增长这个职位就是沽名钓誉

群响2020-07-13
实事求是地做增长,比啥都好。

编者按:本文来自微信公众号“群响刘老板”(ID:applemanliu641),作者:爱学习的刘思毅,36氪经授权发布。原题目《增长这个职位就是沽名钓誉,谢谢。》

开门见山地说论点,论点见标题,现在开始扯淡。

2018 年年底的时候,作为一个毕业 3 年,工作 4 年的草根宝宝,我充满解脱地结束了两家创业公司的职场旅程。

当时做得很心累,一直做市场、运营,负责搞流量和客户。

呈现出的是一派没有方法论,或者方法论陈旧,或者说觉得小公司好像没什么可学的了,当时唯一的念想就是想去一个大公司。

从未去过大公司的我,在经过一个猎头好朋友培训之后,迅速把自己的简历改成了 2018 年年初开始流行的「增长」人才。

怎么改的呢,先看图吧。

你会发现,人类真的是一个肤浅的动物啊,Appearance is everything,真的……我的经历没有一丝一毫的编造,但是只要你这样做。

换大词 —— A 轮公司、腾讯投资、首家等;

摆数据 —— AppStore 前 30,10 万 leads,1000 万收听量;

换 Title —— 用户增长负责人、Growth Team 负责人、UGC、KOL 拓展、投放管理;

调结构 —— 每一段经历都用总分来说,每一个事项也用总分来说,「总」是工作内容,「分」是工作成果。

然后,这一份简历就是一份绝美的很多创业公司都希望邀请的所谓的「增长负责人」,或者头条这样的公司希望要到的「标准小弟」。

当然现在不太流行这样的行业术语了,现在流行的词汇可能变成了抖音、快手、直播、私域、粉丝、GMV,而非用户、阅读量等,但是逻辑都相似。

然后我顺利拿到了美团和头条的 Offer,然后顺利地分别呆了 5 - 10 天双双离职,然后去加入 VC,然后去创业。

这 2 年魔幻的经历里,接触了很多头条系增长、非头条原生但是被头条驯化或者是头条信仰的增长的人。

还有一些本来不是 C 端产品缺偏偏要说自己有增长部门的公司 CEO。

得出一些基本结论,供大家批判:

第一,头条 Growth,头条这个职位真的惯坏了所有人,也害了很多公司。

自从 2017 年开始,字节跳动这个公司凭借头条主端一骑绝尘开始,头条这个公司的增长职位被神话得非常厉害。

C 端产品的 CEO 看着张楠,进入头条之后一路飞升。也眼看着头条提炼出自己的增长方法论,中台化增长部门,然后赋能给头条主端之外的产品。

但是真相是,要做到头条增长这样,尚可的协同效率和增长效率,核心需要几件事儿:

1,有用户量,预算有钱砸了之后,才需要所谓的「增长策略」优化所谓的百分比的留存和拉新率啊。

没有量,百分率的提升没有任何意义!光是这一点就 pass 了很多冷启动公司啦!

2,有了用户量之后,自己还能有和头条一样投入巨大成本的数据分析能力,搞清楚这些模型到底怎么影响的用户行为影响了这些百分比。

这些对于大部分 DAU 尚未破 100 万的同学们来说是没有意义的呀;

3,有预算,没有预算没有可视化的增长模型出来,也没有什么百分率下的巨大成本节约,以及没有预算,头条哪里涨的动啊,烧流量需要大量的现金。

我理解中的头条增长,拆分成增长策略、数据分析以及投放管理,投放管理当然是要烧钱的。

首先很多公司没这么多钱,就开始嘀咕建设增长团队,属于典型的东施效颦哈;

其他两个部门就更是 DAU 大了产品线多了之后的自然产物,非常不适用于其他小公司,甚至其他没有这么多大 DAU 产品型的公司。

增长大中台的概念,被大家争相模仿,逻辑在哪里,我不是特别懂。

哪怕是在今天的头条,也经常听到好朋友们说,自己作为增长的铁子需要进入产品项目部门,跪着、撕着去抢活干,因为基础功能和增长策略本身相互重合度太高啦。

Again,产品不增长时,需要几个产品经理,答案是一个。

第二,互联网 C 端、消费品、在线教育的增长逻辑不一样,不是一概而论要增长这个词儿可以解决的。

今天 VC 追捧的圣贤书,似乎是硅谷那一套了,连消费品似乎也要硅谷化。

DTC + 字节跳动的增长化是很多洋气的创始人融资时候的 PitchBook 模型吧。

我想说的是,互联网的增长话术体系和基本的方法论,与消费品增长的逻辑和方法论是完全不一样的,甚至连投放的物料以及投放的细节管理都不一样。

在同一个流量环境中,消费品的增长可能需要看不同漏斗、不同路径的转化率,还需要考虑客单价,以及考虑用户 CPM 下的品牌加成。

互联网增长非常简单,留存、日活、日使用时长,不断调节和优化的过程,消费品的增长的复杂程度。

是需要早期 CEO 亲自操盘并紧密跟踪的,在冷启动期间的消费品的增长甚至和流量无关,只和资源有关,和渠道有关。

在线教育的增长官招聘,是一个很讽刺的事儿,似乎是故意和 C 端产品的增长混同在了一起。

这两者也是不一样的,教育的增长在微信生态时代靠裂变,裂变增长和头条系所谓的增长方法论不一样。

教育的增长在信息流时代靠投放、靠 Leads 的成本、社群运营的转化成本来衡量增长的质量和速度。

可能和消费品的增长可以相互借鉴和交流,但是和 C 端产品的增长有哪门子关系吗?

很奇怪就是当代「增长课」把三个行业混为一谈,把三个行业的专家混为一谈,凑成了一盘看起来很棒、实则东奔西突的主题分享,毫无价值。

这种错误,群响不是没有犯过,我们去年 10 月的「增长复盘大会」,在深圳,就是如此。

错误地用增长这个词来王顾左右而言他,搔首弄姿吸引流量,然而答非所问、差评满天飞,这是我非常深刻的教训。

第三,我要批判的是什么?

1,批判增长的虚无化。

到底什么是增长,要落地到行业,落地到公司,无论是组织上,还是方法论上,每个公司都是迥然不同的,不能一概而论,没有结果不落地的「增长」就是一盘沙!

2,批判的是市面上滥竽充数的增长操盘手。

没有全通全能的增长操盘手,C 端产品的增长大概率是不太行的了,消费品的增长不叫增长。

一般拆分为直播、私域、传统电商、站外营销的操盘手,而教育,一般就是投手、裂变和社群运营。

3,批判小公司 CEO 随意增长中台化的行为!

不按自身实际,随意中台化,公司增长本末倒置,不着眼于关键细节的交付和紧抓,偏偏去追寻价值观、感受和大公司复制下的快感,令人不齿!

以上,作为结束语——

无论何时何地,都要因地制宜,冷启动的时候做增长的就是你自己,自己加速的时候要估摸清楚能不能,可不可以这样拆解出中台。

总而言之,实事求是地做增长,比啥都好。

以上,请添加我个人微信 siyiqunxiang,每天都在票圈更新一下好玩儿的东西,欢迎围观。

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