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无酒精啤酒成为新风尚,啤酒品牌的体育营销可以怎么做?

懒熊体育 · 2020-07-15
啤酒与体育“天生一对”,但新时代下,无酒精啤酒与体育赛事更适配。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:庄坤潮,36氪经授权发布。

当无酒精啤酒兴起时,啤酒品牌的体育营销开始“变味”了。

根据国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)在6月发布的研究报告,未来5年,无酒精啤酒预计将增长近50%。这种增长势头与酒对年轻人的吸引力呈下降趋势不无关系,即便是以豪饮著称的俄罗斯人也不例外。

根据俄罗斯卫生部在2018年公布的数据,与上一代人相比,千禧一代对酒精的感兴趣程度下降了25%。另据英国独立酿酒师协会(SIBA)统计,自2016年以来,消费者对低酒精或无酒精啤酒的需求已经上涨了30%。

▲体育赛事和啤酒是“绝配”。

啤酒与体育赛事向来相辅相成,看比赛时来一杯冰镇啤酒是许多球迷的不二选择。每当重大体育赛事来临之际,啤酒供应是否充足是赛事组织者关心的问题之一。在2015年英格兰橄榄球世界杯期间,球迷们用一个周末喝完了一个月量的啤酒,比赛会场内消费量达到130万升。

因此,当2019年橄榄球世界杯在日本举行时,组委会在比赛开始前就下发了“节约啤酒警告”,呼吁有比赛会场的各个城市密切关注啤酒的库存,谨防断货导致赛事期间供不应求。(相关链接:“酒量”是足球6倍以上?橄榄球赛事才是啤酒行业的重要商机)

考虑到体育迷们的“啤酒情结”,许多啤酒品牌也热衷于在体育营销方面投入。体育市场情报公司Sportcal曾公布过2018年酒类品牌体育赞助金额排行榜,上榜的30个酒类品牌在体育赞助方面的支出达7.645亿美元。在该榜单中,百威轻啤以2.497亿美元的赞助金额排名榜首,赞助金额比第二名的喜力啤酒(1.183亿美元)的两倍还多。

▲体育营销大户百威也推出了自己的无酒精啤酒。

但随着无酒精啤酒的兴起,传统啤酒产品可能会逐渐淡出体育营销的主舞台。这一进程,既有啤酒大厂的推动,也有新兴品牌的积极参与。

针对年轻一代饮酒习惯的转变,各个啤酒品牌先后推出了他们的无酒精啤酒,百威英博、喜力和蓝带等品牌也参与其中。2019年,喜力和蓝带的无酒精啤酒开始在美国市场销售,百威英博也一口气推出了12款无酒精啤酒和低酒精啤酒。

尽管这类产品在2019年的产量仅占百威英博全球产量的8%,但他们计划到2025年提升至20%。作为NFL、NBA、NHL和MLB等职业体育联赛的赞助商,百威英博愿意押宝无酒精啤酒,也让这类产品在体育营销中占据更重要的地位。

▲无酒精啤酒并非不含酒精。

值得注意的是,无酒精啤酒并非完全不含酒精,只是酒精浓度十分低。根据美国的规定,酒精浓度小于0.5%的啤酒就能称作无酒精啤酒。而英国的规定更为细致,酒精浓度小于0.05%的是无酒精啤酒,酒精浓度在0.05%至0.5%之间的是去酒精啤酒(Dealcoholized)。

市面上主要销售的是酒精浓度小于0.5%的无酒精啤酒,酒精浓度小于0.05%的啤酒选择相对较少,例如百威的Free Brew或者HopLark HopTea。虽然酒精浓度低,但不代表不会喝醉,所以饮酒后还是不能驾车。

从品牌角度看,无酒精啤酒能为啤酒品牌提供新的品牌故事,从而更好地吸引年轻消费者。与传统啤酒相比,无酒精啤酒所含的酒精和卡路里更低,相对更健康。而且,有了无酒精啤酒,体育迷可以在赛场开怀畅饮,无酒精啤酒不易喝醉的特点也让他们免受宿醉之苦。

▲2016年欧洲杯期间,英国球迷与俄罗斯球迷发生冲突。

对于赛事组织者而言,无酒精啤酒的兴起也是一大利好。在规划一项体育赛事时,组委会不得不考虑的一大问题就是球迷醉酒闹事。当初英国就针对足球流氓问题出台了多项措施,包括自1985年起实施的《体育竞赛(酒精控制)法案》。

在世界杯、欧洲杯等大型赛事中,组委会也会对饮酒行为做一定限制,比如设置禁酒区、只允许球迷在赛前和赛后畅饮等。在巴西世界杯和俄罗斯世界杯期间,当地政府还曾颁布球场禁酒令,后来在国际足联及赛事方啤酒合作伙伴的坚持下才放松限制。

在赛事组织者看来,比赛日的酒水收入很重要,但球迷醉酒闹事更是他们不愿意看到的场景。有了无酒精啤酒,球迷在赛场内外畅饮却“千杯不醉”,既能减少球迷闹事的风险,降低管理难度,又保证了比赛日的酒水收入。

另一方面,一些新兴的无酒精啤酒品牌也乐意通过体育赛事做宣传。无酒精品牌Athletic Brewing于2018年年中成立,2019年已经能售出超过1万桶啤酒,销售额为成立初期的10倍。2020年3月,Athletic Brewing宣布完成1750万美元的B轮融资。

▲Athletic Brewing与美国三项铁人协会达成合作。

热衷于体育营销是Athletic Brewing的经营特点之一,他们不仅赞助了AVP沙排巡回赛、斯巴达勇士赛和半程马拉松等体育赛事,还与美国三项铁人协会达成合作协议,双方签约至2023年6月。此外,他们还设立了“Two for the Trails”项目,经营一些团体跑活动,并将收入所得的2%用于建设步道和公园清洁工作。

Athletic Brewing在体育方面不断投入,其实也是对用户的投其所好。Athletic Brewing联合创始人比尔·舒菲尔特(Bill Shufelt)透露,他们80%的消费者年龄在21岁至44岁之间,而这个年龄段与体育迷的年龄层次有较大重合度。

▲Athletic Brewing的产品包装走的是“网红”路线,让年轻人更愿意分享产品的图片。

值得一提的是,在对法定饮酒年龄有明确规定的国家或地区中,大多数规定的最低饮酒年龄为18岁。在中国,尽管没有明确法律规定法定饮酒年龄,但根据《酒类商品零售经营管理规范》,“酒类经营者不准向未成年人出售酒类商品”。2019年两会期间,全国人大代表丁小兵曾建议将18岁设定为最小法定饮酒年龄,这份议案获得了30位全国人大代表联名。

在啤酒品牌进行体育营销时,法定饮酒年龄是一个重要标准。美国法定的饮酒年龄是21岁。为了牢牢抓住品牌主要消费人群,Athletic Brewing除了成为南加州大学田径队的官方无酒精啤酒赞助商之外,还与哥伦比亚大学和哈佛大学达成了合作。

尽管因为疫情,大多数职业体育联赛和大学运动队都处于停训、停赛阶段,但Athletic Brewing对于体育营销的前景仍保持乐观。“我们为体育而感到兴奋,也做了许多投入。虽然现在押宝体育还存在一点不确定性,但我相信一切都将回归正常。”舒菲尔特说道。

声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。

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