中国企业在非洲大陆的“共享之道”

时氪分享 · 2020-07-16
传音的出海不仅是在进行一场商业布局决策,也是在用“长期主义”精神参与一场有关新兴市场及未来命题的“无限游戏”。

根据QuestMobile数据显示,2019年二季度中国移动互联网月活跃用户不升反降200万,尽管今年的疫情再次推高了月活总量,但业内无疑形成了共识——中国移动互联网的人口红利已经终结。出海掘金、全球布局,便成为各大企业未来的战略重点。

图片来自《QuestMobile2020中国移动互联网春季大报告》

当地理位置和人文文化相近的东南亚各国纷纷成为国内企业出海的首选地时,低调的传音早在多年前就已经瞄准被忽略的非洲大陆,并造就了另一番商业生态景象。

事实上,根据VisualCapitalist的一项调研数据显示,非洲是目前人口结构最年轻的大陆,年龄中位数仅18岁。业内不少创业者、投资者也相信,非洲大陆可能是全球最后一个“十亿级蓝海市场”,在信息通信、移动互联网、数字经济等层面有广阔的发展前景。

图片来自VisualCapitalist

由于传音主要市场并不在国内,导致不少普通大众对传音依旧陌生。不同于其他手机厂商品牌的高调传播,很长一段时间内都无法在国内媒体找到传音的相关报道,随着2019年传音登陆科创板,许多行业观察者、投资者才开始注意到传音。根据传音控股事业部总经理哈乐的介绍,传音自创立初期,便明确了聚焦新兴市场的战略目标。 

根据IDC统计数据,2019年传音在全球手机市场占有率8.1%,排名第四;非洲市场占有率52.5%,排名第一,因此也被业界称为“非洲手机之王”。传音旗下的手机品牌连续多年上榜《African Business》杂志评选的最受非洲消费者喜爱的品牌百强榜。此外,传音在印度、孟加拉国等新兴市场中,均取得了不错的成绩。 

对行业而言,传音为科技品牌摸索出了一条独特的出海之路。其出海策略,必然与其他出海品牌不同,我们从对传音企业本身的种种对外动作的观察中,便可以发现其中差异点。

最新动作发生在今年6月,传音对外宣布与联合国难民署达成重要合作,携旗下手机品牌TECNO支持联合国难民署全球教育项目“Educate A Child(EAC)”,帮助非洲难民儿童改善教育条件,获得更多受教育机会。此外,由于今年全球新冠疫情的影响,非洲地区的儿童教育和医疗资源均面临着巨大压力,传音旗下TECNO品牌还捐赠了50000只口罩及一批平板电脑,用于帮助联合国难民署在难民营的疫情防控工作及恢复孩子的继续教育。

图片来源:联合国难民署

这次传音与联合国难民署的合作,其实可以看作是传音在非洲地区众多企业社会责任行动的一个缩影。不难发现,非洲的手机行业发展进程似乎也已经与这家中国公司难解难分。可以说,传音的产品为非洲用户打开通往数字生活的门,传音与联合国难民署的合作则为孩子们打开一扇教育之门。

灵活应变的“时间机器”

软银孙正义曾有一个著名的“时间机器”理论,大意是各国的行业发展阶段不同,被发达国家验证过的成熟商业模型,可以复制到新兴市场斩获成功,宛如坐上了“时间机器”。但“时间机器”理论也需灵活考虑不同市场之间的环境差异。 

不同于中国移动互联网环境及电信、交通、物流等基础建设的发达,非洲无论是气候、基建、场景、文化都与国内呈现出极大不同,这也导致“时间机器”无法被出海企业直接拿来应用,众多科技公司在非洲市场拓展中不断遭遇水土不服。 

显然我们无法直接通过“拿来主义”思路进行科技产品的简单市场复制,在看似功能更加简单的非洲手机产品上,需要大量的科技研发投入,而这对于任何一家手机厂商其实都是成本极高的。 

今天来看,“本地化”无疑是传音在非洲市场获得成功的重要因素。传音控股事业部总经理哈乐表示,“本地化创新”是传音“本地化”的灵魂所在,而“深度洞察”和“高度适切”是本地化创新的两大基础。

如果体验过传音手机,便不难发现在诸多产品维度上的创新及优化。比如非洲不少地区依旧存在电力供应不足的问题,难以找到稳定的电源,这也导致充电难成为非洲用户的一大痛点,传音为此研发了超长续航手机;针对非洲用户在弱光、逆光等场景中的拍照难题,传音自研AI影像算法,改善用户拍照体验;此外,针对跨运营商资费高的需求推出了多卡多待功能,针对用户使用习惯推出了更多图片更少文字的用户指引,针对非洲气候干燥、灰尘较大的环境推出了防尘显示屏,针对温差大、使用者手心多汗推出了环境温度检测的电流控制技术及防汗USB接口…… 

在软件生态上,传音基于安卓为当地深度定制了本土化的操作系统HiOS、itelOS、XOS,并且与网易等国内头部互联网公司合作,将音乐、游戏、短视频、信息聚合等移动应用推荐出海,进行移动互联网应用的本地化研发定制。

“本地化创新”的背后,实际上是大量的科技研发费用投入,根据Wind统计数据,传音控股2019年在科创板上市企业中研发投入名列前茅。根据传音公告,2019年度传音新增授权专利164件、新增软件著作权171件,截止2019年末,拥有研发人员1500多人。

本土化创新的“表与里”

在商业史上,许多品牌就算做了大量产品本地化,但依旧无法获得当地市场的认可,产品本地化并不等于品牌本地化,从某种程度上来说,“产品本地化”只是外在表象和技巧,而品牌力的本地化才是内核。

如果仅仅靠产品服务的本地化,那么传音或许也能够超越国际巨头品牌,但显然无法因此而成为非洲最受欢迎的中国品牌。 

产品和服务的本地化仅仅是出海企业的基本功,更重要的是能否构建共赢的行业生态。传音在非洲被认可,不仅需要用户对产品的满意,还需要当地政府、合作伙伴、产业链、周边行业、员工的多方位认可,而这实质上指向了传音如何帮助推进非洲信息产业升级的大问题。 

我们可以从传音在非洲投资建厂中,看到推动产业升级共赢的成果。传音是最早在非洲建立手机生产制造中心的企业之一,埃塞俄比亚的制造中心投入使用,为当地创造了大量就业、进行了当地人才的培育,同时推动当地制造业规则的优化改善,并带动了当地周边产业,如金融、广告、物流等。传音甚至会为相关代理商输出盈利的商业解决方案,帮助合作方共同发展。 

根据哈乐介绍,在埃塞俄比亚的传音生产制造中心,本地员工占比超过90%,同时工厂的产能在满足埃塞俄比亚本国需求的同时,还能实现出口至周边国家。据透露,到2018年年底,传音埃塞俄比亚的出口额已经超过1亿美元,成为当地优秀的出口创汇企业。 

此外,传音亦专门建立了售后服务品牌Carlcare,在全球拥有2000个售后服务网点,不仅成为了非洲最主要的电子类及家电类产品服务方案解决商之一,也是最早向非洲引入售后服务标准的品牌。 

不同于常规科技企业出海扩张技术输出的思路,传音的本地化动作已经融入当地经济的多个方面,与新兴市场形成“命运共同体”。

长期主义与无限游戏

詹姆斯卡斯在《有限的与无限的游戏》中,将游戏分为两大类:有限游戏目标在于击败对手,是一场零和博弈,而无限游戏在于探索规则边界,是一场正和博弈。这一观点对科技行业有着不小影响。 

新兴市场发展、地区经济发展、人类发展显然应该看做是一场无限游戏,这也就要求入局者该有着长期主义精神。传音一直深耕非洲,我们从传音的社会责任动作影响力来看,传音旗下品牌甚至被当地人认为是本土品牌。

事实上,非洲长期以来都是容易被主流科技企业所忽略的地区,但手机等数码设备对当地有着更加深刻的发展意义。手机/移动互联网让非洲绕过PC端的限制,与世界连接起来。而非洲市场的特殊性在于,市场的成熟、消费力的增长,有赖于社会经济的整体提升。

根据哈乐介绍,传音所投入的众多公益项目中,主题多集中在基础教育、精准扶贫、紧急救灾、员工公益这几个领域。在全球化的背景之下,儿童、教育等领域对非洲乃至全球的未来也有相当意义,非洲以18岁的年龄中位数成为最年轻大陆,也一定程度上代表了全球的未来增长潜力。 

近年来,传音在非洲的成功正在向其他新兴市场进行有机复制,尤其是海上丝绸之路沿线国家都有了传音的身影。可以发现,传音的出海不仅是在进行一场商业布局决策,也是在用“长期主义”精神参与一场有关新兴市场及未来命题的“无限游戏”。


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