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最前线 | 新三板退市两年多后,“孩子王”拟在创业板上市

董其源 · 2020-07-14
会员制、大店、数字化、高客单价等特色,使“孩子王”成为了母婴业独角兽

孩子王吹响了二次冲击A股上市的号角。

7月13日晚间,深交所官网披露了“孩子王儿童用品股份有限公司”的招股书,招股书称孩子王拟在创业板上市,融资24.5亿元,募集的资金将为零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设等服务,此外,孩子王上市的另一个目的是为了补充流动资金。

招股书披露,孩子王投资阵容豪华,高瓴、华平、腾讯均为孩子王投资方。2019年公司净利润为3.77亿,营收为82.43亿,毛利率为30.34%,净利率为4.7%,净利率水平较低。2019年,孩子王开始大规模扩张,全年门店净增94家,超过前两年之和,目前全国总共有门店352家。

从盈利能力来看,2017年到2019年,其毛利率基本保持稳定水平,在30%左右,其主营业务母婴销售对毛利贡献最大,在2019年其毛利为23.78%。近年来母婴商品销售占其收入与利润之比逐步下滑,这与其业务多元化的探索有关。这两年,孩子王先后拓展软件服务、广告服务等业务,供应商服务等传统非主营业务也在快速发展。

孩子王是国内母婴零售业的龙头公司、曾经的“母婴零售第一股”。公司成立于2009年,主营业务为母婴商品销售与会员增值服务。公司于2016年12月9日在新三板上市,市值一度达167亿美元,但由于新三板市场长期冷清、交易量不高、转板上市难、公司难以进行再融资、部分投资人也难以退出,孩子王便选择了在新三板摘牌,转战创业板上市。

孩子王成长为独角兽的这十年也是国内母婴行业快速发展的十年,2010—2019,国内母婴行业市场规模从1.1万亿增加到了3.54万亿,翻了3倍多,在快速发展的行业中也涌现出了许多有特色的母婴企业,孩子王、爱婴室等便是这个细分市场的代表。

烈火烹油的增量市场发展只是孩子王快速发展的外因,独特的商业模式才是孩子王真正崛起的原因。在招股书中,孩子王将自己的经营模式概括为“会员制+单客经济+数字化门店+大店模式”。

“会员制”是孩子王最大的特色,公司在招股书中也着重强调自身的会员经济属性。与大部分母婴店不同,孩子王并没有将会员营销停留在办卡、满减等服务。

依托数量庞大的线下大门店,孩子王不仅可以做高端商品销售,还可以做客户服务,在3000—5000平米的门店中,设有孩子探索区、孩子时尚区、成长缤纷营等区域,瞄准全年龄层的儿童专门举办活动、提供会员专属服务。

会员制的本质是商家通过与消费者建立持续互动关系,从而占领消费者心智,加强用户粘性,在强大的会员制攻势下,孩子王APP用户总数为1700万,MAU超150万,全渠道会员3300万,活跃会员1000万黑金会员数量超过100万。

高粘性+会员制,使得孩子王可以获得高客单价收入,走“单客经济”模式。

也正是因为强调线下的互动与服务,孩子王在线上的布局相对较少,2019年,孩子王线上销售占比为5.2%,主要包含自营电商购物网站以及天猫等电商平台的销售。公司于2017年推出扫码购业务,用户可在店内或者家中扫描商品二维码进行购买,再到店里自提或者是由商家依托线下门店配送到家,如算上这部分业务,公司的线上销售收入占比为44.21%。

尽管扫码购业务发展迅速,但其依旧依托线下门店,从这个角度讲,孩子王仍然坚持线下为主,不愿意让线上过多的蚕食线下业务。

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