搜索

315晚会曝光后,趣头条艰难一夜:股价暴跌,平台下架,未来路难寻

极点商业 · 2020-07-17
商业模式陷入“死循环”

编者按:本文来自微信公众号“极点商业评论”(ID:jdsy2020),作者:刘珊珊,编辑:朱珠,36氪经授权发布。

被315曝光后,对趣头条而言,想要如声明中的严厉清查、封禁,在诸多业内人士看来几乎不可能——因为这本就是趣头条多年来快速成长的核心。除非它能痛下决心,改变其商业模式。问题是,目前看上去这更为艰难。

被央视315晚会点名,指其广告涉嫌虚假宣传、贩卖假冒产品、隐藏非法在线赌博平台后,作为”移动内容聚合第一股”,趣头条渡过了艰难一夜。

先是提前的道歉未被接受,反被网友无情调侃——央视具体曝光在21时30分,趣头条道歉约在20时40分;紧接着资本市场反应迅速,其股价盘前暴跌超过15%,最终收盘股价大跌 23.04%,报收 2.84 美元。

它还疑似在各大安卓应用商店被下架,包括小米应用商店、应用宝等,都搜索不到趣头条的下载信息。不过,苹果App Store暂未下架,而且根据“极点商业”体验来看,目前还能顺利下载。

艰难一夜终会过去,但风波显然仍未停歇。一位律师表示,从过往经验来看,由于趣头条广告违法违规,它和它的代理商,都将面临市场监管部门对其进行严重的行政责任处罚。

“具体的我们也还在查,接下来会有具体措施出台。”7月16日晚,趣头条一位官方公关人士对“极点商业”表示。

7月17日上午8时,趣头条发来了一份具体的整改措施,其中包括对广告联盟联盟代理商全面核查和整改、利用“蓝军”手段对广告生态进行监督和自查等六项措施。

对于趣头条而言,想要如声明中的严厉清查、封禁,在诸多业内人士看来几乎不可能——因为这本就是让趣头条多年来快速成长的核心。除非它能痛下决心,改变其商业模式。

问题是,在连年亏损、资不抵债、用户增长乏力、新业务不明朗等危机之下,趣头条想要改变商业模式更为艰难,它又该如何寻找到自己的未来?

01 或成重点整治对象

此次315晚会,对宣称可以利用大数据为每一位用户精准提供内容的趣头条,曝光了套户、美化、案例造假、违法赌博平台投放等不少违法违规的内容。

比如点进一条“三餐正常吃、体重往下掉”的资讯内容,出现的是一条“减肥产品”广告;一款普通食材号称有防癌、淡斑功能;一款属于压片糖果的普通食品,宣传却号称:“比伟哥还好使,一粒恢复男人本色”。

更严重的是,“边玩手机边赚钱”的广告也会频频出现。背后,却是43项彩票、6项棋牌游戏,甚至还有现场购买彩票的直播。根据央视的报道,号称轻松赚钱的方法,实际上竟然是吸引用户参与赌博。

根据央视记者调查,未提供任何资质、子虚乌有、夸张疗效,杜撰的一款减肥产品,经授权代理商开户后,堂而皇之的登上了趣头条。

上述违法违规广告涉及的代理商包括广州天拓网络技术有限公司、武汉聚亿媒网络科技有限公司等。聚亿媒成立于2016年7月29日,公司法定代表人为朱玉勤,注册有“聚亿媒网络服务”的微博账号。目前,已经不少网友涌入其中打卡。

7月16日晚,多位业内人士指出,央视报道,对趣头条来说可称地震——毕竟,如果说仅是产品子虚乌有、故事杜撰,那么还可以借口推诿为代理商资质的审核不严,但广告黑五类、赌博类广告堂而皇之大量出现在趣头条上,恐怕绝非提前发布的道歉信中的“平台广告生态管理方面仍有诸多不足”就可以过关了。

因为很简单,无论是赌博广告,还是「黑五类」广告(药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品被称为广告黑五类),从广告法来说,那都是明文规定的违法行为。

据《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

2016年9月1日开始实施的《互联网广告管理暂行办法》,则在第七条指出:“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告;付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。“第十条指出:“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责;广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件,应当真实、合法、有效。”

“如何担责,要看当地市场监督管理局如何处罚。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领向“极点商业”表示。

此外,有业内人士指出,目前正值网络“清朗行动”关键时期,趣头条或成为重点整治对象。

这并非趣头条第一次遭遇相关部门关注。在2018年12月29号,中国互联网协会就已经对趣头条进行约谈,并且要求趣头条针对这方面的问题进行整改。

2019年6月,上海市市场监管局约谈趣头条等曾宣称“看新闻能赚钱”的资讯类平台,要求相关企业加强广告发布前审查把关,杜绝发布虚假违法广告。

2019年7月,全国“扫黄打非”办公室约谈趣头条旗下的米读小说,责令自 7 月 16 日 12 时起停止更新、停止经营性业务 3 个月,深入彻底清理问题内容,严格审核处置机制,确保不再出现淫秽色情等有害作品传播情况。

同样,这不是趣头条第一次受到官媒批评——早在去年5月15日,新华社官方微信就发布《“趣头条”等APP号称“看新闻能赚钱”,真相原来如此……》,直接点名趣头条等网赚资讯App不具备互联网新闻信息服务资质,同时批评这些平台上的“新闻”多为猎奇、八卦等垃圾信息,“看新闻能赚钱”只是广告噱头,提现充满套路。

显然,从央视曝光来看,在新华社曝光1年多后,趣头条仍然没有撕掉趣内容低俗化、虚假违法广告众多标签。“315晚会的曝光,趣头条肯定会进行相关的整改,但能否最终解决根本问题,还是风声过后依旧,很难说。”多位观察人士说。

02 网赚模式助推成为最快IPO

企查查数据显示,趣头条公司全称为上海基分文化传播有限公司,投资方包含小米科技、腾讯投资、顺为资本、人民网阿里巴巴澎湃新闻等。公司第一大股东为谭思亮,持股比例44.55%。

截至目前,该公司司法案件共69条。今年2月21日,趣头条曾新增5条股权冻结信息,合计金额为1269.0252万元,被执行人均为上海基分文化传播有限公司。

对于趣头条来说,它也有高光时刻。2018年9月14日,作为“移动内容聚合第一股”,趣头条在纳斯达克挂牌上市,首日股价飙涨128%,最高涨幅一度达近200%,当日市值46亿美元。

彼时,趣头条成立仅 27 个月。它打破了由趣店保持的,从成立到上市最短时间记录,“最快IPO”、“资讯界拼多多”、“独角兽”、“5次熔断”等标签接踵而至。

作为为一个资讯类 App,趣头条最大的特点是网赚模式——注册、签到、阅读新闻、邀请朋友(收徒)、分享朋友圈等,都能获得金币奖励,金币还能换成数额不等的人民币,这让它得以迅速在中国广袤的三四线城市和乡镇急速“下沉”。

对于彼时的下沉市场而言,因此只要APP门槛低、操作简便,很多愿意为“小恩小惠”花时间。

瞄准三四线用户成为趣头条差异化竞争的关键所在,但真正促使其迎来爆发的是用户奖励+收徒模式——如果好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定的金币奖励,这个金币直接与现金奖励挂钩。

在趣头条招股书中,这个“忠诚度计划”被归为最主要的增长原因。

“在老家的父母,每天都给我分享各种来自趣头条的养生、风水等毫无营养没有依据的假新闻。”说起趣头条在三四线的受欢迎程度,老家在贵州农村的李辉(化名)深有体会,他告诉“极点商业”,前两年,亲戚朋友们每天都在使用,经常比较各自所得奖励,甚至还发动儿女拉新。

基于用户拉新、补贴,趣头条搭建了一套涵盖增长、留存与变现的商业体系。出身盛大的趣头条创始人谭思亮如此解析:一个用户的激励是n元,用户产生的广告ARPU值是m元,m只要大于n,就能产生利润。

无疑,这颠覆了内容行业的传统商业模式。在这个模式中,内容质量并不重要,只需要下沉市场用户愿意用时间换取现金奖励即可。换句话说,用户使用趣头条是因为可以返现,而不是因为内容。

由于趣头条广告、营销收入占比高达95%,对内容不重视的趣头条,低俗内容趁虚而入。“趣头条对黑五类产品广告历来都是睁一只眼闭一只眼。”一位互联网观察人士说,一二线城市对上述广告监控日益严格,这种广告在下沉市场才能找到一些生存空间,恰好与趣头条的市场定位吻合。

按理说, 抛开监管带来的隐忧,低俗类广告泛滥情况下,趣头条业绩、营收应该会发展很快才对,毕竟这类广告的单价,要比一般广告高很多。

但实际上,从2019年第一季度到今年第一季度,趣头条的广告业务营收同比增速却出现了五连降,分别为371.3%、209.2%、54.1%、27.3%,25.5%。

业绩也处于高额亏损之中——2019年净亏损26.893亿元,2018年净亏损19.458亿元,2016年、2017年的净亏损分别为1090万元、9480万元。以此计算,趣头条在2016年至2019年的四年间合计亏损超过56亿元。

对一个成长期的公司来说,广告营收暂时下滑、巨额亏损并不可怕。比如拼多多,也是通过大量的补贴来换取用户、营收的高增长,虽然迄今亏损严重,却已成为一个与阿里、京东争锋的电商巨无霸。

无论是趣头条,还是拼多多,该理论实现的前提,都是拥有足够大的用户规模,才能保证用户带来的广告收入价值超过用户成本。拼多多的6亿用户量,才是它与阿里、京东竞争的核心。

相比拼多多,对趣头条而言,广告营收同比增速下滑、巨额亏损的同时,用户基数规模不大、用户新增速度下滑和黏度下降,才是它最致命的问题。

03 商业模式陷入“死循环”

根据相关财报,2020年一季度趣头条MAU(月活跃用户)为1.38亿,与上一季度的1.37亿基本持平;DAU(日活跃用户)为4560万,较上一季度降低了20万。

这表明,趣头条规模虽然在持续扩大,但用户增速却在不断下滑。这可能和自2019年三季度起,趣头条有意识地压缩获客与用户平均互动费用有关:2020年一季度趣头条日活用户的平均互动费用为0.12元,同比下降29.41%,环比下降14.29%。此外,2020年一季度趣头条获客成本为5.020亿,同比下降25.7%。

所谓平均互动费用,简单来说就是用户薅羊毛的补贴。“对趣头条,用户就是为了薅羊毛而来,才会忍受恶劣粗暴的用户体验。如果无羊毛可薅,那为什么还要选择趣头条?”一位互联网观察人士说:撒钱模式让趣头条的获客成本相比其他平台更低,但用户留存很差。再加上平台加大了对羊毛党的打击,那么用户数据也就更加难看。

实际上,网赚是一个没有护城河的模式,在趣头条之后,甚至一度出现过走路能赚钱、睡觉能赚钱、喝水赚钱的应用——而且伴随更多互联网巨头的入局,今日头条、快手、抖音、百度等都将网赚发挥到了极致,这些知名度更高的应用,将趣头条的用户迅速拉走。

竞争对手是一方面,无往不利的“买量”策略也在失效:即使在2019年第三季度投入了有史以来单季最高的15亿元营销费用,MAU环比增速依然只有12%,并在2019年四季度降至3%。

来源:时间财经

这表明,趣头条即便加大了羊毛力度,不买账的用户却越来越多。看上去,很有些矛盾,但背后,其实反映的是在各大平台对下沉市场多年挖掘之后,流量红利逐渐不再的窘境——这也是如今拼多多,为何拼命要向五环内进军的根本原因。

因为内容低俗,难以向五环内进军,趣头条的商业模式,由此陷入一个死循环:用户留存、转化与平台激励息息相关,激励则关系着获客成本、营销成本,也关系着平台亏损,平台亏损则没有更多的现金投入激励,用户规模更小,留存更少。

“在趣头条没有找到新的商业模式之前,这个死循环不会消失。”上述互联网观察人士说,与拼多多可轻易发起“百亿补贴”不同,趣头条根本没有现金流来支撑一场“移动资讯价格战”。

趣头条的子弹库已经不多。

根据财报,截至2019年12月31日,趣头条账面上的货币资金为3.5亿元,不到2018年同期(21.9亿元)的1/6,流动负债却从2018年底的11.1亿元增长至18.8亿元。

对于趣头条来说,改变现状只有两条路。要么开源节流,要么提升用户黏性和内容质量。“对目前的趣头条来说,还无法放弃用户补贴,否则用户会大量流失之后。”上述互联网观察人士称。

在开源方面,谭思亮推崇贝索斯的“两个披萨原则”,从2017年至今,趣头条已先后孵化10余款产品,比如米读小说,是趣头条旗下比较成功的产品,此前已获得1亿美元的B轮融资。

米读之外,趣头条曾先后推出多款不同领域的移动应用,在游戏、直播、电商、互联网金融方面进行了商业化尝试,如直播类的“悠趣直播”、电商类的“实惠喵”、工具类的“趣键盘”,以及互联网金融产品“趣优借”等等。

最新消息显示,目前趣头条正在扶持一个名为库盒的餐饮品牌,其在上海总部办公地点还专门设置了库盒取餐点,每天向员工发放优惠券以鼓励他们在平台上点餐。

这些产品主要依托于和外部伙伴合作的模式推进,未能翻起什么浪花。即便是最成功的米读,因为内容低俗,此前被相关部门以三个月停更处罚。

趣头条不是没有注意到自身内容质量问题。2019年5月,为提升趣头条的内容品质,推出了一个快车道的计划,用发放补贴和保底的形式,吸引各领域头部的内容生产个人和机构入驻。但根据虎嗅报道, 趣头条此后以各种理由告知创作者内容不合格,导致很多KOL无法拿到补贴,弃趣头条而去,趣头条在内容圈品牌和口碑因此被破坏。

“在对内容要求越来越严格的趋势下,不彻底解决这个问题,趣头条受到监管的影响恐怕会更大。”两年前,经济学家宋清辉曾如此表示。

伴随315晚会的曝光,可谓一语成谶。但无论是网赚,还是资讯类,其实目前都难说是一个很好的生意。这又是一个死循环:内容质量不够,会导致用户黏度留存不够,难以提升广告美誉度,趣头条只有更多依靠低俗、黑五类广告才能保持营收。但这些低俗的内容和广告,在影响用户体验的同时,又面临着更严峻的监管。

与此同时,它还遭遇了浑水公司的指控。去年12月,做空公司WolfpackResearch称,趣头条2018年的销售中,74%属于“虚假销售”,该公司报告的现金余额中,有74%“并不存在”。同时,趣头条对其用户私人数据的访问和控制达到了荒谬的程度。

如今,趣头条的市值仅为7.58亿美元。艰难的趣头条,未来该怎么办?停职广告负责人、核查和整改平台的广告代理商、升级广告审核标准和规则等措施,就能挽救趣头条于危机之中么?

恐怕很难。毕竟,对于那些低俗、黑五类广告,趣头条一直都是顶风作案、心知肚明。

+1
27

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

预测性维护算法迭代到3.0版本,已在采油、国网、钢铁等行业落地。

2020-07-17

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业