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我们是理财女主播:不靠颜值、不带货,只想帮你赚钱

显微故事 · 2020-07-14
大家都在做直播,谁也不敢掉队

最近有3000万人涌入直播间,他们不想花钱,只想跟着主播学赚钱。

但面对直播间内“各显神通”的理财主播们,他们“选择障碍”了:这里有的主播一边吃火锅一边聊基金、有的主播每次唱完歌后大盘就由绿翻红、有的主播会讲相声说段子……

看着都挺好玩,但到底谁会带我赚钱?

本期显微故事讲述的一群理财主播:她们之中有的是“转型”主播的海归硕士、有的是“理财女团”的发起人、也有人靠直播帮助自己公司“弯道超车”跑赢行业龙头……

以下是关于他们的真实故事:

文 | 钱德勒、万芳

编辑 | 万芳

国际关系学“海归”,不留美读博,转型女主播“带货”

2019年7月,尹伊从美国约翰霍珀金斯大学国际专业硕士毕业。

当时她刚满25岁,同班同学里有一半选择留美,一半归国,大多都活跃于各个券商、投行和咨询行业。摆在尹伊面前的选择有两个:读博或者就业。

她先否掉了读博这个选项,“我不想搞学术”。

图片来源:unsplash

尹伊在研一时曾短暂在富国基金实习过,“实习那段时间,感觉国内金融电商行业的发展框架已经成型,但还需要人不断在其中填内容”。 

尹伊萌生了一种和行业一同成长的冲动,“我本身也是基金小白,所以想跟平台的客户一起成长,做好专业人士和小白之间的桥梁”。

于是她没有太多犹豫,一毕业就回到富国基金,负责平台投教(投资教育)的内容运营。

但她没想到,不到一年时间,她“转型”成为了一名“理财主播”,还是国内公募行业的第一个主播。

一场疫情,让越来越多人意识到理财的重要性。在直播行业成为新风口后,理财知识、投资教育的内容也顺理成章地成为大众关注的主要内容之一。

尹伊也发现,年初平台内出现了大量留言咨询资产配置。然而,当老板真的直接对她说“上直播,就你来”时,她还是感觉到有些震惊。

公募行业的直播是行业首次。富国基金是第一个“吃螃蟹”的公司。

“既然老板信任你,就要先把这件事情做好,然后再谈你喜欢不喜欢“,尹伊觉得,反正自己刚毕业,领导有要求,试试也无妨。

图片来源:unsplash

但压力也摆在尹伊面前:她从没看过李佳琦的直播、公募行业直播没先例,怎么做主播?怎么做一个理财主播?都是问题。

第一场直播,尹伊花了接近一个月的时间准备:每天看李佳琦和薇娅的直播、研究如何活跃直播间气氛和场控调度、每天和部门同事策划碰撞直播的流程和细节。

为了出镜效果好,尹伊甚至研究各种美妆博主的化妆技巧,练就出了“5分钟快速上妆”的技巧。

她还想借鉴吃播的方式,“边吃火锅边直播”,来打破传统理财博主古板印象——这个提议很快被否决,“毕竟是理财内容,得让观众感觉专业”。

接着是内容质量。和其他直播不同,公募基金行业除了“选品“要合理,还要保证内容”合规“:每次上播前,富国合规老师都要针对直播话题把关,为直播”保驾护航“。

“毕竟全行业第一次直播,同行会把你当参考”,尹伊说,如果首场直播成绩不好人,也会让同事们的努力白费。

4月23日,尹伊的第一场直播开始了。直播间当时涌入了近23万人,第一次通过手机屏幕和这么多人实时互动,尹伊还记得最近紧张时,“脑子是空白的,不知道怎么反应”,还发生了一些结巴、嘴瓢的小事故。 

尹伊在直播中

所幸结果是喜人的。直播按台本分成了不同单元,穿插段子,保证专业又兼顾趣味,两个小时的直播期间,许多理财“小白”在线积极互动、夸奖直播“含金量”高、主动询问下一场直播时间。

尹伊备受鼓舞,同时深刻感受到“原来有这么多人需要有趣的专业知识”。

考虑到用户中有不少90后、95后,后来几次直播尹伊开始调整节奏,直播时不仅讲段子,还聊天和唱歌。

第一次唱了《我的梦》,第二次唱了《小幸运》,凑巧的是尹伊每次唱完,大盘都由绿翻红。这“迷之巧合”,导致后来尹伊再开播时,用户直接cue“啥也别说了,先唱个歌吧”。

尹伊的父母是她的忠实粉丝,“他们一开始总鼓励我,后来发现彩虹屁不管用了,就开始挑刺,说我驼背、语速太快”。现在直播时,还总有一些熟面孔涌现,让尹伊唱歌、还打趣说,“长胖了,肚子出来了,该减肥了”。

如今尹伊每个工作日下午都要上播。富国基金的产品经理是她的直播搭档,被粉丝称为“邵财神”。 

富国直播间

两个人负责《富国独家揭秘》和《奔跑吧财富》两档直播节目:前者邀请基金经理,就某个板块和基金产品问题进行讲解;后者每个工作日邀请分析师总结大盘、普及金融知识,和观众互动聊天。

其他行业的主播想着法子带货,从用户身上赚钱,但尹伊这类理财主播不同,她不会在直播时在直接推荐购买产品,还会让”粉丝“考虑清楚再做决定。

成为主播后,尹伊对自己的定位反而比以往更清晰。

“我们的目的不是带货,而是一边给大家调剂消遣,一边给大家普及理财知识,带大家赚钱”,尹伊说,”而我,要做那个给大家带来价值的人。”

招不到女主播,团队整体转型“直播女团”

“嗅”到直播风口的不止富国基金一家。

去年年底天弘基金内部就判断未来要主动拥抱直播,甚至对外发出了理财主播的招聘信息。

“理财直播和其他直播不一样, 不仅需要有主播能力,又需要掌握理财专业,还要懂内容策划”,天弘基金负责平台用户运营的杨庆表示。

结果两三个月过去,团队都没招到合适的人。

不想错过理财直播的红利,杨庆只好“硬着头皮”先上。

和富国一样,天弘也是行业内较早尝试直播的公司,没有可参考案例。在筹备直播期间,杨庆每天下班后都花上几个小时看薇娅、李佳琦、甚至罗永浩,看他们是怎么把一个产品讲得足够吸引人。

她还看了很多媒体报道剖析商业模式,学习背后的工作组织。但也发现理财直播与其他直播不同,除了敢于表达、有用户互动感外,还需要有专业的积累。

理财直播没有标准化选品,还需要根据不同热点定制化当期直播的内容,每期直播最耗费精力的就是打磨内容。

因此每场直播之前,杨庆都需要花很多时间和基金经理们沟通,研究用户到底想看哪些内容,如何将专业的知识讲得简单、有趣。她还多次私下拿着手机“试播”,“生怕自己播的不好,掉链子”。

第一次直播前,杨庆把脚本写的非常细,“像剧本一样,每句台词都写好,还准备了大量的素材以备用户问到”。

真上阵后,发现现场根据用户的互动及时反应,反而效果更好,最终直播以5万人收看收官。

但做好一场直播,杨庆一个人远远不够,背后还需要有团队在内容、运营、拍摄等各方面的支持。 

试播几次后,整个天弘基金的运营团队全都轮番上阵,“比如一周要播三天,团队里就每人播一天,那对一个人来说压力就没那么大”,杨庆说。 

就这样,天弘基金运营团队的5位女生们从幕后走到台前,“天弘直播女团”就这样诞生了。

“天弘女团们”

她们每个都有明确分工,有的负责播投教内容、有的更擅长和用户互动,杨庆和另一个女生邀请基金经理及投研人员进行专场深度解读。

在直播间她们是“天弘女团主播”,下播后又回到自己的岗位。

和别的女团不同,“天弘女团”并没有在外貌上太下功夫,而更重视和小白用户一起学理财、用接地气的话解释专业内容,成为”粉丝“和专业人士之间的桥梁,帮助更多用户了解行业。

“绝不靠颜值取悦粉丝,绝不说粉丝听不懂的专业术语”,是天弘女团“成团”后,内部订下的团规。

为了活跃直播间气氛,“女团”设计了各种抽奖、活跃气氛的玩法,还在内容上更接地气。

“以往投教都是摆数据讲趋势,但在直播间我们会带领大家从生活细节上感受市场变化,然后再由基金经理解释背后的逻辑和投资机会”。

在最近一次直播节的活动中,天弘基金的直播间最多一次涌入了58万粉丝,直播后转化率惊人,甚至下播时还有55万人,大家都意犹未尽要求延长时间。

就这样,经历了超过20次直播,杨庆和同事们从开始看不清方向,到现在效果超出预期,也更能从容应对了。

现在杨庆的直播越来越娴熟,只要提前半天准备内容就可以从容上播。未来“天弘女团”还将从一周三次直播频次到每天直播。

直播也给天弘基金的平台转化带来显著提升。杨庆庆幸没有错过直播这个风口,目前看来“直播更是一种十分有效的传播方式,能为投研专业人士与用户搭建桥梁”。

理财直播风口:弯道超车 VS 不敢掉队

理财直播也成为中小型基金机构“弯道超车”的机会。

例如今年6月,刚成立4年汇安基金。

魏嵬在直播中

在上了10多场直播后,汇安基金零售业务部总经理魏嵬发现,尽管从下单量很难与大公司比较,但靠高质量的直播后用户停留时长非常突出。换句话说,直播缩小了大小基金公司之间的差距。 

此外,直播也打通了理财平台和小白用户的“最后一步”。

如天弘基金杨庆之前提到的,基金客户遵循28原则:20%的用户是手握大量资金的资深人士,80%的理财用户是投资金额小的小白用户。

小白用户普遍理财经验少、抗风险能力弱,但市场潜力也更大,更愿意接受理财平台所普及的投资知识。如何服务好这80%的用户,是大小基金公司们都想解决的问题。

此前,机构的理财直播还仅是图文,就已经吸引了大量用户的观看。仅在春节后的两周内,有近百万人次观看直播,人数较节前增长了63.8%。其中90后占40%以上,“他们观看时长增长迅速、互联网程度较高、理财理念启蒙早,更愿意在直播平台上获取理财知识”,支付宝理财直播负责人李刚表示。

直播能够帮助理财机构更灵活、更高效地触及这些用户。但图文形式不够直观生动、互动性不强,在传播上依然有一定局限性。

除了尹伊这种在直播中唱歌的,汇添富基金的基金经理在直播中把指数基金和做烘焙联系起来,浦银安盛请来吃播和基金经理边吃边聊……

各理财机构可以根据自身情况做更多元化的直播内容尝试。 

“直播的方式更接近于聊天,能让观众对主播产生信任感,对其传输的理财知识吸收度更高,自然也更愿意购买相关理财产品,转化率更高”,李刚对显微故事表示。

除了转化率以外,理财机构更看重的直播观看用户数据也能够沉淀出来。“就像和电视台关注收视率数据一样,直播后的数据能够反映出观众喜欢的直播形式、以及观众行为画像分布”,魏嵬说,这样可以帮助理财机构做更有针对性的调整。

理财直播的风口还会持续多长时间?李刚给出了相当乐观的预测,不仅直播会持续走热,也会有更多人关注理财类直播,相关内容在垂直领域增速会加快。

相比其他标准化消费品,理财产品更适合直播进行展示。“直播能帮助主播针对一些复杂问题,更好地进行讲解和展示,互动性更强,也能保证用户的问题得到及时解答”,尹伊说道。

她庆幸自己毕业后选择了一个自己喜欢的行业,更庆幸自己赶上了一个对的风口。对于个人来说,“做主播强迫我更快速成长,和客户直接面对面交流”。

对于整个金融行业来说,越来越多金融机构通过直播,各类型金融机构能在一个更公平的平台上同台竞技,拉平竞争距离。 

“大家都在做直播,谁也不敢掉队”,尹伊说。

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