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秃如其来的年轻人,将给防脱发市场带来哪些新变化?

经纬创投 · 2020-07-13
这是一块好市场,几乎未经开发,存在强烈的未被满足的需求,但还需要试错和耐心。

编者按:本文来自微信公众号“经纬创投”(ID:matrixpartnerschina),作者:经纬创投主页君,36氪经授权发布。

最近,Hims在美国的火爆,令国内很多创业者看到了男性脱发这个细分赛道的潜力,再往大一点说,是男性健康管理。

随着90后逐渐步入中年,这批被消费品公司寄予厚望的千禧一代,也到了需要考虑发际线的时候。按阿里健康电商平台披露的数据,购买防掉发产品的用户中,90后占了一半以上。

洗发水市场经历了“深度清洁”、“去屑止痒”、“顺滑”等功能性需求,已经进入了“温顺呵护”的阶段,但“防脱发”、“防掉发”一直还不是宝洁、联合利华等巨头最在意的市场。虽然竞争激烈,但依然不断有新入局者,因为头部护理市场足够大。

不过这么多年来,在防掉发领域,无论是洗发水还是生发水/精油,都迟迟没有产生领导品牌,还是一片很散的局面。

这是因为脱发成因复杂,没有一种原材料能治疗所有成因,并且效果有限、见效周期长。而对于那些重度脱发人群,洗发或是涂抹类产品都已经不管用了,而是需要服药或是植发。例如马斯克2002年在eBay工作时就是出现了“M字额”,秃顶趋势明显,但后来通过植发(就是将头部两侧和后部的毛囊移植到前额)恢复正常。

到底有没有效果?

一直以来,脱发的原因非常谜,而治疗方法更是一门玄学,同样一款产品,有人说有用,有人却没用。

这是因为脱发原因五花八门,包括雄性激素脱发、脂溢性皮炎、女性怀孕时的休止性掉发等等,当然还有熬夜、精神压力过大,甚至基因。

有些脱发是能够自然痊愈的,比如女性怀孕的休止性掉发,正常情况下一个人会有10%的毛囊处于休止期,它们不长出头发,类似于土地轮耕。但女性怀孕时激素水平比较高,这10%被激发了,当生完小孩后,激素水平恢复正常,这10%就会全部脱落。

这种掉发会给女生带来心理压力,但任何洗发水或是生发精华都作用有限,只能调养身体。而对于男性来说,中年之后掉头发,大概率是雄性激素脱发,雄性激素里面有双氢睾酮,会攻击毛囊的毛乳头,导致毛囊坏死,头发掉落,这种只能依靠药物治疗。

植观洗发水创始人唐亮拿去屑来做类比,主流品牌海飞丝和清扬都是采用抑菌剂的逻辑,通过抑制头皮真菌来减少头屑,但头屑的成因也有很多,50%来自真菌,还有另外50%来自紫外线照射或是空气污染等多方面原因,所以对于有些人来说就没用。掉发的成因比头屑更加复杂。

效果不定导致口碑很难管理。一位创业者向我们道出了这里面的品牌困境——配以很多杂牌夸张的宣传,消费者抱着明确的期望来购买产品,虽然这款产品也真真正正地用了好的配方和足够的材料,但头发长不出来就还是长不出来。

所以这个细分赛道迟迟没有诞生行业领导者,甚至参与者都不是很多,宝洁、联合利华等洗护巨头都浅尝辄止。

但防掉发依然是刚需,所以你能看到市场里充斥了很多狗皮膏药式小广告,可怜的消费者交了一波又一波智商税。

国家《广告法》对这个领域有明确规定,普通化妆品是不能出现“防掉发”、“防脱发”、“生发”这些字眼,所以市场上很多产品打的是“强根”、“健发”等擦边球。要想在宣传中明确自己的功能,需要拿到特殊化妆品证明(简称“特证”)。

普通化妆品的“妆”字号很容易搞定,一些代工厂就行,但特证比较难,需要1-2年申请期,首先需要在技术机理上证明作用原理,国家有一个有效成分表,你需要使用里面的有效成分,或者证明你的功能有效。接下来还要做人体测试,是比较复杂的一个流程。

无论是在超市、商场等线下渠道售卖,还是在天猫、京东、抖音直播电商等线上渠道售卖,只有拿到特证,才能公开宣传产品“防掉发”这一点,不然就违反了相关法律。

但国外的情况有所不同,美国、日本等地监管更加宽松,所以很多海淘产品都打着防掉发功能,通过跨境电商进来,实际功效也未必。

植观是国内在原材料上走得比较前的一家创业品牌,他们在慕斯产品中使用了瑞士奇华顿的Redensyl,中文翻译为毛囊激活素,来自欧洲落叶松、绿茶等提取物的混合,把它涂在头皮,通过渗入毛囊细胞来激活它们,让头发从休止期转为生长期。不过,因为人的头发中仅有10%处于休止期,所以这款产品对于脱发人群来说,并不是立竿见影的。

植观的产品

植观团队还在产品中使用了供应商推荐的最高浓度3%,以期产品有效。不过,这款产品卖得没达到预期。唐亮总结认为,第一是因为特证还在申请中,所以无法做“防掉发”的宣传,在天猫、抖音的推广上,流量有很大缺口。第二是虽然这个产品在机理上是有效的,但也无法针对所有掉发原因都有效,并且需要持续使用90天之后才能达到初步效果,大部分用户没有这个耐心。

植观也没能绕开我们之前所说的品牌困境,这可能是所有玩家均需面对的终极考验。巨头也不例外,比如一些大品牌的防掉发洗发水,在“防掉发”三个字后面往往会打一个星号,用小字解释说“因梳理导致的断发”,这意味着所谓的“防掉发”功能,仅是从物理层面让头发更顺滑,在梳的时候不会缠绕在一起导致断发。

接下来,除了特证申请外,植观还在研究强化版的新产品,例如改变产品形态、适当提高浓度等,来缩短见效周期。这些新尝试与消费者反馈值得持续观察。

正在这一领域创业的朱怀阳认为,消费者的预期管理十分重要。他给洗发水产品的定价不贵,但实际用完效果还能接受,就是一个合理的预期,要针对的是那些抱着试一试心态的轻度掉发客群,而不是严重的脱发人群,保持复购率。

比起生发水,防掉发全产品线是更好的模式?

我们知道脱发成因复杂,所以很难有单一产品能够解决所有问题。

那么,做一家针对脱发问题的综合解决方案品牌,是不是可行?

这就是美国品牌Hims正在做的事情。Hims的产品线不仅是洗发水,还有处方药非那雄胺(finasteride)和非处方药米诺地尔(minoxidil)。

消费者买的是一个产品包,类似于苹果的iCloud云服务一样,按月计费,比如一个月44美元的包含药物、洗发水、局部治疗(topical treatment)和生物素软糖维生素(Biotin Gummy Vitamin)的产品包。

Hims售卖整体解决方案

因为脱发大部分是激素原因导致,所以药物治疗是除植发外最有效的途径。目前对治疗脱发和生发有明确的效果的成分,只有非那雄胺(处方药)和米诺地尔(非处方药)。市面上能看到的生发液产品,大多含有的有效成分都是米诺地尔,只是浓度不同。

但是药三分毒。米诺地尔的副作用相对小,只是在使用后期可能有一段严重脱发期。非那雄胺有效,却有着使用初期会性欲减退的副作用,因为它的作用机理是抑制II型5α还原酶,进而减少双氢睾酮(DHT)的分泌,而DHT是活性雄性激素,它与性欲有关。年轻人可能也无法忍受这种治疗脱发的代价。

所以这种产品组合的设计相对合理。因为如果真的想治疗好,仅依靠洗发水是不可能的。洗发水在头发或头皮的停留时间太短,因为你不可能洗澡洗太久,它最主要的作用就是清洁,最多有一些补充作用,比如令头发更加坚韧,让头皮更干净健康。

如今,在洗发水领域正在发生一个变化,就是从硫酸盐体系往氨基酸体系走。目前市面上的清洁类产品,大部分成分用的都是硫酸盐,洗发水、洗衣液、洗洁精都是如此。

但头皮是人类第二薄的皮肤,硫酸盐体系的优势是清洁力强,但劣势也很明显,就是对头皮的刺激性强。氨基酸体系则更加温和,对养护头皮和头发有好处。氨基酸体系的缺点则是清洁力弱一些,需要保持一个洗头的频率。

国内的新兴品牌植观,以及宝洁等巨头,都推出了氨基酸体系的洗发水产品。不过因为硫酸盐是石油提取物,产量更大更便宜,而氨基酸来自植物提取物,比较贵。

总之,洗发水能做的,就是清洁好头发,让头发更加顺滑,但如果想要它能防掉发,甚至生发,很可能就像减肥产品一样,多数时候只是一个“安慰剂”。

这时候卖一个产品组合可能是更好的选择,可以通过米诺地尔等某些有效成分提供治疗,再通过其他产品拉高整体毛利率。像Hims一个月的定价,比消费者单去零售店购买要贵的多,但事实证明,消费者愿意为便利和品牌联想付费。根据CNBC报道,Hims在18个月内的用户留存率为50%,这种组合式疗法的留存率还不错。

目前Hims已经发展了两年,年度订阅收入达到1亿美元,2020年底有望达到2.5亿美元,平均每个月度订单价格为45美元,毛利率为60%。

Hims还有一个大杀器是“美”。由于这个领域一直很散乱,一直没有市场领导者,巨头也仅是浅尝辄止,这导致还没有一个年轻化、有现代设计感的品牌存在。

Hims刚好填补了这个空缺。以前当我们想到防脱发,都是一些非常老旧的品牌,像极了失败的秃顶中年人,把这些产品放在浴室都是一种耻辱。

Rogaine喷雾器

但Hims或是Keeps等新兴品牌,有着如同AirPods盒一样简约的设计,堪比化妆品的包装,Keeps樱桃红色的徽标,让人想起Netflix的徽标,这令年轻人购买时没有压力。

Hims有着如同AirPods盒一样简约的设计

年轻人买霸王也挺不好意思的

在中国也一样,像霸王、章光101这些无比老化的品牌,之所以还能存活就是因为这个赛道“易守难攻”的特质,入局容易,但要想做好并不容易。

在中国复制Hims可行吗?答案是并不容易,因为监管环境不同。在美国或是日本,因为宽松的监管环境,一款产品宣传自己有“防掉发”功能很容易,但在中国市场,需要先取得特殊化妆品证才行,这就需要耐心和技术。

有些着急的创业者,则选择了绕开取得特证的环节,在私域流量上卖。这种商业模式主要是经销商模式,需要给经销商提供大幅让利。另一个好处是避开了在线上或线下渠道与宝洁、联合利华等巨头的直接竞争。

在这个领域创业其实挺艰难的,因为配方无法形成壁垒,很容易被模仿。比如一家企业发明了一个配方,用了20种材料按不同比例混合在一起,抄袭者只需要摸清楚配比和生产过程,再多加一点新东西,比如加一点柠檬,这个配方本身就变了,也无法享受专利法的保护。如果你想生产一款防掉发洗发水,广东和浙江的代工厂里有无数现成的“配方”。

所以最终来看,商业模式和品牌本身,才是核心竞争力。只有从商业模式设计(比如按月付费全产品线)、产品设计(类似Hims从美学上颠覆老旧品牌)、品牌投放(比如利用好小红书或是一些直播电商)各方面有颠覆性的新发展,才能取得成功。一旦成功了,这个领域也是易守难攻的。

这是一块好市场,几乎未经开发,存在强烈的未被满足的需求,但还需要试错和耐心。

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