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微博疲惫

毒眸 · 2020-07-13
再慢,也必须做短视频。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者:符琼尹,编辑:何润萱,36氪经授权发布。

距蔡徐坤粉丝和周杰伦粉丝的微博超话大战,已过去近一年的时间,微博突然开始宣布要进军短视频领域了。6月22日,微博“视频号”开始内测,并宣布将于7月正式上线。

超话大战和进军短视频领域这两件看似没什么联系的事情,在毒眸(ID:youhaoxifilm)看来,其实是微博在中文互联网世界现状的一种折射,通过这两件事,能清晰地看见微博过去几年所处的窘境——

前者像是一次反噬,证明商业化到头了就是生态的恶果。一直以来,微博以明星数据排行等方式,将明星粉丝和微博进行深度绑定、增强其在微博上的活跃度。但这种排行榜既让粉丝需要斥巨资和精力维护,又让非饭圈人士浏览时感觉冗余,所以长期以来微博在路人眼中是粉丝自嗨的工具,路人缘每况愈下。

后者则更像是微博在抖音、快手等强敌环伺下迟来的反击。直播、电商、短视频,这三样目前最受关注的领域,微博早有涉足:2013年,微博和拥有一直播、小咖秀、秒拍等产品的一下科技达成战略合作,成为国内最早开始发力短视频和直播的社交平台,又早于抖音开始了“橱窗”功能,试图建立电商生态。

不过从目前微博在这三个领域的产品表现来看,都收效甚微——据七麦数据,一直播和秒拍在ios上的排名已经在500名开外,而今年微博推出的“微博小店”,也被许多带货博主们吐槽起了抽佣比例。

马化腾曾在2016年参加清华管理论坛时表示,腾讯历史上遭遇过的最大的危机就是“新浪微博”崛起,当时一听到某个大学建了微博群,自己就紧张。曾让马化腾倍感危机的微博,为何到了这几年却疲态尽显?都说微博的财报没有想象力,在这方寸之间,微博还能讲好自己的新故事吗?

微博转身慢

6月22日之后,网友可能会发现,自己关注的一些博主在主页上多了“视频号”的标识。除此之外,博主最新发布的视频也会直接显示在主页面上,下方则是粉丝的催更。据微博透露,催更人数可以看出博主粉丝的活跃程度。

一位参与视频号内测的博主的主页面

出现上述情况的博主,均参与了微博视频号内测。加入微博视频计划看起来并不难,只需满足两个标准:1、成功投稿自制视频内容(1分钟以上)≥1条;2、最近一条发布原创小视频内容(1分钟以上)≥5条。除了上述的“催更”和“徽章标识”,博主还会获得视频数据中心、视频管理、视频学院等产品权益,以及引力计划(视频广告分成)等收入上的权益,还有热门流曝光、社区push、微博开机曝光上的权益。

事实上,这不是微博第一次在短视频方面有所动作。2017年,微博在移动端推出微博故事,而后又于次年上线了“微博故事”的独立APP“爱动小视频”,但并没有引起太大反响。新浪微博CEO王高飞曾解释:“微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是,微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势。”

不止视频,今年最火热的电商和直播两个领域,微博也早已通过合作的方式涉足。

电商方面的动作开始得早一些。2015年7月,微博宣布联手阿里巴巴微卖等第三方合作伙伴,共建移动社交电商体系,并推出微电商产品微博橱窗。2017年3 月,微博宣布推出网红电商平台, “淘宝与微博定了一个小目标,就是创造 1000 家具有‘创新爆发力’的网红店。”相关负责人曾在发布会上说。

直播方面的尝试也在这一时期进行。2016年,微博与一直播达成战略合作,一直播上进行的所有直播内容都可以同步分享到微博;紧接着,微博又以1.2亿美元投资一下科技,通过其秒拍产品进军短视频,自那以后,在微博发布的短视频都会带着“秒拍”的标识。据微博2016年Q3数据显示,直播日均开播26万场次,环比增长124%;日均观看人数538万,环比增长50%。

但微博在电商和直播方面的耕耘,并没有让它在两个领域大火的今年有所收获。据艾媒咨询的报告显示,一直播在2019年用户的偏好里,占有率仅为4.5%。今年在直播电商的火热讨论中,舆论也从未聚焦在微博身上。

微博为何起了个大早,却赶了个晚集?因为在互联网世界,早来是拦不住“后浪”迅速崛起的。抖音只用了2年就将日活用户推到了2亿,而微博却用了9年。从这件事上,或许可以窥到微博为何没能先发制人的深层次原因,那就是产品逻辑的中心化。

一下科技创始人、董事长兼CEO韩坤曾对媒体描述他设想的短视频生态:明星是金字塔的顶端力量,具有最强的引流功能。网红是腰部力量,其他PGC用户则构成底部的基石。

基于此,一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播都与微博深度绑定,启动阶段都曾吸引大批明星使用产品,如2014年秒拍做的“冰桶挑战”,吸引诸多名人如雷军、周鸿祎、张靓颖、邓紫棋等的参与,仅用了3天时间便有近三十万人参与,多位明星的秒拍短视频甚至在一天之内,点击量就已突破了千万。

凤凰网科技曾撰文称,韩坤的设想很单纯——明星能带来大量的用户,而这些用户能看到产品内的其他优质内容,这样可以提高他们的留存率,即使这些明星走了,用户还是会因为内容留下来。但在上一个互联网流量车轮战里,开放、去中心化才是吸引流量的利器。

比如从2016年推向市场,2018年就收获2亿日活的抖音,在前两年里,素人凭借一支视频就能完成百万涨粉。比如抖音红人代古拉k凭一条舞蹈视频,就在抖音上完成了10天500万粉丝的增长。

抖音红人代古拉k

在这一阶段的抖音,素人所收获的点击量也许远比明星要多。“抖音诞生之初,我们一定要做一款产品,这款产品男女老少都能用,我们希望它传递的信息,展示的内容都很正能量。”2018年,抖音总裁张楠曾在接受媒体采访时说。

如今日活超过3亿的快手,也以普惠价值观闻名。在快手,头部视频的流量不超过总流量的 30%,“尽力让每个用户获得相对均等的机会,真正惠及长尾用户,保持社区的初心和活力。”《快手2019年企业社会责任报告》曾这样写道。

仍然眷恋着中心化红利的微博显得转身迟缓,仿佛还停留在上一个冲浪时代。

绿洲不解渴

今年Q1,微博日活跃用户为2.41亿,月活用户已达5.5亿,同比增长8500万,但天花板已然显现——据《QuestMobile2019年流量增长盘点》显示,中国移动互联网流量池基本饱和,用户规模同比增速首次跌破1%。

这也不是微博第一次遇到增速放缓的难题。2013年,微博也曾遭遇微信及微信公众号的冲击,以及一二线用户涨幅停滞,还有基于PC端的架构无法适应移动端用户需求等难题。于是,2014年,微博开始把微博渠道下沉作为首要任务,并通过一系列布局,迎来了“二次崛起”。根据《2016微博用户发展报告》,二、三线已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下城市的用户比例则为30%。

曾经赢过竞争的新浪微博,也并非没有意识到新危机的到来,在这个存量竞争时代仍然动作频频。

增加“铁粉”标识就是微博为此做出的规划之一。2019年5月,微博宣布,近30天对已关注博主互动达5天及以上,则自动成为其铁粉。到10月时,微博更是下调了“铁粉”显示的门槛,原先只有微博粉丝超过10万的用户才能显示,如今超过1万的用户也能显示“铁粉”了。

据36氪分析,铁粉成了微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识。每个博主都可看做一个小圈子,成为同一博主的铁粉能强化圈内人的身份认同,使粉丝之间产生共鸣;而博主也能更轻易地辨别忠实粉丝,拉近彼此距离。这样一来,博主可以更快地找到忠诚度更高的粉丝,做精准运营,比如毒眸发现目前许多博主建粉丝群的准入门槛便是“铁粉”。

在想办法让用户在老地方玩得开心的同时,微博还于去年9月推出图片社交产品绿洲,试图在强媒体属性的微博之外,建起一片更强社交属性的“绿洲”。这款产品界面酷似“INS”,内容酷似“小红书”,以图片和短视频为主要呈现方式的软件,被视为微博补齐其内容生态短板的产品。毕竟,如今在微博书写的博主仍是以图文方式为主。

无论是铁粉,还是绿洲,都是微博为了提高用户活跃度的一种表现,这也与其收入模式息息相关——从历年财报来看,微博的收入主要来自广告和营销业务,则在其营收的占比一度高达89%,而广告与活跃用户的增长和用户使用时长密切相关。

但是从数据来看,微博在广告收入和月活用户数方面,都承受着增长的压力。

微博2020年的Q1财报显示,在月活同比增长18%的情况下,微博营业收入同比却下降了19%,延续了从2017年Q3以来下降的趋势。而从2018年Q3开始,作为微博主要收入来源的广告和营销收入就在下滑,2020年Q1更是同比下跌15%。

而虽然微博Q1的月活同比有所增长,但增速已经放缓,要知道,2017年前后微博的月活同比增速均在20%以上。微博已然过了增长最迅速的时候。

而被寄予厚望的绿洲,如今看来似乎也不能够缓解微博的“渴”。据七麦数据,2019年12月的多数时间,绿洲在中国App Store免费榜上的排名都在100名之外。到了今年6月,绿洲的排名已经掉到总榜两百名之外。

在毒眸看来,增长乏力,很大一部分原因是绿洲仍在依赖微博的导流和头部明星的入驻。腾讯贵圈曾在稿件中说,微博曾让明星通过完成任务来置换热搜位,置换规则是“艺人账号每周发微博数量不少于5条,视频内容每月发布数量不少于7条,现在要求更高,要连续数月发N条绿洲”。

在提高用户活跃度上,绿洲似乎也仍然沿袭微博对粉丝的刺激方式。在2019年12月微博之夜在“年度人物榜”的比拼中,出现了流量偶像王一博 VS电竞明星Uzi(简自豪)。微博称下载绿洲后,投票权益就能从每天15票增加到50票,于是双方粉丝纷纷下载绿洲进行“拼杀”,最终Uzi以4.8亿获胜,但当微博之夜公布获奖名单时,“年度人物”变成“年度热度人物”,名单上也没了Uzi的踪影。

2019年12月微博之夜在“年度人物榜”

在依赖粉丝刺激的模式下,曾经是新闻热度具象指标的微博热搜榜,如今则似乎也成了娱乐圈KPI量化考核表。高度娱乐化的热搜内容终于也娱乐化了它本身——6月10日,北京市网信办就“微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序,以及传播违法违规信息等问题”对微博开出热搜和热门话题榜暂停更新一周的处罚。

这一周,项目方如释重负,暂时从一场游戏里解脱了出来。“热搜没了,第一反应除了开心,就是开心。”娱乐项目宣推人员小红对毒眸表示,“因为我们每天都需要监测热搜,实时发传播点,有任何风吹草动都要想着怎么去推上热搜。热搜停了,虽然还要继续发物料,但就不用管结果了。”连明星都在庆幸自己获得了短暂的自由。新晋流量虞书欣就在热搜榜停止更新当晚用小号发微博道:“可以畅所欲言的一周哇哈哈哈?”

再慢,也必须做短视频

无论是为了创立新的生态还是反击抖快,微博的行动都势在必行了。

推出视频号,是微博在短视频领域迟来的反击,但它不得不这么做,因为抖音、快手正在抢夺它的用户。

易观千帆数据显示,在5月份应用月度排行榜中,微信、QQ、抖音、快手进入前十,而新浪微博仅排名第12。新浪微博的月均用户使用时长,与头条、微信、快手、抖音相比也存在不小的差距——新浪微博始终在10小时左右波动,而快手、抖音已经在20小时以上,快手甚至可以高达30小时。

图源:易观千帆

而微博依靠大量明星资源所建立起来的生态,如今也正受到快手、抖音的冲击。据抖音明星榜显示,入驻的明星已达2621位,其中陈赫、邓紫棋、欧阳娜娜早已收获千万级粉丝。而快手也拥有黄渤、谢娜、王祖蓝等几位千万级粉丝明星,前不久,周杰伦更是选择快手作为其首个入驻的中文社交媒体。

来到抖音、快手的明星,也是在寻找更新鲜的玩法。据CBNData星数发现,6月以来,多位明星在抖音开始了直播带货。陈赫之后,张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤、薛之谦、汪峰都加入了直播带货大军。快手也于6月初宣布张雨绮成为快手电商代言人,并与快手上粉丝数最高的辛有志共同带货。

在给明星带来新玩法的同时,抖音、快手甚至也开始做起了热搜业务,逐步蚕食微博热搜。如今,毒眸朋友圈现在能看到的宣传战报里,也都会将抖音、快手的热搜反馈纳入其中。

除了与抖快的竞争,微博在算法上的落后也让它在广告收入增长上举步维艰。

广告投放说到底,看中的是曝光量和转化率,如今越来越多的平台开始加码算法和精准推荐,力求在保证曝光量的同时提高转化率,这背后需要的是技术的支持,而微博看起来在这一块也并未加大投入。

曾有媒体将属性都更偏向公域社交媒体,且核心收入都是广告的微博与Twitter,在研发费用上的投入做对比,发现微博从2018Q4之后连续6个季度没有超过20%,2020Q1同比增长仅7%;而2014年以来,Twitter的研发费用占比始终大于微博,2019年Q3之后更是一直在20%以上。

研发上加码的不足,带来的就是转化率的低下。DT财经曾将微博和推特、Facebook三个皆以广告作为主要收入来源的社交平台做对比,发现一位微博用户仅仅能带来0.5美元的营销收入,还不到Facebook的十分之一,推特的四分之一。 

而短视频以点击模型为核心的方式,对微博来说也许是提高广告收入的良药。

微博CEO王高飞曾在去年三季度财报后的电话会议上解释了原因,广告业务的核心压力主要来源于广告单价的下跌。他提到,按CPE(每广告收入点击量)来计价的话,和目前短视频平台以点击模型为核心相比,“(微博)在首次点击率上会有一些弱势,微博需要在这种模式上付出更多的努力来进行销售、代理以及服务”。

短视频藉由直播、带货和明星产生的强力捆绑,或许也是微博中意的方向——虽然微博坐拥大量明星资源,但这个体系一直以来都靠粉丝经济转动,抖快的带货则为明星展示了一条吸金更强劲也不易被黑的道路。比如抖音明星带货目前交易额破千万的就有三位,分别是8263.65万的陈赫,2155.46万的王祖蓝和1398万的薛之谦。

今年的微博已成立11年,这中间,经历过门户大战、微信PK、下沉战役,曾经“二次崛起”的微博其实已经干掉了不少对手,但是现阶段的微博要面临的对手是崛起的“后浪”:更年轻化的内容生产,更高的商业效率。最重要的是,他们的产品模式再加上5G等技术的发展,是更具备想象力的对手。

无论如何,留给微博的时间不多了。

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