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芒果超媒千亿市值背后:媒体融合、成本可控的内容规模自制、IP价值最大化

东西文娱 · 2020-07-14
站位决定边界

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),36氪经授权发布。

撰文 | 崔铭(欧美|二级市场)

审阅 | 颜蔚

联系:ewresearch@yingzaotimes.com

7月10日晚间,芒果超媒发布了半年度业绩预告。

据2020年半年度业绩预告显示,芒果超媒归母净利润预计达10.4亿元至11.4亿元,比上年同期增长29.42%至41.86%。而2019财年全年,芒果超媒的归母净利润为11.56亿元。

业绩超预期的背后,公告解释称是因为,公司核心平台芒果tv充分发挥内容创新和体系自制优势,优化平台运营、创新内容编排,推出的《下一站是幸福》《乘风破浪的姐姐》《朋友请听好》《明星大侦探》等多部剧集和综艺节目持续热播。

其中表现最为突出的,是此前6月,芒果TV上线的全新自制女团选秀综艺节目《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)。

该节目在当下逐渐饱和的选秀综艺市场中脱颖而出,掀起全民“姐姐”热潮。截至目前,《姐姐》已经更新至第五期,累计播放量达19亿,官方微博话题阅读量超240亿,豆瓣评分8.2分,成为今年的一档爆款综艺。

伴随着《姐姐》的不断出圈,芒果TV也正更为持续可见。在当下腾爱优三足鼎立的视频行业格局之下,以独特的站位获得更多关注。

作为A股唯一一家国有控股的视频平台,芒果TV凭借着独特的马栏山基因,走出了一条不同于互联网视频平台的路径,也成为目前视频平台中唯一一家实现盈利的平台。

业绩飘红的背后,是芒果TV强大内容自制能力的支撑,也是湖南广电媒体融合战略的引领。

在视频平台纷纷强调内容自制能力与平台生态的当下,芒果TV继承了湖南卫视“青春”、“年轻”的品牌定位,打出了差异化的内容策略。其与湖南卫视在人才、机制、内容上的资源互通,使得芒果TV能够在成本可控的情况下最大限度的开发和利用内容价值,将传统媒体积累的一套经验在新媒体平台上放大,从而不断巩固芒果系的核心竞争力。

千亿市值之上,芒果超媒也需要更多的支撑。作为媒体融合的典型样本,芒果TV也需持续进化,不断探索自身的边界。

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芒果TV的成长逻辑

芒果TV是湖南广电旗下唯一的互联网视频平台,与湖南卫视共同构成湖南广电“一云多屏,两翼齐飞”的全媒体发展格局。

作为国内媒体融合发展的典型样本,芒果TV的高成长性有目共睹,凭借着自身强大的内容自制以及内容营销能力,在湖南卫视的资源协同下,将成本优势以及内容价值最大化,从而形成芒果TV独特的成长路径。

对于视频平台而言,内容是最核心的驱动力,而芒果TV区别于其他视频平台的关键点在于,其作为国有媒体平台,创收和控制预算是平台运营的红线。因此,芒果TV更为强调以媒体的思路做平台运营,即重视内容的传播性以及内容的商业化匹配度,选择的是一条在有限资金成本基础上,实现稳健回报且可持续的发展路径。

基于此,芒果TV的成长可以看作是,内容规模自制+芒果系资源协同+IP矩阵化生产运营的综合结果。

芒果TV发展的早期,主要依靠湖南卫视综艺节目独播立身,但缺少能够与其他视频平台相抗衡的规模化内容储备,为了避免高额的版权投入,芒果TV亦走上内容自制的道路。如今看来,芒果TV从一开始确立的“差异化市场+单品突围”战略布局,奠定了平台整体的发展基调。

首先,平台定调年轻用户,在垂直市场上寻找机会。

芒果TV沿袭了湖南卫视“青春”的市场定位,并在“青春”大命题下瞄准细分市场,针对不同受众群体做差异化运营。在这背后,体现的是芒果对于市场风向的敏锐度,以及多年对平台受众偏好的理解。

艾瑞数据显示,芒果TV用户年龄27.8岁,女性用户达到63.9%,24岁以下用户占39.8%,用户画像符合芒果TV的品牌定位,也为后续内容的选题和策划提供了方向。

其次,内容输出主打IP矩阵,巩固自身内容优势的同时,精准化内容投放和内容营销。

在芒果TV内部,通常,某一款IP单品收视火爆后,其横向和纵向内容的开发会迅速提上日程,并借助IP余热紧密推进。以《明星大侦探》为例,在节目播出四季后,芒果TV推出了同为推理题材的《密室大逃脱》,建立“悬疑智力带”内容矩阵。同时,围绕《明星大侦探》IP开发衍生内容《名侦探俱乐部》、《名侦探学院》以及互动微剧《头号嫌疑人》,释放老牌IP的长尾价值。

再次,精准化内容的商业化,找到内容与变现方式的契合点。

在会员业务上,以较低投入的衍生内容拉动新用户付费转化,在广告业务上,将IP嵌入销售,实现品效合一。通常,会员收入与广告收入之间存在矛盾点,但芒果TV通过将品牌广告注入内容生态中,巧妙的化解了二者的矛盾,让原本可能对立的两块业务相互融合。

这在近期热播的《姐姐》身上也可以看到。随着全网的热度发酵,围绕《姐姐》IP的一系列商业化动作也密集开展。《姐姐》播出之际就已经获得了13家品牌赞助,芒果TV又推出了会员专享《姐姐》加长版内容,开展了会员促销活动,有望拉动平台新增会员数量。

此外,芒果好物同步上线了《姐姐》同款商品,带动《姐姐》IP的衍生品销售。在第三期节目上线之际,《姐姐》又开启了抖音首场带货直播。

值得注意的是,对于视频平台来说,内容制作普遍对于人才以及资源的消耗巨大。芒果TV在内容成本以及内容运营上的成功离不开芒果系资源协同的优势。

首先,融合湖南广电资源,延续芒果系核心竞争力。湖南卫视带给芒果TV的不仅有版权运营优势,还有湖南卫视品牌价值的衍生红利,体现在主持人团队、人才资源、数十年综艺内容制作经验,以及健全的内控体系。着手建立的中台系统为高门槛长视频战略提供强大支撑。

这些优势渗透在芒果TV内容制作和运营中的方方面面,同时,芒果TV也将优质内容反哺湖南卫视,《明星大侦探》上星版《我是大侦探》首播便以CMS全网收视率0.83、收视份额6.3%的成绩拿下同时段所有上星频道第一位。

其次,实行工作室制度,组建内容制作人才梯队,匹配人才激励机制。目前,芒果TV节目中心共有17支节目团队,其中自制团队由节目中心负责全部人力成本,而工作室的自主性较强,对自有IP以及IP衍生内容的开发享有较大的掌控权。

同时,节目中心实行四级管理制度,即独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队,既保证每个团队之间的上升通道和竞争活性,又能保证不同梯度的团队承担与之相匹配的制作,控制内容风险。

芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军曾表示,芒果的造血机制,是“用项目练团队,用团队拼项目”,团队员工的平均年龄在30岁左右,芒果TV愿意把S级项目交给还未经市场考验的团队去做,也是对自身的人才机制和风控能力自信的表现。

据芒果超媒2019财年年报显示,公司自有内容制作人员逾1500人,约占员工总人数的36%。

未来看点 剧综储备、大芒计划、运营商业务

(1)下半年密集推新,持续发酵热点

从下半年内容储备上看,芒果TV整体上仍采取综艺先行的内容策略,构建“综N代”+“类型化新综”的内容矩阵,前者巩固用户基本盘、提高平台粘性,后者用于拉新、开辟新的细分赛道,从而推动整个平台稳步前行。

具体的综艺内容包括:《姐姐》系列团综《姐姐的爱乐之程》、兄弟篇《披荆斩棘的哥哥》;“综N代”《明星大侦探6》《女儿们的恋爱3》、《新生日记2》、《朋友请听好2》等;“类型化新综”《超级学徒》、《去冒险吧!》、《岛上友人》、《小巨人运动会》等。从去年11月,芒果TV在招商发布会上公布的部分2020年综艺片单来看,基本按照发布会既定的时间表推进,其中《小小的追求》、《我们的乐队》、《朋友请听好》等新综均贡献了可观的点播量。

2020年三季度

《密室大逃脱2》(已播)、《新生日记2》、《超级学徒》、《女儿们的恋爱3》、《一路成年2》、《小巨人运动会》、《岛上友人》、《哎呀好身材2》等

2020年四季度

《明星大侦探6》《小情歌》、《朋友请听好2》、《去冒险吧!》等

芒果TV下半年综艺预计排播时间表(来源:公开信息)

从上半年采购剧集《下一站是幸福》收视率爆棚可以看到,芒果TV在剧集挑选和评估方面同样有着市场市场敏锐度,并且其参与出品独播的《韫色过浓》、《奈何boss又如何》也有不错的表现。

下半年的剧集内容储备上,除了延续“头部内容+圈层内容”的基本思路外,芒果TV将重点发力自制剧集,为此推出“新芒S计划”,签约福得文化编剧室、花菜剧社导演工作室、沈文帅导演工作室、观山编剧工作室、蒋渝编剧工作室、闪光体创作组等工作室,加码组建自主自控的影视剧创作团队。

相较于综艺的火热,芒果TV的剧集整体表现略显平淡,这其中固然也有成本控制的因素。但随着自制精品剧已经成为视频平台内容布局趋势,芒果TV也将更为主动以差异化打造芒果特色剧集,而这就更考验芒果TV在内容策划、推广和营销上的能力。

(2)“大芒计划”助力内容电商及内容创作

从芒果超媒收入构成上看,媒体零售为第三大收入来源,占营业收入比重16.06%,次于新媒体平台运营(占比50.54%)和新媒体互动娱乐内容制作(占比31.22%),而媒体零售的毛利率为26.82%,略高于新媒体互动娱乐内容制作26.8%的毛利率。

整体上看,芒果在内容电商方向有两条路线,第一条是媒体零售业务向媒体电商转型,其基本逻辑仍然是以电视购物为核心,通过开拓IPTV+OTT多渠道营销,探索智慧大屏的商业变现;第二条是基于当下零售行业变化趋势所做的前瞻性布局,即“大芒计划”,以优质KOL打造营销新模式,并在今年升级“大芒计划2.0”,设立“芒果学院”,不仅进一步打通“KOL+IP”品效合一的营销体系,还将以平台资源做支持,培养未来的芒果TV签约艺人。

除了内容电商这一应用方向,“大芒计划”可以看作是芒果TV借此扶持创作者,建立UP主生态,赋能旗下的综艺和剧集内容,为平台提供更多的创作素材及创作人才,而这也符合视频平台在现阶段普遍向产业链上游布局的趋势。

据悉,《明星大侦探》中精彩的一集《恐怖童谣》的剧本便是出自节目粉丝之手,这种用户反向输送内容给平台的方式为IP衍生内容的开发提供了一种新思路。今年,芒果又推出了“超芒+盟计划”,旨在用行业内最有影响力的创作者,来引领更多年轻的创作者前行,为芒果TV平台输出更多具有社会影响力的优质内容。

(3)牌照优势突显,运营商业务增量空间

新媒体平台运营作为芒果超媒最主要的收入来源,在2019财年贡献了公司50.54%的收入,其中包括互联网视频和运营商两大业务。据芒果超媒2019财年年报显示,运营商业务占营业成本的比重仅为5.06%,而毛利率高达67.11%。相比之下,互联网视频业务占营业成本比重为41.03%,其毛利率为32.6%,运营商业务表现出较高的投入产出比。

芒果TV是湖南广电IPTV和OTT牌照的实际运营方,也是视频平台中唯一同时具备两张运营商业务牌照的市场主体。双牌照不仅能够实现芒果TV“大小屏”全终端覆盖,其最大的价值在于赋予芒果TV渠道优势,表现在用户获取和内容分发上,加强内容变现能力。重要的是,这种渠道往往存在一定的排他性。

OTT收入一般包括设备费用、内容付费(会员订阅)、内容分发、广告。通常以点播、增值服务为主,不包括直播内容。内容制作方提供的内容需要牌照方审核、集成,再经由互联网 传输。目前全国仅有7张OTT牌照,对于芒果TV而言,牌照优势可以与硬件厂商保持密切合作关系,开辟内容的分发渠道。

IPTV主要是通过入网费和月费(通常捆绑于宽带/融合套餐)、点播及增值服务费用、广告三部分实现收入,其内容制作、集成皆由牌照方处理,运营商负责宽带传输以及市场推广,而芒果超媒的第二大股东为中国移动100%控股的中移资本,通过与运营商的深度绑定,使得芒果TV的运营商业务具备高性价比。

据芒果超媒2019财年年报显示,截至报告期末,芒果TV的IPTV业务覆盖广东、福建、浙江等31个省级行政区域,覆盖用户达1.48亿。公开数据显示,2019年我国IPTV用户数为1.94亿户,市场渗透率为65.5%。

随着5G商用的临近,运营商有充足的动力去推动高清视频的应用,届时芒果TV的双牌照优势将更为突显。

芒果的挑战

千亿市值之上,芒果正在面临的,是几乎所有类型化市场都会面临的困境:如何在维护好核心观众的前提下,实现平台的“破圈”和“换代”。

今年6月,湖南卫视立身综艺《快乐大本营》宣布全新企划,将联合八大经纪公司选拔一名新人,成为在《快乐大本营》可以常驻12期的主持人,此次大规模培养新人,让市场再一次关注到湖南卫视日益紧迫的主持团队更新换代的问题,也让芒果系的人才吸附力以及新人培养的命题再次浮出水面。

在此之前,湖南卫视已经做出了准备。由梁田、沈梦辰、靳梦佳、刘烨组成的“天天四小花”,以及马思超、李浩菲、侯朋岩、刘承林组成的“主持新人”开始活跃在芒果系各大节目中。为了给新人实战机会,《快乐大本营》特意在节目中策划“下一站是我”全新环节,但是收到的观众反应似乎并不理想。

对于整个芒果系而言,以“快乐家族”、“天天兄弟”为代表的主持人团队已经成为了具备强大品牌价值和号召力的头部IP,《快乐大本营》、《天天向上》这些老牌综艺栏目多年保持对艺人免费出场的强大号召力,也彰显了湖南卫视的持续竞争力。

但是一系列纯网选秀节目的大获成功,也正在重塑传统的艺人经纪产业生态。“全民制作人”、“创始人”的驱动缩短了艺人养成周期,粉丝经济的融入放大了艺人的商业价值,而互联网平台的生态体系也为艺人IP的开发提供了更加多元化的出口、更加高效的运转机制。这自然也给芒果系带来一定的挑战。

现阶段,芒果采取“老带新”的方式,循序渐进的推动主持团队的更迭,并提出“名人堂飙计划”,给予主持人更多转型空间。同时,湖南卫视和芒果TV联手,建立艺人邀约协调机制,进行艺人培养资源的互换,最大限度提升艺人的平台价值。

如今,视频平台都基于各自的平台调性开展生态建设,目的是打通产业链上下游,实现平台上的资源闭环。从整个芒果生态来看,尽管湖南卫视和芒果TV在资源协同和打通上呈现积极态势,但是芒果体系内的其他资产之间的联合运营可能是受制于平台受众不同、机制不同等一系列原因,还是有所局限。

此外,当前视频行业传出整合声音背后,行业竞合格局更为微妙。尽管芒果TV的会员人数、粘性均有大幅提升,但距离头部平台仍有一定的距离,从长线运营的角度来看,平台之间有更多的联合运营、平台生态的流通将会是视频平台下一阶段的竞争点。

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