京东做不好直播吗?

刺猬公社 · 2020-07-20
汪峰京东直播首秀,结果卡成了“马赛克”。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 思想漪,编辑 杨晶。36氪经授权发布。

7月15日晚,汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份开启京东直播带货首秀。据京东公布的数据,汪峰当晚带货金额超2亿元,观看人数超915万。

不过当晚汪峰直播产生了长达一小时的“马赛克”插曲,有人“一语双关”评价,京东果然做不好直播。

真是这样吗?

我们先复盘一下事故现场。

当晚21时,汪峰直播间右上角的累积观众人数已接近520万人。随后画面开始模糊成“马赛克”,直播屏幕不断提醒“网络开了小差,刷新重试”。网友们刷起了弹幕。“技术员回家吃饭了”,“京东的直播果然扛不住汪峰的流量冲击”。

7月15日晚,汪峰京东直播首秀经历了一小时左右的卡顿

汪峰无奈,粉丝们心疼提议,“唱首歌吧”。

汪峰索性直接叫停“带货”,但没有唱歌,等了近一个小时,网络才恢复。当晚,汪峰直播间共要带货41件,当时他才刚带到第15件,接下来26件都不得不在“加速度”中完成。

这不是汪峰第一次在直播带货中遇到尴尬。

6月17日,汪峰在抖音就做了一场直播。据第三方数据平台“小葫芦”的数据,在4个半小时的直播里,累积观看人数760万人,但销售额不到400万元。

6月17日,汪峰抖音直播成绩 /图源:“小葫芦”数据

所幸这一次在京东超2亿的销售额,多少挽回了些面子。

与汪峰直播一样略尴尬的似乎还有“京东直播”。在淘宝、抖音、快手等平台直播风生水起的当下,京东在直播市场与别家存在“温度差”。

刺猬公社曾想要通过第三方数据公司获取京东直播相关数据,但这家公司的相关人员称:“京东直播的数据接口有问题,扔出去的数据爬虫抓不到数据返回(意思就是抓取不到数据)。”对方表示,正在和京东官方谈接口的问题,但具体进程不明。

京东直播“开业”很早。它和淘宝直播都诞生于2016年。淘宝直播诞生于当年4月,京东直播诞生于当年双十一前夕。

淘宝直播GMV在2019年已经突破了2000亿元,累积用户达4亿,诞生了薇娅、李佳琦等代表主播。而京东直播GMV、用户具体数据等从未公开,也没有诞生出一位真正有全网知名度的主播。

淘宝直播前运营总监赵圆圆在2019年12月评价京东直播:“(京东)还没搞清楚怎么做直播,起了个大早,赶了个晚集。”

猎云网曾在报道中称,京东2019年财报中GMV超2万亿,但直播占比极低。另一位资深的MCN机构从业者说,“京东活跃用户规模达3.62亿,但相较于淘宝8亿月活用户的体量,京东直播这条鱼不会很大。”

京东直播(左)首页与淘宝直播(右)首页

如果说体量是“硬件”方面的原因,那么京东对直播的理解与他者不同,可算“软件”方面的原因。

京东零售CEO徐雷今年6月在接受腾讯新闻采访时说,直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。

淘宝直播负责人玄德这样描述直播之于淘宝的意义,“淘宝直播是一种生产力”。抖音和快手则把直播当作完善商业与内容生态的加速器,是完成从内容到“内容+商业”的一跃。

对直播的理解不同,影响到各自行为方式。

首先,京东邀请娱乐或流量明星当主播,目的多是为“自营店”导流、沉淀粉丝,完成转化,而不是作为一个单独的直播IP进行培育。

京东的考虑是,在拥有“自营”和“京东物流”的保证之外,京东需要在场景营销方面完善商业场,而强调“一步达到”的直播带货自然成了营销游戏的“黑科技”,京东官方称之为“直播营销场”。娱乐明星以主播的身份加入,只是这个营销场上投入产出比比较高的一种营销方式。

今年4月,京东直播业务负责人张国伟在一次演讲中提到,今年争取100%的自营店实现直播,而入驻的POP商家则要把开播率提高到60%以上。

与京东的自营店不同,淘宝多是个体店铺,中小创业者居多。为了赋能中小创业者,今年2月,淘宝直播降低门槛:任何人哪怕没有淘宝店,也能直接开淘宝直播。“人人做主播,万物皆可播”正在淘宝成为现实。据最新的数据显示,淘宝直播引导的进店率和商品打开率为60%。

其次,京东直播的热度也与京东”卖什么“密切相关。

在京东,3C、个护是京东的优势品类,但这个品类在直播中,相对来说并不占优势。

今年3月,“招商证券”曾发布一份调研报告称,各行业双十一参与直播指数前三名为纺织服装、轻工制造、美妆个护,电子电器类只排第六。

各行业双十一参与直播指数排名 /图源:“招商证券”报告

这个原因在于服装、食品等商品购买频次高、价格相对低、购买决策不冗长,而3C类产品价值高,需求频次低,需要作出决策的时间更久。这导致3C类直播销售表现难以匹敌服务、食品等商品。

以汪峰7月15日晚的直播为例,带货的41件商品中,品类最多的是食品餐饮类商品,超过15件,均价约为350元;其次为家电类,超过12件,均价约为1600元;3C类产品数量最少,10件,但均价超过了3600元。这种安排体现了市场选品的倾向。

第三,京东直播对培育能带货的顶流主播想法也不一样。

刺猬公社接触了两位京东主播,其中一个主播打算跳出京东直播转去快手和抖音发展。他所在的MCN机构主要做手机、电脑类品牌旗舰店的直播。他告诉刺猬公社(ciweigongshe):“京东个人主播是没有流量的,京东大部分的流量用来扶持自营旗舰店”。

而另一位主播做过淘宝和京东主播,她比较两者差异说:“京东要求主播就是讲产品,不让说与直播无关的事情,而淘宝直播聊天的人很多,这样导致的结果就是京东下单量更多,但淘宝直播能积累点个人粉丝。”

这意味着,京东直播主更类似于“销售员”,而不是一个“内容创造者”。而淘宝直播间有内容属性,有主播个人魅力,出圈几率更大。

“相较于淘宝主播都想积累自己的粉丝,京东直播更讲求货的重要性,以销售为主。上述主播说。

那么,京东直播就做不好吗?

未必。它也有自己的特色。比如它有很好的供应链。也比如,京东在社群营销上也别具一格。今年4月,社交电商“芬香”完成数千万融资,这是京东社群电商、超新星计划中的一环。

所谓“超新星计划”就是利用京东快递小哥、京东内部员工等建立的各种形式的“京东内购”群,是京东社群电商的重要基础设施。

今年5月底,京东宣布和快手战略合作。一个有货,一个有人。

京东零售直接将优势品类商品提供给快手小店,快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,同时享受京东配送、售后等服务。

业内人士分析,营销场景包括直播场景的变革需要海量的用户数据支撑,但京东的用户数据增长乏力,引入用户数量超过3亿多的快手,京东关于营销场景的数据能更完整与丰富。

淘宝直播负责人玄德曾强调,“直播电商从来不是一份流量生意,直播电商是电商,而不是直播”。有人士借此评价,京东直播或许才位于整个“直播电商”回归理性的中位线,毕竟直播带货的本质仍是“货”。

当“直播带货”的大潮退出,京东直播或许是在岸上,而不是裸泳的那个。

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