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罗永浩抖音直播带货100天,糊了?

Tech星球 · 2020-07-19
喧嚣过后,回归商业本质。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:贾宁宇,36氪经授权发布。

7月10日,罗永浩在抖音开启直播带货整好100天。 

当天,还传出他要进军脱口秀的消息,随后得到他本人的确认。与之对应的,则是他直播带货的成绩,后者早已褪去首秀时的光环。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,主播罗永浩仅排在第47位。

由于抖音的直播带货GMV绝大部分都集中在罗永浩等少数明星手中,当老罗都开始对直播带货“心猿意马”,对于6月才刚成立电商部门的抖音来说,直播带货之路又增添了诸多未知。 

今年4月,初代网红罗永浩高调宣布入驻抖音,开启直播带货职业生涯之后,明星大v企业家们纷纷来到了直播间。在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报的同时,直播带货的广告营销价值也被“误会”地放大了。

罗永浩也仿佛成了大V们的一个样板,即首秀必然要战绩斐然,然而,如果不把直播带货作为一次营销事件,而是关注其长期价值与行业影响,首秀战绩便显得不那么重要。

在罗永浩首战试水成功之后,直播带货变得常态化,罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜产品翻车的问题,最近罗永浩的直播GMV一路下滑,这从一个侧面表明,直播电商行业正在回归理性和商业本质。

「下滑90%」魔咒

前有罗永浩的1.1亿,后有张庭的2.5亿,当明星大V来到抖音直播间带货,首秀战绩往往是最先受到关注的,基于自己的“强话题制造属性”,不断通过翻车事件登上热搜的罗永浩,也刷新着作为主播的圈外存在感。

同时,罗永浩也成了明星直播带货风潮的引领者,据CBNData星数统计,在罗永浩之后,有14位明星来到抖音直播带货,8位明星仅进行过一次直播带货,而进行过5次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人,堪称“劳模”。

从成交额来看,罗永浩带货成绩在首场直播之后开始下滑,这在业界看来,不免有“首秀即巅峰”的即视感。除了还在坚持带货的陈赫、王祖蓝,更多明星来到抖音直播间只是获得了一次曝光,转化率与粉丝沉淀堪忧,曝光量之外,如何看待明星带货的价值所在也不断引发争议。 

在直播电商业内一直流传着一个说法,第一场直播不重要,重要的是第100场直播。意思是指,只有主播播到第100场,其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。

新人主播播到第100场,能否“出道”,是否能把带货长期运作下去,大家才会有一个较为确定的判断。 

以100天(场)为时间节点,对直播带货进行梳理,在辉煌的“战报”背后,会有一些新的发现。 

以罗永浩为例,在618期间,本该是流量高峰,但他的成绩却下滑到1000万左右。罗永浩直播100天,直播带货成绩下滑了97%。

紧随罗永浩之后入驻抖音的陈赫也呈现类似的发展轨迹,陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀,带货成绩超过8000万,而到7月11日,最近一场抖音直播的成绩仅有800万,同样下滑了90%以上。 

相比之下,职业主播薇娅和李佳琦在直播带货之初并无关注度,4年前薇娅为了给自己的淘宝店导流,开始了直播生涯。李佳琦最初也只是卖化妆品的一线销售人员,通过日复一日的直播,筛选积累下了有真实购物意愿的粉丝群,成交金额也保持着稳健增长。 

与此同时,他们更重要的升级来自团队,目前薇娅、李佳琦都有超过百人的选品团队。

从更长远的时间维度看,淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的成长轨迹验证了“100场逻辑”。 

据淘宝统计的数据显示,括薇娅、李佳琦等电商主播(也包括长期开播带货的明星),其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升,慢慢成长为带货千万的头部主播。在长期的粉丝运营中,喊着“所有女生注意了”的李佳琦的人设,也逐渐成熟——一个会为你出谋划策的男闺蜜。女“超人”薇娅也积累了全年龄层粉丝的信任和好感,“她看起来就像是给家里买东西的人。”

流量平台做直播电商,难在哪?

“首秀即巅峰”,是明星们难以摆脱的直播带货魔咒吗?直播间里动辄几千万的粉丝,有多少是看个热闹,有多少是真想“买买买”?经过“100场周期”的验证,关于直播带货更多的赤裸真相,也正逐渐浮出水面。

用户来消费内容还是来卖货,有着本质区别。 

什么样的消费人群会愿意花上3个小时,只为抢一箱19.9元的螺狮粉?直播是效率最低的的一种消费形式。大量流量涌入直播间是受到了主播“全网最低价”的号召,随着罗永浩开启直播首秀,什么值得买在4月1日当晚就上架“低过老罗”的商品专题。 

换言之,没有了供应链作为支撑,流量平台并不具有价格优势,反而在货品质量等方面存在短板。 

对于入局直播带货的MCN机构来说,想要接单,刷单和数据造假,几乎已成为行业内公开的秘密。

据数据检测平台方反馈,几十万的广告费,最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见。为了制造好看的战报,主播自己下单再退货,导致退货金额接近成交金额,也成了某种常规操作。这种情况在流量平台上屡见不鲜,也意味着,这些平台的电商能力还非常初级,缺乏对刷单、造假的有效识别和打击能力。 

尽管众多初创MCN机构表示,直播带货的退货率在四成以内都属正常,性价比低的商品甚至会高达70%。但越来越多的品牌开始意识到,如果退货率超过三成,大概率是直播间出了问题。 

事实上,根据淘宝的数据,淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高4个点左右,意味着在监管措施完善的平台上,退货率等问题完全可以得到控制。 

当话题热浪退去,流量和成交额呈现下滑趋势也就成了必然的事情,品牌方们也会更加理性思考,预算砸在直播间,最后是否真的划算。来自某顶流明星的承接团队工作人员向Tech星球(微信ID:tech618)表示,“抖音直播的ROI很低。我们流量投了200万,奖品买了100万。加上平台给全量资源,转粉成本24块钱1个。”

此外,店铺服务能力跟不上,也让许多参与直播的品牌转投淘宝,“小店很多功能不能满足正常电商交易的需求,之前像订单在哪里看都不知道,也没有评价。客服也满足不了客户需求。在淘宝,是商家客服服务消费者,在抖音则是我们自己要服务客户。” 

可以说,抖音具有流量平台做电商的通病,由于交易、售后等服务能力的欠缺,处于发展早期的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电商人做的产品”的印象。

一方面,招揽更多的流量大V入驻,开直播带货,是抖音的增长策略;另一方面,在供给端即便设施不完善,抖音也仍在努力推自己的小店。据穆胜事务所的测算,整体来看,抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上,而自家小店的佣金率则为5%,抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。

在早期,抖音可以通过明星大V实现直播内容创新,吸引粉丝和品牌的高度关注,但长远来看,留住粉丝,提升转化率,抖音面临着增强电商服务能力的现实问题。

什么才是直播电商的本质?

公开数据显示,我国线上零售总额超过10万亿。而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%,市场空间巨大。 

如果说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货,淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营。

在健康的直播电商生态中,店铺自播占比会在一半以上,淘宝直播在2019年就做出这样的预判。一位电商行业分析师向Tech星球(微信ID:tech618)分析称,单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的商业价值,恐怕会一头雾水,把直播电商放进电商运营的系统中,或许才会看到全局。

依靠主播或明星个人,流量的生命周期短则几个月,长则几年,终究难逃下滑的命运。必须将主播带货与店铺运营结合起来,实现新的商业闭环。在未来,走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会越来越品牌化、店铺化,依靠自身对流量的号召力和对供应链的重组能力,成立新的美妆集团、日化集团。

从品牌方的角度,做得成熟的商家,都是将直播带货融入品牌店铺的整体运营方案,从而实现效益的最大化。

品牌方对于流量的利用也会有更长远的规划,他们往往会通过达人直播,获取大量新客和粉丝,新客和粉丝进入店铺之后,再通过店铺自播来运营这些粉丝。因此,在淘宝直播的所有场次中,商家自播占到了90%,GMV占到了70%。 

在上述电商行业分析师看来,主播曝光+商家自播,通过这样的组合方案,品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型,从而形成一种可以持续的商业模式。也就是说,被很多流量平台梦寐以求的品牌私域流量运营,已经首先在电商平台通过直播与日常运营结合的方式实现了。 

而正是由于抖音、快手纯流量分发的产品底层逻辑,形成了严重的“寡头效应”,比如辛巴的GMV占了整个快手的近四分之一,这种局面在电商平台中是难以想象的,因为这既难以适应商家的整体运营方案,目前来看也比较难以形成良性的直播电商生态。

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