

而在“后疫时代”,可预见的是食品标准化浪潮将会越来越猛,小龙虾商家们只有抓住“现制+半成品”和“线上+线下”双轮驱动的行业趋势,加码电商、外卖等新增渠道,才能利用好小龙虾产业上游的这一波的转型升级红利。

这必然将进一步加剧行业竞争,加速行业从营销导向升级为产品导向。这个不断优化成本、挤碎泡沫的过程或许痛苦,但是能够坚持下来的企业一定会收获丰厚。

以及

过去的 2020上半年,一边是麻辣诱惑的风口坠落,兴起对于资本催熟的讨论;一边是半成品小龙虾成为线上热销速食产品并且还坐稳头部,重燃不少人对于行业的期望。

但当人们在讨论小龙虾时,到底在讨论什么?或许名气、噱头、故事都只是其次,反而是失落、疲惫、烦闷之余,打开手机打开外卖App,找到熟悉的店铺,半小时后便有一份火辣辣的小龙虾准时送到拯救起的灵魂的这一份确定感,才让小龙虾成为了夜宵霸主。

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