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“后维密”时代,内衣巨头为何难出头?

36氪的朋友们 · 2020-07-13
一部女性内衣史,就是一部女性觉醒史。

编者按:本文来自微信公众号“每经影视”(ID:meijingyingshi),作者 每经记者,36氪经授权发布。

“折翼”的维密不断传来海外经营惨淡的坏消息,揭开了海外老牌内衣品牌们共同的“成长烦恼”。在从男性主导转变为女性主导的内衣审美趋势中,新旧商机更迭。

女性内衣市场被称为女性服装产业的最后一片蓝海,尤其是中国的女性内衣市场,人均消费还远远低于全球水平,被巨头们视作增长的新引擎。从国产四大内衣品牌来看,在2000亿的市场蓝海下,他们的钱包却越来越瘪,有公司甚至年亏损高达近13亿元。

拥有百年历史的海外内衣巨头,其发展揭示了现代内衣市场的轨迹。每日经济新闻记者独家对话多家 国际知名奢侈品内衣公司高管发现,中国女性内衣市场的大蛋糕想吃下去也不容易,方寸之间的女性内衣市场背后暗流涌动。

女性内衣呈现出的性感,曾是男性眼里希望看到的性感

20世纪到来前,女性内衣经过几度演化,其中最让人印象深刻的莫过盛行于欧洲中世纪的束腰。为了追求盈盈一握的腰肢美感,博得男性的青睐,彼时的欧洲女性从少女时代就开始就将身体禁锢在钢材料与鱼骨编制的紧身胸衣中。

这种束腰把女性的身型束成沙漏形状,甚至使得体内器官移位,肋骨变形,让人难以呼吸。难怪《加勒比海盗》里的女主人公,会因为胸衣太紧而晕倒掉落海中。

图片来源:《加勒比海盗》电影截图

直到第一次世界大战,军队征用钢铁,妇女们都乐意成全,她们不用再买腰封,省下2.8万吨钢材,足够建造两只战舰。

二战后,法国涌现出大批精品内衣品牌,各个品牌自有其招牌设计——无肩带、浅口、衬垫、钢制托圈等元素兴起。易洗、快干的尼龙材料被广泛采用,内衣的大众消费时代就此到来。

国家地理的纪录片用“人工奇迹”来形容现在的女性贴身内衣,它包含40多个组成部件和1000多个专利。方寸之间,大有学问。

而逃脱了鲸鱼骨束胸衣的阴霾几十年后,又步入强调曲线为美的年代,女性内衣的审美权力数百年间一直掌控在男性的凝视下。

自始至终以“性感”为产品定位的维密,在上世纪90年代极尽辉煌,模特们都是三围傲人的“天使”。以性感为卖点让维密成功,超模身材的“性感”也成为大众对维密的刻板印象。

在中国,维密也不乏效仿者。都市丽人曾请来林志玲拍摄大尺度广告,一时赚足关注度。

1999年~2007年,在美国做了八年内衣设计工作的于晓丹发现,“比较大的内衣品牌其实都是男性创办的,内衣一直都是一种男性的视角,最大功能是让她胸部更丰满,就觉得丰满是一个好看的标准”。

细数中国的传统内衣巨头,都市丽人、爱慕、安莉芳、汇洁股份,创始人和董事长无一不是男性。

就拿爱慕的创始人张荣明来说,他所学专业与钢材料有关,并研制出一种“记忆合金”的钢圈。当时这种技术在中国女性内衣市场还是一片空白,让张荣明感到这个陌生的市场大有商机。即便如此,他也曾对媒体直言:“那时候很遗憾,我对女性内衣的概念一无所知,虽然已经结婚了,但是从没留意太太穿什么样的内衣。”

据《三联生活周刊》报道,2013年,于晓丹先后与国内内衣公司合作设计项目,内衣设计出来后,于晓丹的烦恼之一是国内难以找到合适的模特。于晓丹在组织一次走秀彩排时,还遇到了一件尴尬的事情——大多数专业模特刻意报大了胸围,是加了厚垫之后才能达到的尺寸。“专业模特总有一种特别程式化的展现方式。她们往往在呈现同一种性感的状态,就是男性眼睛里希望看到的性感。”

女性意识觉醒带来更大商机

2010年休产假时,“上海妈妈”刘小璐打开衣橱,却找不到一件特别舒适的内衣,想创立一个主打舒适的女性内衣品牌念头就此萌生。

大洋彼岸,一场关于“Body Positive Movement”(身体自爱运动)的浪潮也在发酵。香蔻慕乐全球设计及采购总监Charlotte Davies接受每经记者采访时表示,这个审美趋势的转变深刻影响了时尚产业。

香蔻慕乐全球设计及采购总监Charlotte Davies

“更多女性提升了对体型的自我意识,不再低估自我价值,从个人的意识层面出发,改变了整个行业的流行趋势,这也可以说是几十年来时尚界最惊人的变革之一。”Charlotte Davies对每经记者表示,“性感并非统一标准,而是多姿多彩的。”

香蔻慕乐门店

“所谓的品质消费,不仅反应在追求漂亮,其实更重要的是能让你的身体健康、舒适。”复星时尚董事长、wolford股份公司监事会成员程云向每经记者表示。

比起“他”觉得性感,“我”觉得好看、“我”穿着舒适,才是更贴合当下市场的女性内衣诉求。女性意识的觉醒给这个市场注入新的商机。

2014年,维密的第一次大型公关翻车,当年他们发布了一则平面广告,十位纤瘦、长腿、丰胸的模特一字排开,广告语为“perfect body”。女性消费者质疑这则广告背后的潜在逻辑:“达不到这种身材我们就不perfect了?”

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

同一年,倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销,推广无钢圈、无衬垫的内衣,销售量大增。著名歌手蕾哈娜推出的内衣品牌也因为对各类体型友好而受到年轻消费者的追捧。

与此同时,在维密买不到合适内衣的Heidi Zak辞去在谷歌的工作,与丈夫共同创立内衣电商Third Love,理念是“为每一种身型提供内衣”。

这样的例子还有很多,近七年来,女性内衣的话语权悄然转变。年轻消费者愿意为细分的、小众的、个性的品牌买单,便捷的国内外电商平台也为她们选择全世界的品牌提供了途径。“女性内衣市场变得更碎片化和更国际化。”程云认为。

艾媒咨询数据显示,2019年全球内衣市场规模约达4500亿美元左右;中国内衣市场规模约2000亿元。

海外内衣巨头们涌入中国市场的时间,正逢这样一个复杂交错、多元共生的阶段。

海外遇冷的内衣巨头

中国女性穿上现代内衣的历史只有短短几十年——上世纪20年代演员阮玲玉第一个穿上了它。与其他奢侈品相比,海外内衣大牌进入中国市场的时间更短。

2013年,诞生于1949年的奥地利奢侈内衣品牌Wolford进入中国;2015年美国品牌Victoria's Secret(维密)以代理的方式进入中国;2019年6月,拥有百年历史的荷兰女性内衣品牌 Hunkemöller(中文名:香蔻慕乐)在上海开店……

Wolford阿姆斯特丹旗舰店

这也是目前中国市场上,颇具竞争力的三大海外内衣巨头。但随着女性内衣审美趋势的转变和多元新生品牌的出现,巨头们在海外“主场”的表现也面临着增长的压力。

说起海外内衣品牌,大家会第一个想到维密。不过,曾缔造“性感神话”的维密,在今年疫情的影响下,颓势更为明显,已然成为母公司L Brands的业绩“拖油瓶”。

《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,维密在美国的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。

2020年初,L Brands欲出售业绩“跌跌不休”的维密,但这笔交易最终因收购方反悔,未能按预期完成。今年第一财季数据显示,维密销售额大跌46%至8.21亿美元。L Brands称,将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。此外,今年6月,维密还关闭了在中国香港经营的唯一一家旗舰店。

而奥地利奢侈内衣品牌Wolford ,近年来业绩也呈持续亏损状态。在2017/2018财年,Wolford销售额下滑至近五年最低水准的1.49亿欧元。在2018/2019财年,Wolford销售额继续下滑8%至1.37亿欧元。2019年12月,Wolford公布了2019/2020上半财年的数据,由于客流量下滑导致门店表现不佳,净亏损同比增长62%,为1186万欧元;Wolford也坦言,在疫情冲击下,公司下半财年的表现会更糟糕。

Wolford阿姆斯特丹旗舰店

2018年中国资本复星集团以5500万欧元的价格收购了Wolford的控股权,为其开拓中国市场。Wolford亦十分看好中国市场,认为从中期来看,未来中国市场将与美国和德国市场相当,贡献公司销售总额的15%~20%。

“当时决定收购Wolford这个品牌时,源于它的科技感以及超高的复购率,Wolford代表了一个女士对自己内在价值的审美观反应。我们希望把它创新和科技的产品力基因传承下来。”程云在接受每经记者采访时,透露了复星从Wolford家族手中购买控股权的初衷。

“我们以3~5年来规划,所以需要关掉一些不赚钱的店,这会产生关店成本;同时还要做一些产品力持续、大量的开发,得投入更多的研发费用。”程云进一步向每经记者表示,倘若在复星收购Wolford的第1、2年就看到业绩上有很大的提升,是不现实的,“但只要动作是对的,我相信在第3年、第5年时,会展现出运营后的财务提升。”

中国4大内衣企业均经营惨淡

海外内衣市场风云多变,中国市场的资深玩家也面临不断迭代的“新游戏规则”。从行业集中度来看,中国内衣市场还高度分散。

艾媒咨询此前公布的数据显示,2019年中国人均内衣消费支出增幅最大,预计达到57.5美元,不过这一消费金额仍然低于部分发达国家。据悉,英国、法国、德国是全球内衣消费TOP3的国家,人均内衣消费支出分别是:100.9美元、94.3美元和85美元。

信达证券显示,中国市场前三的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份,市场份额依次为 3.2%、2.4%、1.4%。目前汇洁股份、都市丽人和安莉芳控股已登陆资本市场,今年6月底爱慕股份也提交了招股书。

每经记者统计了近3年来,上述4家中国内衣企业的经营情况。其中,都市丽人和安莉芳控股在2017年到2019年,营业收入出现了下滑。都市丽人分别为45.43亿元、50.96亿元和40.82亿元;安莉芳控股分别为19.56亿元、21.48亿元和20.31亿元。汇洁股份和爱慕股份近3年营收仅为小幅增长。

 制图:每经记者 杜蔚

在净利润方面,近三年里四家公司也有年份出现下滑,其中汇洁股份净利润从2017到2019年分别为2.39亿元、1.96亿元和2.09亿元;另外三家则是连续3年下滑。都市丽人净利润分别为3.17亿元、3.79亿元和-12.99亿元。

 制图:每经记者 杜蔚

在疫情到来前,中国内衣市场已经历了数番洗牌。每经记者根据启信宝数据统计,从2016年至2019年,我国注销内衣行业企业数量逐年增加,分别为:647家、770家、1527家和2907家。今年1月至7月初,已有880家内衣企业“消失”。

图片来源:启信宝

另一方面,国产新兴内衣品牌悄然崛起,融资消息频出。刘小璐创立的女性内衣互联网品牌“NEIWAI内外”,自2015年成立以来,先后完成4轮融资,2019年底完成了1.5亿元C轮融资,投后估值超过10亿元,预计2020年将完成150家~200家线下门店的开设。

还有不少原创内衣品牌借助互联网迅速崛起。根据IT桔子不完全统计,仅在2018年国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。其中,Ubras完成5000万元融资;倾惟拿到远镜创投和今日资本投资的3000万元;氧气完成B+轮投资;茵曼内衣获1000万元融资。

打“舒适牌”的大牌能否赢得中国大市场?

尽管维密在海外市场风雨飘摇,英国分公司也宣布破产,但其押注中国市场的决心不减。今年4月,推出最新的代言人周冬雨,诠释一种“重新定义性感”,言下之意,性感不再是遥不可及的超模身材,取而代之的是多元化的女性美。

图片来源:维密官方微博

“现在国内60多家维密店铺已经全面复工。今年4月,维密官宣了品牌代言人杨幂、周冬雨,推出了‘性感如此’主题活动、新产品上市、上海55购物节促销活动等都为带动客流、提升销售起到了积极作用。”维密方面对每经记者表示。

造型美丽的香蔻慕乐,也将“舒适”作为重中之重。

“内衣是极其私人化的物品,这也意味着任何趋势的变化都将与实时环境息息相关。通过对消费者的洞察,我们现阶段的发展更关注于产品的舒适性,所以高舒适体验的无钢圈内衣和柔软的蕾丝内衣设计,成为近来主要的产品设计趋势。另外,越来越多的当代女性将内衣作为整体造型的一部分,逐渐形成自己的独特风格,所以内衣表达的态度也是非常重要的。”香蔻慕乐首席运营官Vi Patel告诉每经记者。

香蔻慕乐首席运营官Vi Patel

“2020年上半年无钢圈内衣占比达70%,力压钢圈内衣,并保持2位数增长,毋庸置疑无钢圈内衣已经成为消费基础需求。”天猫相关负责人告诉每经记者,随着消费者对极致舒适的追求,以及疫情衍生出来的宅经济,“无钢圈已无法满足消费者的细分化需求。这两年背心式文胸,以及衍生出来的解决消费者挑选痛点的无尺码文胸增长迅猛,2020年上半年无尺码背心式文胸增速高达995%。”

香蔻慕乐产品图

Vi Patel认为:“中国的内衣市场规模巨大,但同时也非常分散,没有一个或多个品牌在市场上占据主导地位。中国消费者仍在不断探索能够兼具款式设计、舒适度和高性价比的内衣品牌。我们的意图并非是在中国快速拥有两三千家门店,而是在未来五年建立全渠道的发展。”

事实上,百年的内衣品牌wolford在中国的认知度、销售份额都还比较低。这家百年品牌在传统DNA和千禧一代消费者的喜好之间又如何平衡?

程云认为,品牌的DNA一定不能丢,“Wolford的消费者之所以会复购,就在于它的织机和技术,能产生第二层皮肤的舒适度。如果这点丢了,Wolford就不是Wolford了,也会让忠实的消费者很困惑。至于吸引年轻消费者方面,更多的还是开发新的产品线,比如融入运动元素的产品规划。消费者的更新换代应该在潜移默化间完成。”

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