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估值17.5亿美元、喊着要颠覆短视频的 Quibi,怎么这么快就凉了?

神译局 · 2020-07-14
Quibi的内容并没有让人感觉到革命性,反而是不成熟、蜻蜓点水式的概念,用突兀的名人打法吸引用户。差评、用户流失和法律问题也不断涌现。

编者按:Quibi被称为短视频版的Netflix,PGC版的Tik Tok,曾让行业如临大敌,让用户倍感期待。作为美国市场最新推出的视频流媒体平台,在4月6日上市后的头三天内,Quibi就吸引了91万人开启了为期90天的免费试用期。但高开低走的局势,是大家没有想到的。Quibi 为什么这么快就凉了?本文作者认为,Quibi的内容并没有让人感觉到革命性,反而是不成熟、蜻蜓点水式的概念,用突兀的名人打法吸引用户,导致差评、用户流失和法律问题也不断涌现。原文来自theguardian.com,标题《The fall of Quibi: how did a starry $1.75bn Netflix rival crash so fast?》

Meg Whitman(Quibi CEO)和Jeffrey Katzenberg(Quibi 创始人、美国知名电影制作人、梦工厂联合创始人)2020年1月。

三个月前,也就是4月初,估值高达17.5亿美元的 "Quibi "的短内容平台,从艰难、饱受诟病的宣传活动中脱颖而出,进入全面启动阶段。这项服务提供了海啸般的大量名人节目,这些内容被分割成10分钟或更短的 "快餐"(quick bites)(也因此得名 "Qui-bi"),包括乔·乔纳斯的脱口秀、勒布朗·詹姆斯的纪录片《我承诺》(I Promise)、《权力的游戏》演员“三傻”Sophie Turner出演的一部飞机失事后幸存的电影,所有这些都可以直接在你的手机上观看。Quibi一经推出,很多人都想知道它是否能够实现其中心承诺:将流媒体的风格重塑为零食一样的东西。以及疫情之下,Quibi是否会在庞大的资金重压下摇摇欲坠,如果失败,它将成为最昂贵的错误的代名词。

Quibi是梦工厂动画联合创始人Jeffrey Katzenberg和前惠普公司CEO Meg Whitman这两位在好莱坞和硅谷的亿万富翁的心血结晶,"这要么是一个精彩的全垒打,要么是一次巨大的挥杆失误",Strategy Analytics的媒体分析师Michael Goodman评论道。Quibi自4月6日推出以来,已经遭遇了一连串的坏消息,没有实现目标、高管离职、Katzenberg将Quibi的问题甩锅给疫情,以及90天免费试用期的结束,用户数比预期少了数百万,天平似乎明显倾向于挥杆失误。虽然现在宣布Quibi的完败还为时过早,但仍值得一问:Quibi是不是已经没有未来了?是什么导致它出了这么大的问题?

自推出以来,Quibi一直传出一连串令人失望的消息。据《华尔街日报》报道,这款应用很早就摇摇欲坠,推出一周内就跌出了下载排行榜的前50名,到5月底只有约150万活跃用户,与2019年12月推出的Disney+所吸引的5000多万用户,以及Netflix高达1.83亿的全球用户相比,简直是杯水车薪(Quibi只对美国和加拿大的用户提供服务)。这些用户中的大部分都在该服务的免费试用期内,而试用期即将于本月结束(Quibi订阅费为有广告会员每月4.99美元,无广告会员每月7.99美元)。该公司预计到今年年底仅能获取200万付费客户,不到740万付费用户目标的30%。

远小于预期的用户基数,让这个估值超过十亿美元的项目陷入了现金紧张的境地;华尔街日报报道称,Quibi在2020年第三季度末支出可能会高达10亿美元,虽然今年早些时候又融资7.5亿美元,但到2021年下半年还需要2亿美元的新资金才能维持运转。与此同时,百事可乐、Taco Bell、百威英博和沃尔玛等顶级广告合作伙伴也正在寻求与Quibi公司重新谈判协议,原因是疫情对其业务的冲击以及Quibi的流量不尽如人意。

Quibi上的剧集《Chrissy's Court》截图,该剧每集只有10分钟。来源:Quibi

与此同时,一些负面报道描绘了Quibi幕后的内部纷争。华尔街日报详细描述了Katzenberg和Whitman的工作关系中长期存在的摩擦。Quibi品牌营销负责人Megan Imbres于4月离职,这是继去年日常内容负责人Janice Min、合作与广告负责人Tim Connolly离职后,又一位高管高调离职。据Page Six报道,由于Quibi的糟糕表现导致可能进行裁员,Quibi还给Reese Witherspoon(她丈夫是该公司的人才和内容采购主管)开出600万美元高薪为自然系列剧《凶猛皇后》配音,工作人员据说都表示“咬牙切齿”。

Quibi标志性的 "Turnstyle "技术,支持用户在移动端以横屏和竖屏两种模式观看节目, 切换时屏幕中也不会有多余的黑色填充,两种模式的切换也无缝衔接,但Quibi与一家财大气粗的对冲基金打因为这个技术打起了专利官司。

负面新闻数量远远超过对Quibi实际内容的评论,尽管Quibi在试用期内推出了50多个原创节目,该公司本身似乎对此沾沾自喜:"伙计们,我们有好的节目,"Quibi账户在推特上发布了一个关于《最危险的游戏》的推文,这是一部由利亚姆·海姆斯沃斯主演的电影,分成几个章节,然而由于Quibi缺乏共享性(不允许截图,这也导致不可能产生相关的梗图)扼杀了潜在的病毒式传播。

Katzenberg将Quibi的挣扎归咎于新冠病毒,公允地说,新冠对所有公司都有影响,但把Quibi的所有问题都归结为流行病完全是一种 "谬论",《综艺》的首席电视评论家Daniel D'Addario评论了Quibi的首部系列节目。他表示Quibi的一些女性平权内容非常适合目前这个时期,但 "Quibi的形式一直是一场灾难"。

但Quibi的想做的是重新定义好莱坞娱乐产业的基本单位,以短内容 "quick bite "为单位。"五年后,我们希望回到这个舞台,如果我们成功了,就会有电影的时代、电视的时代以及Quibi的时代。"Katzenberg在2019年的西南偏南大会上对众人说。"谷歌之于搜索,相当于Quibi之于短视频。"

但实际上,Quibi的内容并没有让人感觉到革命性,反而是不成熟、蜻蜓点水式的概念,用突兀的名人打法吸引用户。D'Addario说:"找这么多名人,而没有想清楚他们会带来什么有趣或新颖的东西"。D'Addario补充说,它的分成一块一块的影片让人感觉 "没什么营养",对于Instagram、Twitter、YouTube或TikTok上的名人来说吸引力也不大。用户为什么要为Quibi付费呢,因为可以看Chrissy Teigen的短内容?但她的社交媒体上本来就能提供这种内容。"

Quibi原创剧集《最危险游戏》截图。一集十分钟,利亚姆·海姆斯沃斯主演

Quibi的体验明显不是那么新鲜,这主要源于该服务中固有的众多障碍:首先,仅限在手机上使用,排除了在更大屏幕上观看的可能性,也排除了在观看内容时发短信、或多任务处理的能力,而用户的注意力是分裂的。Quibi仅限移动尤其阻碍了其服务,因为许多美国人隔离在家里,可以选择更大的屏幕和不断增长的流媒体服务:在电视上看Netflix和Hulu,以及Disney+,Apple TV+和新的HBO Max来填补人们的时间。

Quibi的商业模式假设我们对娱乐的无尽胃口,至死方休。但它的短格式,仅限移动端,付费订阅。希望获取习惯于YouTube和TikTok免费内容的用户的注意力。“我们身处的世界,观众希望能够控制他们要看什么、何时、何地、如何看内容,而Quibi从他们身上夺走了很多东西。” Goodman说。

三个月试用期结束后,Quibi能扭转乾坤吗?具有讽刺意味的是,Quibi的救命稻草可能在于摒弃了本应成为突破口的东西:流媒体大战中新颖的仅限移动端的短视频服务。Quibi已经表示将不再只做移动端,因为该公司正在与亚马逊Fire和Roku谈判,希望将Quibi的应用带到电视上。而Quibi也可能会摆脱10分钟的硬性时间上限,让观众可以随心所欲地对节目进行分割,让创作者有更多的回旋余地。这意味着Quibi的生存可能不取决于成为新的Netflix,而是成为又一个Netflix,对于Quibi来说,这或许是一粒苦涩的药丸。

(译者:蒂克伟)

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