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单向街再次求救遇冷:实体书店直面市场的口子被撕开

百子湾金凤凰 · 2020-07-13
实体书店的前路,迷雾重重。

编者按:本文来自百子湾金凤凰,36氪经授权发布。

“第一封求助信从孤岛发出至今已 4 个多月了,我们收到同行者的鼓励和支持熬过了这一段最难的时光……2020 年悄然过半,我们再次向你发出邀请——加入'走出孤岛,彼此点亮'单向空间 2020 会员计划。“

上面的这段话,摘自2020年7月8日单向街图书馆(后文统一称“单向”)在微博和公众号悄然推出的一篇文章,名为《发出求救信后,书店等到未来了吗》。

文章开头读来是一封感谢信,中间是一篇季度总结,梳理了这4个月来为保卫书店、在疫情中寻求出口所做出的种种努力。而读到文末,陡然发现这是一封新的求助信,用慷慨激昂、充满热血和理想主义的字词,再次呼吁读者加入会员计划,“走出孤岛,共赴航程“。

这一次的会员计划去掉了50元的档位,分为4档,分别是200元,600元,2000元,8000元,所含内容与之前大同小异。

但不同于2月24日那条转发过2万,评论区有姚晨帮忙吆喝的求助微博,这条微博目前只有17个人转发,3个人评论,门可罗雀。

如果说疫情期间,单向已经在生死存亡线上挣扎,继续一波输血来续命,而现在的求救,便颇有一些大病不死,却丧失了劳动力,随时等待帮助的意味。

正如单向问自己的,发出求救信后,实体书店等到未来了吗?

01 书籍承载空间的更迭

事实上,关于实体书店是否具有前景、是否能被取代的讨论已经持续被热议多年。从书店发展的变迁史我们可以发现,书在城市中的承载空间是在不断迭代的。

20世纪末,美国有一大批独立书店关门大吉,而不得不归因于大型连锁书店的崛起,它们凭借着品类齐全和价格低廉的优势,如猛兽一般席卷了市场。

最鲜活的例子便是美国最大的实体书店The Barnes& Noble,它首次将超大店型的概念带入书店,不但有采购精心挑选的各类书籍、杂志和童书专门区,更有专门营造的阅读氛围。

然而,如今横扫着媒体世界的电子和互联网革命也在以不容置疑的速度对市场进行重新洗牌,亚马逊电子书城的横空出世,终止甚至压缩了这种国际连锁书店的版图扩张。

当阅读成本变低,人们的选择更加多样化时,实体书店消失了吗?

当然没有,一种新形态的书店悄然出现。正如日本代官山的“全球最美书店”的茑屋书店(TSUTAYA BOOKS),凭借着独特的品味和设计感,为读者呈现了理想书店的模样,其业务不仅包括音像制品租赁和卖书,还和星巴克合作推出了“书籍+咖啡”的书店模式。

此番成功的实践让创始人增田宗昭意识到,书店不一定只能卖书,书籍其实承载的是一种生活方式,可以通过书籍带动周边商品的方式来提升毛利率。他没有将互联网视为威胁实体书店的洪水猛兽,相反,他尝试借助于互联网技术手段,获得更多的用户,从线上引导到线下消费。

这也是国内的书店所面临的变局。只靠卖书的实体书店已经很难盈利,加入了咖啡、杂货甚至其他体验式服务的泛书店模式正成为当下新兴书店的主流业态。

2005年底,许知远、吴晓波、于威等6位年轻媒体人在圆明园的一座院落里创办的“单向街图书馆”,打破了人们关于书店只能选书和购书的传统认知,把“内容”的概念和“读书空间”的概念紧密结合起来,不断强调书店在城市中的公共空间属性,探寻着书店的更多功能性。

比如,在书店中举办线下活动,记录下人们在发声和辩论时思想的碰撞过程,再通过自己的出版物和社交媒体,把这些声音传达出去。

在官方网站上,有这样的自述:这里不只是书店,更是一处理想主义者营造的乌托邦。在这里,你可以逃离日常生活的逼仄,点亮自己的精神,遇见思想上的同道

可是,正如历史曾千万次验证过的:文明经不起蛮族入侵,精神的延迟满足常常不敌来自感官的直接刺激。统治世界的,并非知识和理性,而是武力,是金钱,是世俗的君主。

在文化快消的时代,在物欲横流的时代,在阶 级逐渐撕裂的时代,实体书店越是用带有极度理想主义的字眼来自我粉饰,越是展现出其被书店和商店两种属性加持的矛盾感。

如2019年1月初,网易严选携手文轩BOOKS,正式在成都店推出一系列名为“新中产的书房”的场景化阅读空间,通过付费预定专属读书位的形式,为读者提供独立私密的阅读体验。但是,这种看似前卫的尝试,仅仅只维持了3个月。

很显然,在书店的开放区域陈列一个所谓的“私密空间”是一件极度相悖的事。对于真正的中产来说,这完全达不到其对环境和效率的要求,相当鸡肋。而对于普通读者来说,在同样一个阅读空间中划分阶 级属性,散发出太强的商业气息。人们可以接受飞机的不同舱位,餐厅的不同逼格,但一旦涉及到精神世界和文化产品,对强调“平等”有种异常的执念。小布尔乔亚视角的尝试,注定是失败的。

实体书店的前路,迷雾重重。

02 书店的凛冬比疫情先至

2019年末,对于实体书店来说,便并不太平。

10月,单向街爱琴海店宣布永久闭店,11月,经营了14年的老书虫书店宣布闭店,同月读库库房面临大规模迁移,为了筹措资金、腾空货位,在网上发出了求助信。而第一家24小时书店——诚品书店敦南店也宣布由于租约到期,也被迫迁址,于2020年5月31日闭店。

“书店倒闭”或许能算作是2019的年终词汇。很多人把年初单向街的自救简单归因为疫情冲击,但是实体书店早已陷入了尴尬的处境,疫情只是一个导火索,或者说是一个机会。

多年来,此类实体书店不断在小资和情怀中加码,却不能成为一套能够支撑其长期稳定盈利的商业模式,书店成为拍照打卡点、人们只看书不买书,此类实体书店更像一个生活空间,是一个披着卖书贩外衣的百货市场。

在万千商品中,书籍总是被高看一眼的。所以书店并没有严格地被放置于商业环境中与其他行业厮杀,或者说,它被更加宽容地对待着。

比如,作为成都太古里地标的方所,即使享受着租金上的优惠以及充裕的客流,业绩也只能说比“维持运营”稍好一些;在其图书、活动和服装这三大块收入中,图书的利润是最为微薄的。

这也解释了为何各行各业受疫情冲击之下,单向为首的实体书店,能够通过众筹续命。

但在四个月后,单向还是未能走出孤岛,会员计划等同于寅吃卯粮。疫情的影响固然还在持续,但是随着各大商场恢复营业,人流量逐渐回升,真正现实的问题暴露出来了:

是疫情拖垮了实体书店吗?还是说通过疫情,实体书店是时候直面市场经济了呢?

今年4月20日,中国新闻出版研究院对外发布的第十七次全国国民阅读调查报告显示,2019年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.1%,较2018年提升了0.3个百分点,数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等)的接触率为79.3%,较2018年上升了3.1个百分点。数字阅读化阅读的主流化还在加剧。

或者说,单向街的自救放到整个实体书店行业中,更像是一次利益大于情怀的营销手段。

作为具有相当知名度且背靠资本的品牌,它们的发声足以盖过小书店的求救。但在整个商业环境中,它们却又以头部的姿态代表着行业,其所受到的压力,远不是“实体书店是否有未来”的考验,而是当实体书店成为商业公司,如何与同类型企业竞争,以及面对人们阅读习惯的变更,如何寻求更好的盈利方式。

单向空间旗下杂志《单读》的编辑吴琦四个月前,曾在接受媒体采访时说道:我们不能把它(自救计划)理解成一个一次性的行为。如果每次遇到具体的困难都要大家帮助一把,那就没有尽头了。书店需要大家的帮助,其实多少也验证了传统的实体书店的确进入了不可逆转的颓势,好像已经无法靠自己走路一样。但如果时不时就需要大家来帮,那就真的把它做成了慈善业。我是挺反感的,我相信我的同事们也都不希望是这样。

可是,此次单向街的第二次会员计划无疑是事与愿违。疫情之下,该计划获得的支持大多数是人们处于疫情的特殊场景下,极度感性化的支持行为,计划中的福利和物质回报并不是人们关注的重点。而这些支持固然能够在短期内支持单向街的现金流运转,但这不是根本的、长效的解决路径。显然,第二次求助应证了这一点,只靠为爱发电,并不能带书店走出困境。

一句话如是道来:在这个时代,书店的店主也不过是一个小商人,是时时刻刻都要提防破产的那一群人。

03 实体书店的未来何时来

实体书店存在的价值固然无需辩论。过去,它是出版社的主要分销渠道,现在却和咖啡馆喜结良缘,追求格调和品质。看似失去了灵魂,但没有谁敢轻易断定“实体书店已死“,因为线下流量入口价值正日益彰显。

正如在血洗了传统书店多年后,2015年11月的一天,亚马逊在西雅图开了第一家线下书店。

看似迷惑的行为,却具有相当程度的预见性。当从线上获取流量和收入已经进入一个相对稳定期时,线下的书店便能作为一个较低成本的流量入口,将顾客作为实验对象,记录其在每排书架的停留时间、在店内行动轨迹,甚至通过分析顾客拿起或放下任何一本书的动作,不断地训练和优化亚马逊的线上算法。

书籍是知识的主要承载体,其作为商品存在时具有一种独特的属性,即购买门槛极低,但是消费门槛较高。换句话说,买书只是根据书单或者种草来动动手指的事,但要看完,汲取其中的价值却较难。

相对网购书籍时的无痛感消费,人们在线下选书时不仅会更为认真、专注,而且带来的获得感可能还会更强,也更有助于完成阅读环节。因此,实体书店的存在不仅降低了错选成本,还更加真实地反映了人们的选书偏好,对于图书生产链的各方来说,都提供了极为宝贵的调研数据。

放眼国内的商业市场,从线上走向线下零售,遵循着同样的规律。例如拼多多重视低线市场、价格高敏感度人群,在逐步下沉线上渠道的过程中,获取了大量新用户;而阿里则通过盒马生鲜的线下门店尝试激活本地消费,而京东用无人超市拓展线下业务等等。

因此,实体书店应当思考的,不是与线上书城争夺市场,而是思考如何与线上共生,实行一套完全不同的商业打法。比起拼价格战,不如打“版本战”,推出门店专供版本的书籍,或者是进一步提升线下活动的质量,维护线上社群的良性互动,再者,完善门店员工的奖励机制,从内部激发线下书店的经营活力。

实体书店的未来或许早已到来。

结语

一座城市没有书店,便没有灵魂。这是爱书人常挂在嘴边的一句话。

但事实上,就目前而言,独立书店和图书馆的性质可以完全剥离开,我们不能再以审视传统书店的目光去审视单向街们,它们作为企业存在,则必定要接受市场的冲洗和消费者的投票。当读者坦然面对走进单向空间时的拍照欲时,单向空间也应当诚实面对自己的商业野心。

小资无错,黑暗中写就的书,需要在光明中得到理解。

但用苦难和情怀来掩盖小资,收割爱书人的同理心,终撞南墙。

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