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Disney将Hulu广告位打包售卖,能吸引来更多商家吗?

全媒派 · 2020-07-13
流媒体组合式广告成行业新宠。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

收购Hulu一年后,迪士尼于近日新推出了一个广告项目“Disney Hulu XP”,把旗下的流媒体广告库存和自己的有线电视广告与数字广告库存一同“打包”卖出。广告主可以单独购买这个项目,从中获得迪士尼和Hulu的广告曝光,也可以把它作为迪士尼广告购买的一部分,与其进行更大范围的合作。

这一举措是为了进一步发挥流媒体的价值,应对目前广告市场的疲软状况。这个广告组合项目将从十月一日起生效,迪士尼将确保广告主能够准确触及目标人群,并且当目标人群收看到广告时,广告主才会完成付费。

本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译Digiday的文章,解析巨头们整合流媒体广告与传统电视广告背后的商业用意。

助力广告效果评估

现阶段,人们把更多的时间花费在观看流媒体的节目和电影上,使品牌对流媒体广告的投放兴趣大增。把Hulu加入到广告组合里,无疑有助于迪士尼抓住更多广告主的兴趣点,此外,这个做法还能帮助迪士尼更好地跟踪用户的浏览记录,了解广告的曝光频率和曝光效果,比如一个广告是否提高了用户对产品的购买意向等等。

为了更好地评估广告效果,迪士尼还与Samba TV签署了一项协议,计划开发一个平台,来把整个迪士尼数字平台上的广告和其商业效果紧密联系起来。“我们的目标是测量广告的一切效果,包括线下转换率、购买行为、客流量、到达率和访问频率等等。”迪士尼广告销售部客户和品牌解决方案组执行副总监Valentino说。

“Hulu的用户体量很大,迪士尼的体量则更大,这个广告组合将会发挥巨大的影响力,成为极具价值的搭配,并产生令人瞩目的效果。”数字营销机构PMG的品牌媒体总监Natalee Geldert表示。

避免因过度曝光引起用户反感

对广告主来说,如何控制观众接触到同一广告的频率是个很大的挑战。尤其在当下,电视市场中各方紧密联系,广告位置可以通过不同的渠道进行购买,而广告主可以在某个流媒体环境中不停地播放广告,因此,可能会造成用户过度接触广告而产生反感情绪。

实际上,将流媒体广告交易集中到更少的渠道上,就可以帮助解决过度曝光的问题。在过去的几年中,迪士尼一直在尝试通过整合有线网络和相应的数字平台广告库存,来统一它的广告销售策略。在2017年,它将ABC(美国广播公司)和部分有线电视网络的广告库存整合售卖。一年后,它将体育流媒体平台ESPN的广告加入到了整合售卖中,现在轮到了Hulu。

Valentino表示,除了将Hulu加入迪士尼的的广告组合中以外,迪士尼也采取了Hulu的广告投放方针——一个广告不会在某个节目中播放超过两次,并且不会在一天之内被投放给同一个人超过四次。通过这种方式,迪士尼可以控制每个人在迪士尼数字媒体和Hulu上看到程序化购买的广告的频率。 

扩大受众范围

迪士尼把Hulu加入广告组合的举动反映了流媒体在吸引受众方面的重要性。虽然有线电视仍是广告主心目中接触大量人群的首选渠道,但是随着流媒体用户数量的不断增长,像Hulu这样的流媒体,能够帮助广告主触达许多不再观看传统电视的人群。

“Hulu的观众更年轻,与平台联系更紧密。而迪士尼的数字影片观众也往往更年轻、更多元。因此,通过从打包的角度聚合有线电视、OTT以及数字影片,推出像XP这样的新组合,我们一定能够扩大我们所接触的观众范围。”Valentino说。

迪士尼将有线电视与流媒体广告打包起来售卖,能够让广告主在不损害自身效益的同时,更便捷地转移用户、接触更多人群,从而让投资更高效。这就是为什么今年许多网络电视公司把流媒体广告作为预付费交易核心版块的原因。

过去,网络电视公司将预付费交易的核心放在有线电视上,流媒体只是作为补充的点缀。而现在,越来越多的广告主开始对他们一视同仁,期待两者能发挥“1+1>2”的效果。正如一位第三方代理机构人员所说的:“这种模式所产生的益处值得我们和客户期待。”

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